La chaîne d’approvisionnement verte : La vraie durabilité, ou juste un – GRAND – coup marketing ?

Les marques étiquetées avec des chaînes d’approvisionnement vertes ont commencé à devenir synonymes de durabilité, de fiabilité, de qualité et d’avant-garde.

Pour cette même raison, les entreprises du monde entier grimpent frénétiquement sur les plus hauts bâtiments pour crier leur dévouement à la durabilité de la chaîne d’approvisionnement et décrire les actions durables qui suivront  » selon leurs initiatives 2020 « .

Je ne veux pas paraître narquois, mais il y a un discours clair et net qui s’est formé entre les marques qui actualisent la durabilité de la chaîne d’approvisionnement, et celles qui commercialisent la durabilité de la chaîne d’approvisionnement.

« Le concept de GSCM (Green Supply Chain Management) consiste à intégrer la pensée environnementale dans la gestion de la chaîne d’approvisionnement (SCM) » (Chin 2015).

Utiliser des initiatives environnementales et sociales pour améliorer la valeur d’une marque ne justifie pas un label vert. Une chaîne d’approvisionnement vraiment verte est une chaîne d’approvisionnement qui met en œuvre des stratégies et des actions pour améliorer les performances dans des domaines – autrement dommageables pour les personnes, la planète et le profit.

La chaîne d’approvisionnement de marque

Pour comprendre le discours entre les chaînes d’approvisionnement vertes et les imposteurs, il faut d’abord se plonger dans l’idéologie des chaînes d’approvisionnement de marque.

Génie vraiment.

Quel est le moyen le plus simple de faire en sorte qu’un consommateur potentiel ressente un sentiment d’inclusion, d’intimité et de loyauté à l’égard de votre marque et de vos produits ?

Simple… Amener la marque et le produit aussi près que possible du consommateur, et faire en sorte qu’il s’y sente sacrément bien.

« La chaîne d’approvisionnement de marque est le modèle qui permet de s’assurer que votre marque est plus qu’une collection d’idées, de logos et de directives. Donner une image de marque à votre chaîne d’approvisionnement signifie utiliser votre chaîne d’approvisionnement comme un véhicule pour l’histoire de votre marque afin d’inspirer la loyauté et de garantir les bénéfices à long terme » (Mee 2015).

Une chaîne d’approvisionnement bien marquée peut, elle aussi, devenir une chaîne d’approvisionnement verte. Mais, profiler une marque comme durable ou responsable avant de réaliser réellement des actions pour le développement durable n’est qu’une auto-actualisation de la marque. L’auto-actualisation de la marque ou le green washing d’une marque n’est pas une durabilité active de la chaîne d’approvisionnement.

C’est juste un grand coup marketing.

La marque de la chaîne d’approvisionnement verte bien faite

La soupe Campbell est une entreprise, et une marque, qui a navigué dans ce genre d’eaux délicates avec finesse et compétence.

« Les initiatives agressives de réduction des déchets de la Campbell Soup Company font autant pour la marque que pour les résultats financiers de Campbell. Campbell a économisé 4,5 millions de dollars rien qu’en réduisant la taille des emballages et l’entreprise recycle jusqu’à 85 % de ses déchets. Pendant ce temps, l’histoire que vous ne pouvez pas vous empêcher de partager est que les usines de production de Campbell sont alimentées par de la soupe (de déchets) ! » (Mee 2015).

Dans ce cas, Campbell’s a été en mesure d’avoir un impact sur son résultat net, tout en augmentant ses revenus de première ligne, et la valeur de la marque. La nature réciproque de leur chaîne d’approvisionnement et des efforts de marketing a renforcé leur marque, et a été un gain pour les deux fonctions.

Les chaînes d’approvisionnement sont des extensions importantes de la valeur ajoutée d’une entreprise pour les consommateurs. Commercialiser une chaîne d’approvisionnement durable-gagnante n’est pas du green washing, tant que l’environnement et les consommateurs ne sont pas du côté des perdants…

La vérité doit être dite

Développer une chaîne d’approvisionnement verte nécessite des changements holistiques, structurels et méthodologiques dans toutes les stratégies et/ou actions de la chaîne d’approvisionnement.

Un consensus de haut en bas doit être initié afin de développer un véritable développement durable.

L’un des éléments de la GCA qui a beaucoup de poids dans le résultat d’une chaîne d’approvisionnement verte est l’approvisionnement et les méthodes de sourcing. L’approvisionnement est une fonction qui crée souvent un lien direct entre l’acheteur et le fournisseur.

Un rapport récent du CDP, s’est penché sur les pratiques de chaîne d’approvisionnement durable de 58 géants de l’entreprise qui ont pris des mesures au cours des dernières années pour créer des chaînes d’approvisionnement vertes. Il y avait des statistiques très prometteuses dans le rapport, telles que ; 14 milliards de dollars ont été collectivement économisés en raison de la réduction des émissions de carbone au sein des 58 organisations.

L’approvisionnement vert était un élément souligné du rapport, et si l’approvisionnement responsable et durable est devenu une préoccupation croissante de ces entreprises, leurs fournisseurs ne sont pas exactement aussi enthousiastes.

« Seulement 23% des fournisseurs interrogés s’engagent à leur tour auprès de leurs propres fournisseurs à réduire les émissions, ce qui suggère que beaucoup d’entre eux peuvent passer à côté d’opportunités commerciales et d’économies financières, indique le rapport » (Hermes 2018).

Comme indiqué, les chaînes d’approvisionnement vertes nécessitent une approche holistique. Cela signifie, engager et éduquer les fournisseurs sur les initiatives et les objectifs de durabilité, afin qu’ils puissent engager et éduquer les fournisseurs de deuxième et/ou troisième niveau. Sans la conformité totale des fournisseurs, à tous les niveaux, l’actualisation des initiatives de chaînes d’approvisionnement vertes est presque impossible.

Et, ce n’est pas seulement une opinion.

Dans le même rapport du CDP, il a été révélé que les 58 géants de l’entreprise estiment que plus de 4X les émissions localisées dans leurs rapports de chaîne d’approvisionnement sont libérées dans l’environnement via des acteurs de second rang, des tiers et des commerçants (cdp.net 2018).

Certaines marques mondiales ont cherché des solutions alternatives à ce genre de circonstances incontrôlables, survenant dans les profondeurs invisibles des chaînes d’approvisionnement. Dans certains cas, on a vu des concurrents directs travailler ensemble – au sein de coalitions – afin d’éliminer les organismes fournisseurs peu sincères/non écologiques.

En 2015, des représentants de « Apple, Microsoft, Huawei, Panasonic, Hitachi, Samsung, Canon, Toshiba et Ericsson ont participé à une conférence de table ronde de l’IPE, où ils ont partagé leurs expériences de gestion et exploré des solutions industrielles » (Hower 2015). La Sustainable Apparel Coalition est un autre exemple des efforts de collaboration déployés par les leaders de l’industrie pour optimiser la transparence, la qualité et la durabilité de la chaîne d’approvisionnement au sein de l’industrie textile.

Bien que tout cela soit des chatons et des biscuits, il reste des confins structurels au sein du développement durable des entreprises en matière d’approvisionnement et de sourcing.

Qu’est-ce que cela pourrait bien être ? Nous parlons de sociétés privées, à but lucratif….

Voir figure ci-dessous…

Malgré les efforts déployés, pour accomplir le statut de chaîne d’approvisionnement verte, le coût reste la principale préoccupation des professionnels des achats. La pression sur la réduction des coûts et des dépenses globales sera toujours une préoccupation dominante placée sur les équipes d’approvisionnement par leurs actionnaires, et propriétaires. Pour cette raison, des solutions innovantes sont nécessaires pour stimuler le développement sans sacrifier le profit, ou créer un impact négatif sur les personnes ou la planète.

Pensées finales

Créer une chaîne d’approvisionnement verte est un processus, qui nécessite un consensus organisationnel et un objectif/une vision centrale.

Les efforts mis en œuvre pour le développement durable devraient servir à créer des profits, parallèlement à un impact environnemental et social positif.

Alors, et seulement alors, une entreprise devrait utiliser la durabilité comme une plate-forme sur laquelle la marque et le marketing de sa chaîne d’approvisionnement pourraient se tenir !

À la semaine prochaine.