Kan Apple behålla sina konkurrensfördelar?

I morgonens affärsnyheter ägnas mycket uppmärksamhet åt Apple-aktiens kursfall.

Apple-aktien föll med 8 % i går. Ett antal skäl framförs för att förklara detta, bland annat president Trumps handelskrig med Kina och hotet om recession i USA.

Tim Cook (vd) sade att intäkterna för detta kvartal skulle bli nästan 10 % lägre än företagets prognos som utfärdades i november, vilket är ett mycket stort fall på en kort tidsperiod.

Som lärare i affärsstrategi har jag varit fascinerad av Apple i många år, särskilt av en önskan att förstå deras konkurrensfördel, hur de har gjort den hållbar och om deras exceptionella ekonomiska resultat, jämfört med konkurrenterna, kan upprätthållas.

Michael Porter definierar en konkurrensfördel som hållbar om den varar i mer än en ekonomisk cykel (ca 10 år).

Låt oss ta en titt på hur detta har utspelat sig när det gäller de olika produkter som Apple lanserat sedan Steve Jobs återkomst 1997.

Ipod:

Den första versionen släpptes 2001, ca 8 månader efter det att Macintosh-versionen av iTunes släpptes. Detta revolutionerade sättet att lyssna på musik och tvingade musikindustrin att inse att den var tvungen att ändra sig från att sälja upphovsrättsskyddat material i permanenta elektroniska former (t.ex. cd-skivor).

Ipad.

Den första iPad släpptes 2010.

Apple har sålt mer än 360 miljoner iPads, även om försäljningen nådde sin topp 2013. Den var den mest populära surfplattan sett till försäljning 2018.

Iphone.

Den första generationen iPhone släpptes den 29 juni 2007.

Interessant nog hade Apple börjat utveckla iPad först. Steve Jobs visade dock här sitt geni för affärsstrategi genom att inse att det fanns risker för att konkurrenter skulle kunna utveckla mobiltelefoner som skulle kunna ladda ner och spela upp musik. Detta hade redan börjat hända, men hans oro var att de i stället för att bara tillåta nedladdning av ett fåtal låtar skulle kunna utveckla produkter som tillåter flera nedladdningar. Detta skulle helt klart utgöra ett hot mot iPad och iTunes som genererade den största delen av Apples försäljning och vinst vid den tiden.

Han lade därför utvecklingen av iPad på is och överförde resurserna till utvecklingen av iPhone.

När iPhone lanserades sa Steve Jobs att det skulle ta konkurrenterna fem år att kopiera det som Apple hade åstadkommit. Konkurrensfördelen varade uppenbarligen i mer än 10 år.

Men kanske bör vi nu överväga om denna fördel kanske inte är hållbar mycket längre. Konkurrenterna tillverkar telefoner som använder Android-programvara och som har alla funktioner som en iPhone har. Många personer som jag känner och som arbetar inom teknikbranschen väljer faktiskt att använda Android- istället för Apple-enheter.

Apple har drivit tillväxten i sin försäljning genom försäljningen av nya och bättre (och dyrare) iPhones. Många kommentatorer anser dock att de nyare versionerna inte erbjuder många fördelar jämfört med de befintliga versionerna. Faktum är att företaget har fått kritik för att medvetet sänka prestandan hos äldre iPhones för att uppmuntra användarna att uppgradera till de nyare versionerna. Det är inte alla som tycker så här, och det finns fortfarande många användare som är passionerade anhängare av Apple (både företaget och deras produkter). När iPhone lanserades var det dock tydligt att den erbjöd en funktionalitet som ingen annan produkt kom i närheten av. Det är inte fallet i dag.

Scott Galloway beskriver i sin bok ”The Four”, som handlar om Amazon, Apple, Facebook och Google, Apple som ett lyxvaruföretag och hävdar att deras affärsresultat drivs av viljan att äga den senaste iPhone på samma sätt som någon kanske vill äga en Louis Vuitton-väska. Det är ett intressant perspektiv.

Sedan Steve Jobs återvände till Apple har företaget varit fenomenalt framgångsrikt och skapat ett enormt aktieägarvärde.

Apples framgång har drivits av lanseringen av ett antal genuint nya produkter som erbjöd konsumenterna tjänster som de inte hade upplevt tidigare.

Iphone har genererat enorma vinster för Apple sedan lanseringen 2007. Men kanske är det så att konkurrenterna nu snabbt kommer ikapp och vi ser en ny fas i konkurrensen. Om Apple inte kan utveckla nya produkter som genererar mycket stor efterfrågan från konsumenterna (och jag tvivlar på att iWatch kommer att göra detta) kommer Apple nu att bli ett framgångsrikt företag i den mogna fasen av produktlivscykeln. De kommer med största sannolikhet att göra höga lönsamhetsnivåer under många år. Men om de kommer att uppnå en aktieavkastning som är högre än många av konkurrenternas är kanske mer tveksamt.

Den fallande aktiekursen för Apple har kanske mindre att göra med oro för den globala ekonomin (även om det är uppenbart att den är relevant) än med en insikt om att det är osannolikt att lönsamhetstillväxten i företaget kommer att fortsätta i samma takt som den som uppnåtts under senare tid.