Voiko Apple säilyttää kilpailuetunsa?

Tämän aamun talousuutisissa kiinnitetään paljon huomiota Applen osakekurssin laskuun.

Applen osake laski eilen 8 prosenttia. Tämän selitykseksi esitetään useita syitä, kuten presidentti Trumpin kauppasota Kiinan kanssa ja taantuman uhka Amerikassa.

Tim Cook (toimitusjohtaja) kertoi, että tämän vuosineljänneksen liikevaihto tulee olemaan lähes 10 % pienempi kuin yhtiön marraskuussa antama ennuste, mikä on hyvin merkittävä pudotus lyhyessä ajassa.

Yritysstrategian opettajana Apple on kiehtonut minua jo vuosia, erityisesti halu ymmärtää heidän kilpailuetuaan, miten he ovat saaneet sen kestäväksi ja voiko heidän poikkeuksellinen taloudellinen suorituskykynsä kilpailijoihin verrattuna jatkua.

Michael Porter määrittelee kilpailuedun kestäväksi, jos se kestää yli yhden taloussyklin (noin 10 vuotta).

Katsotaanpa, miten tämä on toteutunut Applen eri tuotteissa, jotka Apple lanseerasi Steve Jobsin paluun jälkeen vuonna 1997.

Pod.

Ensimmäinen iPod-versio julkaistiin vuonna 2001, noin kahdeksan kuukautta sen jälkeen, kun iTunesin Macintosh-versio oli julkaistu. Se mullisti ihmisten tavan kuunnella musiikkia ja pakotti musiikkiteollisuuden tunnustamaan, että sen oli siirryttävä myymään tekijänoikeudellista materiaalia pysyvässä sähköisessä muodossa (kuten CD-levyinä).

Ipad.

Ensimmäinen iPad julkaistiin vuonna 2010.

Apple on myynyt yli 360 miljoonaa iPadia, vaikka myynti saavutti huippunsa vuonna 2013. Se oli myynniltään suosituin tablettitietokone vuonna 2018.

Iphone.

Ensimmäisen sukupolven iPhone julkaistiin 29. kesäkuuta 2007.

Interenkiintoista on, että Apple oli aloittanut iPadin kehittämisen ensin. Steve Jobs kuitenkin osoitti tässä yhteydessä liiketoimintastrategiansa nerokkuuden tunnistamalla, että oli olemassa riski, että kilpailijat voisivat kehittää matkapuhelimia, joihin voisi ladata ja soittaa musiikkia. Näin oli jo alkanut tapahtua, mutta hänen huolenaiheenaan oli, että sen sijaan, että he sallisivat vain muutaman kappaleen lataamisen, he voisivat kehittää tuotteita, jotka mahdollistaisivat useita latauksia. Tämä olisi selvästi uhka iPadille ja iTunesille, jotka tuottivat tuolloin suurimman osan Applen myynnistä ja voitosta.

Sen vuoksi hän pani iPadin kehittämisen jäihin ja siirsi resursseja iPhonen kehittämiseen.

Kun iPhone lanseerattiin, Steve Jobs sanoi, että kilpailijoilla kestäisi viisi vuotta kopioida se, mitä Apple oli saavuttanut. Kilpailuetu kesti selvästi yli 10 vuotta.

Mutta ehkä nyt pitäisi miettiä, eikö tämä etu ehkä olekaan kestävä enää kovin pitkään. Kilpailijat valmistavat Android-ohjelmistoa käyttäviä puhelimia, joissa on kaikki iPhonen ominaisuudet. Monet tuntemani ihmiset, jotka työskentelevät teknologiateollisuudessa, käyttävätkin mieluummin Androidia kuin Applen laitteita.

Apple on kasvattanut myyntiään uusien ja parempien (ja kalliimpien) iPhonejen myynnillä. Monet kommentoijat ovat kuitenkin sitä mieltä, että uudemmat versiot eivät tarjoa monia etuja verrattuna nykyisiin versioihin. Yhtiötä on kritisoitu siitä, että se on tahallaan hidastanut vanhempien iPhonejen suorituskykyä, jotta käyttäjiä kannustettaisiin päivittämään uusiin versioihin. Kaikki eivät ole tätä mieltä, ja monet käyttäjät ovat edelleen Applen (sekä yrityksen että sen tuotteiden) intohimoisia kannattajia. Kun iPhone lanseerattiin, se tarjosi kuitenkin selvästi toiminnallisuutta, jota mikään muu tuote ei päässyt lähellekään. Näin ei ole nykyään.

Scott Galloway kuvailee Amazonia, Applea, Facebookia ja Googlea käsittelevässä kirjassaan ”The Four” Applea ylellisyystavarayhtiöksi ja väittää, että sen liiketoiminnan tuloksellisuutta ohjaa halu omistaa uusin iPhone samaan tapaan kuin joku haluaisi omistaa Louis Vuittonin laukun. Se on mielenkiintoinen näkökulma.

Sen jälkeen, kun Steve Jobs palasi Applelle, yhtiö on menestynyt ilmiömäisesti ja luonut valtavasti arvoa osakkeenomistajille.

Applen menestyksen taustalla on ollut useiden aidosti uusien tuotteiden lanseeraus, jotka ovat tarjonneet kuluttajille palveluita, joita he eivät ole ennen kokeneet.

Ihphone on tuottanut Applelle valtavia voittoja vuonna 2007 tapahtuneesta lanseerauksestaan lähtien. Ehkä kilpailijat ovat kuitenkin nyt ottamassa nopeasti kiinni, ja kilpailu on siirtymässä uuteen vaiheeseen. Ellei Apple pysty kehittämään uusia tuotteita, jotka synnyttävät erittäin suurta kysyntää kuluttajissa (ja epäilen, pystyykö iWatch tähän), Apple on nyt menestyvä yritys tuotteen elinkaaren kypsässä vaiheessa. Se tekee lähes varmasti korkeaa kannattavuutta monien vuosien ajan. Se, saavuttaako se kuitenkin osakkeenomistajilleen enemmän tuottoa kuin monet kilpailijansa, on ehkä epäilyttävämpää.

Applen osakekurssin lasku ei ehkä liity niinkään huoliin maailmantaloudesta (vaikkakin niillä on selvästi merkitystä), vaan pikemminkin ymmärrykseen siitä, että liiketoiminnan kannattavuuden kasvu tuskin jatkuu samalla vauhdilla kuin viime aikoina on saavutettu.