FourWeekMBA

Coca-Cola följer en affärsstrategi (som har tillämpats sedan 2006) där företaget genom sin operativa gren – Bottling Investment Group – initialt investerar i tappningspartners verksamhet. I takt med att de tar fart avyttrar Coca-Cola sina kapitalandelar och inrättar en franchisingmodell som en långsiktig tillväxt- och distributionsstrategi.

Skyddet ligger inte i den hemliga formeln utan i distributionsstrategin

Coca-Cola Company:s affärsmodell bygger på fem stora, oberoende buteljeringspartner. År 2019 stod dessa fem tappningspartner tillsammans för 40 procent av den totala volym per styck som företaget sålde.

Coca-Cola har separata avtal med tappningspartner för både tillverkning och försäljning av företagets produkter. Enligt Coca-Cola ”ger buteljeringsavtalen i allmänhet buteljerarna rätt att bereda, förpacka, distribuera och sälja företagets varumärkesdrycker i godkända behållare inom ett fastställt område. Avtappningsföretaget är skyldigt att köpa hela sitt behov av koncentrat eller sirap för de angivna dryckerna med företagets varumärke från företaget eller från leverantörer som är auktoriserade av företaget.”

Coca-Cola går vanligtvis med på att avstå från att sälja eller distribuera, eller från att låta tredje part auktorisera att sälja eller distribuera, dryckerna med företagets varumärke i hela det fastställda territoriet för att garantera tappningspartnerna exklusivitet för det territoriet och den produkten.

Coca-Cola förbehåller sig dock vanligtvis rätten att tillverka och distribuera sina varumärkesskyddade produkter och varumärken.

I utbyte deltar Coca-Cola också i sina tappningspartners försäljnings- och marknadsföringsverksamhet. Under 2019 spenderade Coca-Cola till exempel 4,4 miljarder dollar på kampanj- och marknadsföringsprogram med tappningspartner.

Coca-Cola kortsiktig kedja, långsiktig franchisemodell

Coca-Colas strategi när det gäller att bygga, växa och underhålla sitt distributionssystem är ganska flytande. I de flesta fall utnyttjar Coca-Cola ett nätverk av oberoende tappningspartner.

I vissa fall gör Coca-Cola strategiska investeringar i vissa av tappningspartnernas verksamheter. Det gör man antingen för att möjliggöra inträde på en lokal marknad genom att utnyttja Coca-Colas koncernresurser eller för att behålla kontrollen över tappningspartnern.

På lång sikt kommer Coca-Cola att avyttra sitt innehav i takt med att tappningspartnerns verksamhet tar fart, vilket gör det möjligt för Coca-Cola att hålla sina kapitalbehov nere, samtidigt som man behåller ett mindre innehav i tappningspartnern, vilket garanterar kontroll och samarbete.

Därmed är distributionssystemet och tappningspartnerna organiserade som en hybrid mellan kedja och franchise. Där Coca-Cola på kort sikt agerar som en kedja av tappningsföretag. På lång sikt fungerar det mer som franchising, där tappningspartnerna förblir mestadels oberoende, men ändå knutna till Coca-Cola-varumärket.

Detta blandade distributionssystem med ägda och icke-ägda tappningspartner är Coca-Cola-systemet som sålde 30,3 miljarder stycklådor år 2019. Varumärket Coca-Cola stod för 43 procent av den amerikanska volymen av styckförpackningar.

Re-franchising eller ”going franchise”

Till exempel förvärvade Coca-Cola under 2019 kontrollerande intressen i tappningsverksamheter i Zambia, Kenya och Eswatini. Eftersom dessa tappningsverksamheter kommer att bli stabila och etablerade med tiden kommer Coca-Cola att återfranchisera dem.

Därmed kommer Coca-Cola att sälja sin kontrollerande andel och ha en franchisegivare-franchisetagarrelation med dessa tappningspartner, och i vissa fall kan Coca-Cola behålla en mindre aktiepost för att behålla mer kontroll över verksamheten.

Under 2018 hade Coca-Cola till exempel några hundra miljoner i intäkter när företaget återfranchiserade sin kanadensiska och latinamerikanska tappningsverksamhet. Detta är hur Coca-Cola håller sin CAPEX låg, samtidigt som man behåller kontrollen över buteljeringsverksamheten och ändå möjliggör expansion och kapillär distribution!

Så här framställer Coca-Cola sitt system:

I de direktägda buteljeringsanläggningarna säljer Coca-Cola direkt, men i koncentratverksamheten sköter oberoende buteljeringsbolag distributionen. Därför tjänar Coca-Cola pengar på att sälja sitt koncentrat till tappningspartnerna (de måste göra en fullständig beställning av det koncentrat som finns tillgängligt i det aktuella området som en del av tappningsavtalet).

För att hantera dessa verksamheter införde Coca-Cola 2006 Bottling Investment Group, som skötte förvärvet, avyttringen och omfördelningen av tappningsverksamheterna.

Grafiken nedan ger en bra bild av den övergripande processen och strategin som har genomförts sedan 2006:

Nyckelresultat

• Ett genialt distributionsnät och distributionssystem driver Coca-Colas affärsmodell.
• Från och med 2006 inrättade Coca-Cola Bottling Investment Group, som initialt investerar i tappningsföretag genom att föra in dem under Coca-Colas kontroll och ägande.
• När den lokala verksamheten är etablerad och marknadsförings- och distributionsverksamheten fungerar effektivt, avyttrar Coca-Cola sina kontrollerande andelar och bildar på så sätt ett franchiseförhållande med sina buteljeringspartner.
• Boteljeringspartnerna har ett exklusivitetsavtal med andra buteljeringsföretag från tredje part om att tillverka eller distribuera inom de områden som buteljeringspartnerna kontrollerar. Coca-Cola förbehåller sig också rätten att tillverka och distribuera sina produkter.
• Coca-Cola säljer i sin tur koncentrat till dessa tappningsföretag, som agerar som franchisetagare för Coca-Colas märkesprodukter.

Läs nästa:

• Coca-Cola affärsmodell
• Coca-Cola vs. Pepsi
• Distributionskanaler
• Affärsmodeller
• Exempel på affärsstrategier