FourWeekMBA

Coca-Cola realizuje strategię biznesową (wdrażaną od 2006 r.), w ramach której poprzez swoje ramię operacyjne – Grupę Inwestycyjną Rozlewni – inwestuje początkowo w działalność partnerów rozlewni. W miarę ich rozwoju Coca-Cola pozbywa się udziałów kapitałowych i wprowadza model franchisingu jako długoterminową strategię wzrostu i dystrybucji.

Tajemnica nie tkwi w sekretnej formule, ale w strategii dystrybucji

Model biznesowy Coca-Cola Company opiera się na pięciu dużych, niezależnych partnerach rozlewni. W 2019 r. tych pięciu partnerów zajmujących się butelkowaniem stanowiło łącznie 40 proc. całkowitej ilości jednostkowych opakowań sprzedawanych przez firmę.

Coca-Cola ma odrębne umowy z partnerami zajmującymi się butelkowaniem zarówno w zakresie produkcji, jak i sprzedaży produktów firmy. Jak podaje Coca-Cola, „umowy z rozlewniami upoważniają je generalnie do przygotowywania, pakowania, dystrybucji i sprzedaży napojów ze znakiem firmowym w autoryzowanych pojemnikach na określonym terytorium. Rozlewnia jest zobowiązana do zakupu koncentratów lub syropów do wskazanych Napojów ze Znakiem Towarowym Spółki w całości od Spółki lub autoryzowanych przez Spółkę dostawców.”

Coca-Cola zazwyczaj zobowiązuje się do powstrzymania się od sprzedaży lub dystrybucji, lub od upoważnienia osób trzecich do sprzedaży lub dystrybucji, Napojów ze Znakiem Towarowym Spółki na określonym terytorium, aby zagwarantować partnerom rozlewni wyłączność na danym terytorium i w odniesieniu do danego produktu.

Jednakże Coca-Cola zazwyczaj zastrzega sobie prawo do wytwarzania i dystrybucji produktów i marek oznaczonych jej znakami towarowymi.

W zamian Coca-Cola uczestniczy również w działaniach sprzedażowych i marketingowych swoich partnerów zajmujących się butelkowaniem. Na przykład w 2019 roku Coca-Cola wydała 4,4 mld USD na programy promocyjne i marketingowe z partnerami butelkującymi.

Coca-Cola krótkoterminowy łańcuch, długoterminowy model franczyzowy

Strategia Coca-Coli, jeśli chodzi o budowanie, rozwijanie i utrzymywanie swojego systemu dystrybucji, jest dość płynna. W rzeczywistości, w większości przypadków Coca-Cola wykorzystuje sieć niezależnych partnerów zajmujących się butelkowaniem.

W niektórych przypadkach Coca-Cola dokonuje strategicznych inwestycji w działalność niektórych partnerów rozlewni. Czyni to w celu umożliwienia wejścia na rynek lokalny, wykorzystując zasoby grupy Coca-Cola, lub w celu utrzymania kontroli nad rozlewnią.

W perspektywie długoterminowej Coca-Cola zbywa swoje udziały w miarę rozwoju działalności partnerów zajmujących się butelkowaniem, co pozwala Coca-Coli utrzymać niskie zapotrzebowanie na kapitał, a jednocześnie zachować niewielki udział w partnerze zajmującym się butelkowaniem, gwarantując w ten sposób kontrolę i współpracę.

W związku z tym system dystrybucji i rozlewnie są zorganizowane jako hybryda między siecią a franczyzą. W perspektywie krótkoterminowej Coca-Cola działa jako sieć rozlewni. W dłuższej perspektywie działa bardziej jak franchising, gdzie partnerzy butelkujący są utrzymywane w większości niezależne, ale związane z marką Coca-Cola.

Ten mieszany system dystrybucji posiadanych i nieposiadanych partnerów rozlewni to system Coca-Cola, który sprzedał 30,3 miliarda skrzynek jednostkowych do 2019 roku. Znak towarowy Coca-Cola stanowił 43 procent amerykańskiego wolumenu opakowań jednostkowych.

Re-franczyza lub „przejście na franczyzę”

Na przykład w 2019 r. Coca-Cola nabyła udziały kontrolne w rozlewniach w Zambii, Kenii i Eswatini. Ponieważ te rozlewnie z czasem staną się stabilne i ugruntowane, Coca-Cola będzie je ponownie dzielić na franczyzy.

W związku z tym sprzeda swój pakiet kontrolny, pozostając w relacji franczyzodawca-franczyzobiorca z tymi partnerami zajmującymi się butelkowaniem, a w niektórych przypadkach może zachować niewielki udział kapitałowy, aby zachować większą kontrolę nad działalnością.

W 2018 r., na przykład, Coca-Cola miała kilkaset milionów w przychodach, ponieważ ponownie uwłaszczyła swoje kanadyjskie i latynoamerykańskie operacje butelkowania. W ten sposób Coca-Cola utrzymuje niski CAPEX, zachowując kontrolę nad operacjami rozlewniczymi, a jednocześnie umożliwiając ekspansję i dystrybucję kapilarną!

Tak Coca-Cola przedstawia swój system:

Podczas gdy w rozlewniach będących własnością bezpośrednią Coca-Cola sprzedaje bezpośrednio, w operacjach koncentratu niezależni partnerzy rozlewniczy zarządzają dystrybucją. Coca-Cola zarabia więc na sprzedaży koncentratu partnerom rozlewni (w ramach umowy rozlewu muszą oni złożyć pełne zamówienie na koncentrat dostępny na danym terenie).

Aby poradzić sobie z tymi operacjami, Coca-Cola wprowadziła w 2006 r. Bottling Investment Group, która zarządza nabywaniem, zbywaniem i ponownym uwłaszczaniem rozlewni.

Poniższa grafika dobrze obrazuje ogólny proces i strategię, która została wdrożona od 2006 r.:

Kluczowe wnioski

• Genialna sieć i system dystrybucji napędzają model biznesowy Coca-Coli.
• Począwszy od 2006 r. Coca-Cola utworzyła Grupę Inwestycyjną ds. Rozlewni, która początkowo inwestuje w firmy zajmujące się rozlewaniem napojów, przejmując je pod kontrolę i na własność Coca-Coli.
• W miarę jak lokalne operacje są ugruntowane, a działania marketingowe i dystrybucyjne przebiegają sprawnie, Coca-Cola pozbywa się swoich pakietów kontrolnych, tworząc w ten sposób relację franchisingową ze swoimi partnerami rozlewniczymi.
• Partnerzy rozlewniczy utrzymują umowę o wyłączności z innymi firmami rozlewniczymi będącymi osobami trzecimi na produkcję lub dystrybucję na terytoriach kontrolowanych przez tych partnerów rozlewniczych. Dla produktów, oni butelki się, ale Coca-Cola zastrzega sobie również prawo do produkcji i dystrybucji swoich produktów.
• Coca-Cola z kolei sprzedaje koncentrat tym rozlewniom, które działają jako franczyzobiorcy markowych produktów Coca-Coli.

Czytaj dalej:

• Model biznesowy Coca-Coli
• Coca-Cola vs. Pepsi
• Kanały dystrybucji
• Modele biznesowe
• Przykłady strategii biznesowych

.