FourWeekMBA

Coca-Cola urmează o strategie de afaceri (implementată din 2006) în care, prin intermediul brațului său operațional – Bottling Investment Group – investește inițial în operațiunile partenerilor de îmbuteliere. Pe măsură ce acestea decolează, Coca-Cola renunță la participațiile sale de capital și stabilește un model de franciză, ca strategie de creștere și distribuție pe termen lung.

Secretul nu se află în formula secretă, ci în strategia sa de distribuție

Modelul de afaceri al companiei Coca-Cola se bazează pe cinci mari parteneri de îmbuteliere independenți. În 2019, acești cinci parteneri de îmbuteliere au reprezentat împreună 40 la sută din volumul total de cutii unitare vândute de companie.

Coca-Cola are acorduri separate cu partenerii de îmbuteliere atât pentru fabricarea, cât și pentru vânzarea produselor companiei. După cum precizează Coca-Cola, „acordurile de îmbuteliere autorizează, în general, îmbuteliatorii să pregătească, să ambaleze, să distribuie și să vândă băuturile de marcă comercială ale companiei în recipiente autorizate pe un teritoriu identificat. Îmbuteliatorul este obligat să își achiziționeze întregul necesar de concentrate sau siropuri pentru băuturile cu marca Companiei desemnate de la Companie sau de la furnizorii autorizați de Companie.”

Coca-Cola este de obicei de acord să se abțină de la a vinde sau distribui, sau de la terți autorizați să vândă sau să distribuie, băuturile cu marca Companiei pe întreg teritoriul identificat, pentru a garanta exclusivitatea partenerului de îmbuteliere în ceea ce privește acel teritoriu și acel produs.

Cu toate acestea, Coca-Cola își rezervă, de obicei, dreptul de a fabrica și de a distribui produsele și mărcile sale de marcă înregistrată.

În schimb, Coca-Cola participă, de asemenea, la activitățile de vânzare și marketing ale partenerilor săi de îmbuteliere. De exemplu, în 2019, Coca-Cola a cheltuit 4,4 miliarde de dolari în programe promoționale și de marketing cu partenerii de îmbuteliere.

Coca-Cola lanț pe termen scurt, model de franciză pe termen lung

Strategia Coca-Cola atunci când vine vorba de construirea, creșterea și menținerea sistemului său de distribuție este destul de fluidă. Într-adevăr, în majoritatea cazurilor, Coca-Cola utilizează o rețea de parteneri de îmbuteliere independenți.

În unele cazuri, Coca-Cola plasează investiții strategice în unele dintre operațiunile partenerilor de îmbuteliere. Aceasta face acest lucru fie pentru a permite intrarea pe o piață locală, prin valorificarea resurselor grupului Coca-Cola, fie pentru a menține controlul asupra partenerului de îmbuteliere.

Pe termen lung, Coca-Cola își va ceda participația pe măsură ce operațiunile partenerului de îmbuteliere vor lua avânt, permițând astfel Coca-Cola să își mențină cerințele de capital la un nivel scăzut, păstrând în același timp o participație minoră în cadrul partenerului de îmbuteliere, garantând astfel controlul și cooperarea.

Prin urmare, sistemul de distribuție și partenerii de îmbuteliere sunt organizați ca o abordare hibridă între lanț și franciză. În care, pe termen scurt, Coca-Cola acționează ca un lanț de companii de îmbuteliere. Pe termen lung, acționează mai mult ca o franciză, în care partenerii de îmbuteliere sunt menținuți în mare parte independenți, dar legați de marca Coca-Cola.

Acest sistem mixt de distribuție format din parteneri de îmbuteliere deținuți și non-proprietari este sistemul Coca-Cola care a vândut 30,3 miliarde de cutii unitare până în 2019. Marca comercială Coca-Cola a reprezentat 43% din volumul de cutii unitare din SUA.

Re-francizarea sau „trecerea la franciză”

De exemplu, în 2019, Coca-Cola a achiziționat participațiile de control în operațiunile de îmbuteliere din Zambia, Kenya și Eswatini. Pe măsură ce aceste operațiuni de îmbuteliere vor deveni stabile și stabilite în timp, Coca-Cola le va re-franciza.

Prin urmare, își va vinde participația de control, având o relație de francizor-francizat cu acei parteneri de îmbuteliere, iar în unele cazuri, ar putea păstra o participație minoră la capitalul social pentru a păstra un control mai mare asupra operațiunilor.

În 2018, de exemplu, Coca-Cola a avut încasări de câteva sute de milioane de euro pe măsură ce și-a re-francizat operațiunile de îmbuteliere din Canada și America Latină. Acesta este modul în care Coca-Cola își menține CAPEX-ul la un nivel scăzut, păstrând în același timp controlul operațiunilor de îmbuteliere și permițând totodată extinderea și distribuția capilară!

Acesta este modul în care Coca-Cola își reprezintă sistemul:

În timp ce în instalațiile de îmbuteliere deținute direct Coca-Cola vinde direct, în operațiunile concentrate, partenerii de îmbuteliere independenți gestionează distribuția. Prin urmare, Coca-Cola face bani vânzând concentratul său partenerilor de îmbuteliere (aceștia trebuie să plaseze o comandă completă pentru concentratul disponibil în acel teritoriu, ca parte a acordului de îmbuteliere).

Pentru a gestiona aceste operațiuni, Coca-Cola a introdus în 2006 Bottling Investment Group, care a gestionat achiziția, cesionarea și re-francizarea operațiunilor de îmbuteliere.

Graficul de mai jos oferă o imagine bună a procesului general și a strategiei care a fost implementată începând cu 2006:

Key takeaways

• O rețea și un sistem de distribuție ingenios, conduc modelul de afaceri al Coca-Cola.
• Începând cu anul 2006, Coca-Cola a înființat Bottling Investment Group, care investește inițial în companiile de îmbuteliere, aducându-le sub controlul și proprietatea Coca-Cola.
• Pe măsură ce operațiunile locale sunt stabilite, iar activitățile de marketing și distribuție se desfășoară eficient, Coca-Cola renunță la participațiile sale de control, formând astfel o relație de franciză cu partenerii săi de îmbuteliere.
• Partenerii de îmbuteliere păstrează un acord de exclusivitate față de alte companii de îmbuteliere terțe pentru a produce sau distribui în cadrul teritoriilor pe care le controlează acei parteneri de îmbuteliere. Pentru produsele pe care le îmbuteliază, totuși Coca-Cola își rezervă, de asemenea, dreptul de a produce și distribui produsele sale.
• Coca-Cola, la rândul său, vinde concentrat acelor companii de îmbuteliere, care acționează ca francizați pentru produsele de marcă Coca-Cola.

Citește în continuare:

• Modelul de afaceri al Coca-Cola
• Coca-Cola vs. Pepsi
• Canalele de distribuție
• Modele de afaceri
• Exemple de strategii de afaceri

.