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Coca-Cola segue uma estratégia de negócios (implementada desde 2006) onde através de seu braço operacional – o Grupo de Investimento em Engarrafamento – investe inicialmente nas operações dos parceiros engarrafadores. À medida que eles decolam, a Coca-Cola desinveste nas suas participações e estabelece um modelo de franchising, como estratégia de crescimento e distribuição a longo prazo.

O segredo não está na fórmula secreta, mas na sua estratégia de distribuição

O modelo de negócio da Coca-Cola Company é baseado em cinco grandes parceiros engarrafadores independentes. Em 2019, esses cinco parceiros de engarrafamento juntos representaram 40% do volume total de caixas unitárias vendidas pela empresa.

Coca-Cola tem acordos separados com os parceiros de engarrafamento tanto para a fabricação quanto para as vendas dos produtos da empresa. Como especificado pela Coca-Cola “os acordos com os engarrafadores geralmente autorizam os engarrafadores a preparar, embalar, distribuir e vender bebidas com marca registrada da empresa em recipientes autorizados em um território identificado”. O engarrafador é obrigado a comprar toda a sua necessidade de concentrados ou xaropes para as bebidas de marca registrada da Companhia ou fornecedores autorizados da Companhia”

Coca-Cola normalmente concorda em não vender ou distribuir, ou de terceiros autorizados a vender ou distribuir, as bebidas de marca registrada da Companhia em todo o território identificado, para garantir a exclusividade do parceiro engarrafador sob esse território e produto.

No entanto, a Coca-Cola normalmente se reserva o direito de fabricar e distribuir seus produtos e marcas registradas.

Em troca, a Coca-Cola também participa das atividades de vendas e marketing de seus parceiros de engarrafamento. Por exemplo, em 2019, a Coca-Cola gastou US$ 4,4 bilhões em programas promocionais e de marketing com parceiros engarrafadores.

Coca-Cola cadeia de curto prazo, modelo de franquia de longo prazo

A estratégia da Coca-Cola quando se trata de construir, crescer e manter seu sistema de distribuição é bastante fluida. Na verdade, na maioria dos casos, a Coca-Cola alavanca uma rede de parceiros de engarrafamento independentes.

Em alguns casos, a Coca-Cola coloca investimentos estratégicos em algumas das operações dos parceiros de engarrafamento. Faz isso tanto para permitir a entrada em um mercado local, alavancando os recursos do grupo Coca-Cola, quanto para manter o controle sobre o parceiro engarrafador.

No longo prazo, a Coca-Cola alienará sua participação à medida que as operações do parceiro de engarrafamento decolarem, permitindo assim que a Coca-Cola mantenha suas necessidades de capital baixas, enquanto mantém uma participação menor no parceiro de engarrafamento, garantindo assim controle e cooperação.

Assim, o sistema de distribuição e os parceiros de engarrafamento são organizados como uma abordagem híbrida entre cadeia e franquia. Onde no curto prazo a Coca-Cola atua como uma cadeia de empresas engarrafadoras. No longo prazo, ela age mais como uma franquia, onde os parceiros de engarrafamento são mantidos em sua maioria independentes, mas vinculados à marca Coca-Cola.

Este sistema de distribuição mista de parceiros engarrafadores próprios e não próprios é o sistema Coca-Cola que vendeu 30,3 bilhões de caixas unitárias até 2019. A marca Coca-Cola respondeu por 43% do volume de caixas unitárias nos EUA.

Re-franchising ou “going franchise”

Por exemplo, em 2019, a Coca-Cola adquiriu as participações de controle nas operações de engarrafamento na Zâmbia, Quênia e Eswatini. Como essas operações de engarrafamento se tornarão estáveis e estabelecidas ao longo do tempo, a Coca-Cola as re-franqueará.

Assim, venderá sua participação de controle, tendo um relacionamento franqueador-franqueado com esses parceiros engarrafadores e, em alguns casos, poderá manter uma pequena participação acionária para manter mais controle sobre as operações.

Em 2018, por exemplo, a Coca-Cola teve algumas centenas de milhões de receitas ao re-franquear suas operações de engarrafamento no Canadá e na América Latina. É assim que a Coca-Cola mantém seu CAPEX baixo, enquanto ainda mantém o controle das operações de engarrafamento, e ainda permitindo a expansão e distribuição capilar!

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É assim que a Coca-Cola representa seu sistema:

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Através das instalações de engarrafamento de propriedade direta, a Coca-Cola vende diretamente, nas operações de concentrado, parceiros de engarrafamento independentes gerenciam a distribuição. Portanto, a Coca-Cola ganha dinheiro vendendo seu concentrado a sócios engarrafadores (eles devem fazer uma encomenda completa do concentrado disponível naquele território como parte do acordo de engarrafamento).

Para cuidar dessas operações, a Coca-Cola introduziu em 2006 o Bottling Investment Group, que gerenciou a aquisição, desinvestimento e re-franqueamento das operações de engarrafamento.

O gráfico abaixo dá uma boa imagem do processo e estratégia geral que tem sido implementada desde 2006:

Realizar as aquisições-chave

• Uma rede e sistema de distribuição engenhoso, impulsiona o modelo de negócio da Coca-Cola.
• A começar em 2006, a Coca-Cola criou o Grupo de Investimento em Engarrafamento, que investe inicialmente em empresas engarrafadoras, colocando-as sob o controle e propriedade da Coca-Cola.
• As operações locais são estabelecidas, as atividades de marketing e distribuição funcionam eficientemente, a Coca-Cola despoja suas participações de controle, formando assim uma relação de franquia com seus parceiros engarrafadores.
• Os parceiros engarrafadores mantêm um acordo de exclusividade de outras empresas engarrafadoras terceirizadas para produzir ou distribuir sob os territórios que esses parceiros engarrafadores controlam. Para os produtos, eles engarrafam, mas a Coca-Cola também se reserva o direito de fabricar e distribuir os seus produtos.
• Coca-Cola, por sua vez, vende concentrado para aquelas empresas engarrafadoras, que atuam como franqueadas para os produtos da marca Coca-Cola.

Ler a seguir:

• Coca-Cola Modelo de negócio
• Coca-Cola vs. Pepsi
• Canais de distribuição
• Modelos de negócio
• Exemplos de estratégia de negócio