Kan Apple hun concurrentievoordeel behouden?

Het zakennieuws besteedt vanochtend veel aandacht aan de koersdaling van het aandeel Apple.

Apple aandelen zijn gisteren met 8% gedaald. Er worden een aantal redenen aangevoerd om dit te verklaren, waaronder de handelsoorlog van president Trump met China en de dreigende recessie in Amerika.

Tim Cook (CEO) zei dat de omzet voor dit kwartaal bijna 10% lager zou uitvallen dan de prognose die het bedrijf in november afgaf, een zeer forse daling in een korte periode.

Als docent bedrijfsstrategie ben ik al vele jaren gefascineerd door Apple, vooral door de wens om hun concurrentievoordeel te begrijpen, hoe ze dit duurzaam hebben gemaakt en of hun uitzonderlijke financiële prestaties, in vergelijking met concurrenten, kunnen worden volgehouden.

Michael Porter definieert een concurrentievoordeel als duurzaam als het meer dan één economische cyclus (ongeveer 10 jaar) duurt.

Laten we eens kijken hoe dit heeft uitgepakt voor de verschillende producten die Apple heeft gelanceerd sinds de terugkeer van Steve Jobs in 1997.

De iPod.

De eerste versie werd uitgebracht in 2001, ongeveer 8 maanden nadat de Macintosh-versie van iTunes was uitgebracht. Dit betekende een revolutie in de manier waarop mensen naar muziek luisteren en dwong de muziekindustrie te erkennen dat het moest veranderen van het verkopen van auteursrechtelijk beschermd materiaal in permanente elektronische vormen (zoals cd’s).

De iPad.

De eerste iPad werd uitgebracht in 2010.

Apple heeft meer dan 360 miljoen iPads verkocht, hoewel de verkoop in 2013 een hoogtepunt bereikte. Het was de meest verkochte tabletcomputer in 2018.

De iPhone.

De eerste generatie iPhone werd uitgebracht op 29 juni 2007.

Interessant genoeg was Apple als eerste begonnen met de ontwikkeling van de iPad. Steve Jobs toonde hier echter zijn genialiteit voor bedrijfsstrategie door in te zien dat er risico’s bestonden dat concurrenten mobiele telefoons zouden ontwikkelen waarmee muziek kon worden gedownload en afgespeeld. Dit was al aan het gebeuren, maar zijn zorg was dat in plaats van het downloaden van slechts een paar nummers toe te staan, zij producten zouden kunnen ontwikkelen die meervoudige downloads mogelijk maken. Dit zou duidelijk een bedreiging vormen voor de iPad en iTunes, die op dat moment het grootste deel van de omzet en winst van Apple genereerden.

Hij zette daarom de ontwikkeling van de iPad op een laag pitje en verlegde de middelen naar de ontwikkeling van de iPhone.

Toen de iPhone werd gelanceerd, zei Steve Jobs dat het concurrenten 5 jaar zou kosten om te kopiëren wat Apple had bereikt. Het concurrentievoordeel heeft duidelijk meer dan 10 jaar standgehouden.

Misschien moeten we nu echter overwegen of dit voordeel misschien niet veel langer houdbaar is. Concurrenten produceren telefoons met Android-software die alle functies van een iPhone hebben. Veel mensen die ik ken en die in de technologie-industrie werken, kiezen ervoor om Android te gebruiken in plaats van Apple-toestellen.

Apple heeft de groei van zijn verkoop gestimuleerd door de verkoop van nieuwe en betere (en duurdere) iPhones. Veel commentatoren zijn echter van mening dat de nieuwere versies niet veel voordelen bieden in vergelijking met de bestaande versies. Het bedrijf is zelfs bekritiseerd omdat het de prestaties van oudere iPhones opzettelijk zou vertragen om gebruikers aan te moedigen te upgraden naar de nieuwere versies. Niet iedereen denkt er zo over, en er zijn nog steeds veel gebruikers die Apple (zowel het bedrijf als hun producten) een warm hart toedragen. Maar toen de iPhone werd gelanceerd, bood het duidelijk de functionaliteit waar geen enkel ander product bij in de buurt kwam. Dat is vandaag de dag niet meer het geval.

Scott Galloway beschrijft in zijn boek ‘The Four’, waarin Amazon, Apple, Facebook en Google onder de loep worden genomen, Apple als een luxegoederenbedrijf en stelt dat hun bedrijfsprestaties worden gedreven door het verlangen om de nieuwste iPhone te bezitten, op dezelfde manier waarop iemand een Louis Vuitton-tas zou willen bezitten. Het is een interessant perspectief.

Sinds de terugkeer van Steve Jobs bij Apple is het bedrijf fenomenaal succesvol geweest en heeft het een enorme hoeveelheid aandeelhouderswaarde gecreëerd.

Apple’s succes is gedreven door de lancering van een aantal echt nieuwe producten die consumenten diensten boden die ze nog niet eerder hadden ervaren.

De iPhone heeft sinds de lancering in 2007 enorme opbrengsten voor Apple gegenereerd. Maar misschien halen concurrenten ons nu snel in en zien we een nieuwe fase in de concurrentie. Tenzij Apple nieuwe producten kan ontwikkelen die een zeer grote vraag van consumenten genereren (en ik betwijfel of de iWatch dit zal doen), zal Apple nu een succesvol bedrijf worden in de volwassen fase van de Product Life Cycle. Ze zullen vrijwel zeker jarenlang een hoge mate van winstgevendheid realiseren. Maar of ze een aandeelhoudersrendement zullen behalen dat hoger ligt dan dat van veel van hun concurrenten, is misschien twijfelachtiger.

De daling van de koers van het Apple-aandeel heeft misschien minder te maken met zorgen over de wereldeconomie (hoewel die duidelijk relevant zijn), maar meer met het besef dat de winstgevendheid van het bedrijf waarschijnlijk niet in hetzelfde tempo zal blijven groeien als in de afgelopen tijd.