FourWeekMBA

Coca-Cola volgt een bedrijfsstrategie (ingevoerd sinds 2006) waarbij het via zijn operationele tak – de Bottling Investment Group – in eerste instantie investeert in de activiteiten van bottelpartners. Wanneer deze van de grond komen, stoot Coca-Cola haar aandelenbelangen af en zet het een franchisemodel op, als groei- en distributiestrategie op lange termijn.

Het geheim zit niet in de geheime formule, maar in de distributiestrategie

Het bedrijfsmodel van de Coca-Cola Company is gebaseerd op vijf grote onafhankelijke bottelpartners. In 2019 vertegenwoordigden deze vijf bottelpartners samen 40 procent van het totale volume van de eenheidskisten dat het bedrijf verkocht.

Coca-Cola heeft afzonderlijke overeenkomsten met bottelpartners voor zowel de productie als de verkoop van de producten van het bedrijf. Zoals gespecificeerd door Coca-Cola “machtigen de overeenkomsten met de bottelaars de bottelaars in het algemeen om in een geïdentificeerd gebied dranken met het handelsmerk van de onderneming in goedgekeurde verpakkingen te bereiden, te verpakken, te distribueren en te verkopen. De bottelaar is verplicht om zijn volledige behoefte aan concentraten of siropen voor de aangewezen “Company Trademark”-dranken te kopen van de Onderneming of door de Onderneming erkende leveranciers.”

Coca-Cola stemt er gewoonlijk mee in om de “Company Trademark”-dranken niet in het hele geïdentificeerde gebied te verkopen of te verdelen, of om derden geen toelating te geven om de “Company Trademark”-dranken te verkopen of te verdelen, om de exclusiviteit van de bottelpartner in dat gebied en voor dat product te garanderen.

Coca-Cola behoudt zich echter gewoonlijk het recht voor haar handelsmerkproducten en -merken te vervaardigen en te distribueren.

In ruil daarvoor neemt Coca-Cola ook deel aan de verkoop- en marketingactiviteiten van haar bottelpartners. Zo besteedde Coca-Cola in 2019 $ 4,4 miljard aan promotie- en marketingprogramma’s met bottelpartners.

Coca-Cola korte termijn keten, lange termijn franchise-model

De strategie van Coca-Cola als het gaat om het opbouwen, laten groeien en onderhouden van haar distributiesysteem is behoorlijk vloeiend. In de meeste gevallen maakt Coca-Cola namelijk gebruik van een netwerk van onafhankelijke bottelpartners.

In sommige gevallen doet Coca-Cola strategische investeringen in de activiteiten van sommige van de bottelpartners. Zij doet dit om de toegang tot een lokale markt mogelijk te maken, door gebruik te maken van de middelen van het concern van Coca-Cola of om de zeggenschap over de bottelpartner te behouden.

Op lange termijn zal Coca-Cola haar belang afstoten naarmate de activiteiten van de bottelpartner van de grond komen, zodat Coca-Cola haar kapitaalbehoeften laag kan houden, terwijl zij een gering belang in de bottelpartner behoudt, waardoor zeggenschap en samenwerking gewaarborgd zijn.

Hieruit volgt dat het distributiesysteem en de bottelpartners zijn georganiseerd als een hybride benadering tussen keten en franchise. Op korte termijn treedt Coca-Cola op als een keten van bottelbedrijven. Op lange termijn lijkt het meer op franchising, waarbij de bottelpartners grotendeels onafhankelijk blijven, doch gebonden zijn aan het Coca-Cola merk.

Dit gemengde distributiesysteem van bottelpartners die eigendom zijn en bottelpartners die geen eigendom zijn, is het Coca-Cola-systeem dat in 2019 30,3 miljard kisten per eenheid verkocht. Het merk Coca-Cola was goed voor 43 procent van het volume per stuk in de VS.

Herfranchising of “going franchise”

In 2019 verwierf Coca-Cola bijvoorbeeld de meerderheidsbelangen in bottelactiviteiten in Zambia, Kenia, en Eswatini. Aangezien deze bottelactiviteiten na verloop van tijd stabiel en gevestigd zullen worden, zal Coca-Cola ze opnieuw in franchise geven.

Daarom zal zij haar meerderheidsbelang verkopen en een franchisegever-franchisenemer-relatie met deze bottelpartners hebben, en in sommige gevallen zal zij wellicht een klein aandelenbelang behouden om meer controle over de activiteiten te behouden.

In 2018 had Coca-Cola bijvoorbeeld een paar honderd miljoen aan opbrengsten toen het zijn Canadese en Latijns-Amerikaanse bottelactiviteiten opnieuw franchiseerde. Dit is hoe Coca-Cola zijn CAPEX laag houdt, terwijl het de controle over de bottelactiviteiten behoudt en toch uitbreiding en capillaire distributie mogelijk maakt!

Dit is hoe Coca-Cola zijn systeem weergeeft:

Terwijl Coca-Cola in de bottelfaciliteiten in direct eigendom rechtstreeks verkoopt, beheren onafhankelijke bottelpartners in de concentraatactiviteiten de distributie. Daarom verdient Coca-Cola geld met de verkoop van haar concentraat aan bottelpartners (zij moeten als onderdeel van de bottelovereenkomst een volledige bestelling plaatsen voor het concentraat dat in dat gebied beschikbaar is).

Om deze activiteiten af te handelen, introduceerde Coca-Cola in 2006 de Bottling Investment Group, die de overname, afstoting en her-franchising van de bottelactiviteiten beheerde.

De onderstaande grafiek geeft een goed beeld van het algemene proces en de strategie die sinds 2006 wordt toegepast:

Key takeaways

• Een ingenieus distributienetwerk en -systeem vormen de motor van het bedrijfsmodel van Coca-Cola.
• Begin 2006 richtte Coca-Cola de Bottling Investment Group op, die in eerste instantie investeert in bottelbedrijven door ze onder de controle en eigendom van Coca-Cola te brengen.
• Nadat de lokale activiteiten zijn opgezet en de marketing- en distributieactiviteiten efficiënt verlopen, stoot Coca-Cola haar zeggenschapsdeelnemingen af en vormt zo een franchiserelatie met haar bottelpartners.
• De bottelpartners houden een exclusiviteitsovereenkomst met andere derden-bottelbedrijven om te produceren of te distribueren in de gebieden die die bottelpartners controleren. Voor de produkten, die zij bottelen, behoudt Coca-Cola zich echter ook het recht voor haar produkten te vervaardigen en te distribueren.
• Coca-Cola verkoopt op haar beurt concentraat aan die bottelbedrijven, die optreden als franchisenemers voor de merkproducten van Coca-Cola.

Lees verder:

• Coca-Cola Business Model
• Coca-Cola vs. Pepsi
• Distributiekanalen
• Business Modellen
• Business Strategy Examples