Kann Apple seinen Wettbewerbsvorteil aufrechterhalten?

Die Wirtschaftsnachrichten heute Morgen widmen dem Kursrückgang der Apple-Aktie große Aufmerksamkeit.

Die Apple-Aktie ist gestern um 8 % gefallen. Als Gründe werden u.a. Präsident Trumps Handelskrieg mit China und die drohende Rezession in Amerika angeführt.

Tim Cook (CEO) sagte, dass der Umsatz für dieses Quartal fast 10% unter der im November abgegebenen Prognose des Unternehmens liegen wird, ein sehr deutlicher Rückgang in kurzer Zeit.

Als Dozent für Unternehmensstrategie bin ich seit vielen Jahren von Apple fasziniert, vor allem von dem Wunsch, ihren Wettbewerbsvorteil zu verstehen, wie sie diesen nachhaltig gemacht haben und ob ihre im Vergleich zu den Wettbewerbern außergewöhnliche finanzielle Leistung aufrechterhalten werden kann.

Michael Porter definiert einen Wettbewerbsvorteil als nachhaltig, wenn er mehr als einen Konjunkturzyklus (ca. 10 Jahre) andauert.

Schauen wir uns an, wie sich dies bei den verschiedenen Produkten, die Apple seit der Rückkehr von Steve Jobs im Jahr 1997 auf den Markt gebracht hat, ausgewirkt hat.

Der iPod.

Die erste Version wurde 2001 veröffentlicht, etwa acht Monate nachdem die Macintosh-Version von iTunes auf den Markt gekommen war. Dies revolutionierte die Art und Weise, wie Menschen Musik hören, und zwang die Musikindustrie zu erkennen, dass sie vom Verkauf von urheberrechtlich geschütztem Material in dauerhafter elektronischer Form (wie CDs) abrücken musste.

Das iPad.

Das erste iPad kam 2010 auf den Markt.

Apple hat mehr als 360 Millionen iPads verkauft, obwohl die Verkäufe im Jahr 2013 ihren Höhepunkt erreichten. Es war der beliebteste Tablet-Computer nach Verkäufen im Jahr 2018.

Das iPhone.

Das iPhone der ersten Generation wurde am 29. Juni 2007 veröffentlicht.

Interessanterweise hatte Apple zuerst mit der Entwicklung des iPads begonnen. Steve Jobs bewies hier jedoch sein Genie für Geschäftsstrategien, indem er erkannte, dass die Gefahr bestand, dass Konkurrenten Mobiltelefone entwickeln könnten, die in der Lage sind, Musik herunterzuladen und abzuspielen. Dies war bereits geschehen, aber seine Sorge war, dass sie Produkte entwickeln könnten, die das Herunterladen von mehreren Liedern ermöglichen, anstatt nur das Herunterladen einiger weniger Lieder zu erlauben. Dies würde eindeutig eine Bedrohung für das iPad und iTunes darstellen, die damals den größten Anteil am Umsatz und Gewinn von Apple ausmachten.

Deshalb legte er die Entwicklung des iPad auf Eis und übertrug die Ressourcen auf die Entwicklung des iPhone.

Als das iPhone auf den Markt kam, sagte Steve Jobs, dass die Wettbewerber fünf Jahre brauchen würden, um zu kopieren, was Apple erreicht hatte. Der Wettbewerbsvorteil hielt eindeutig mehr als 10 Jahre lang an.

Allerdings sollten wir jetzt vielleicht darüber nachdenken, ob dieser Vorteil nicht viel länger aufrechterhalten werden kann. Konkurrenten stellen Telefone mit Android-Software her, die alle Funktionen eines iPhones haben. Viele Menschen, die ich kenne und die in der Technologiebranche arbeiten, verwenden lieber Android- als Apple-Geräte.

Apple hat das Wachstum seiner Umsätze durch den Verkauf neuer und besserer (und teurerer) iPhones vorangetrieben. Viele Kommentatoren sind jedoch der Meinung, dass die neueren Versionen im Vergleich zu den bestehenden Versionen nicht viele Vorteile bieten. In der Tat ist das Unternehmen in die Kritik geraten, weil es die Leistung älterer iPhones absichtlich verlangsamt hat, um die Nutzer zu einem Upgrade auf die neuen Versionen zu bewegen. Nicht jeder sieht das so, und es gibt immer noch viele Nutzer, die leidenschaftliche Anhänger von Apple sind (sowohl des Unternehmens als auch seiner Produkte). Als das iPhone auf den Markt kam, bot es jedoch eine Funktionalität, an die kein anderes Produkt heranreichte. Das ist heute nicht mehr der Fall.

Scott Galloway beschreibt in seinem Buch „The Four“, das sich mit Amazon, Apple, Facebook und Google befasst, Apple als ein Luxusgüterunternehmen und argumentiert, dass die Geschäftsentwicklung des Unternehmens von dem Wunsch angetrieben wird, das neueste iPhone zu besitzen, so wie jemand eine Louis-Vuitton-Tasche besitzen möchte. Das ist eine interessante Perspektive.

Seit der Rückkehr von Steve Jobs zu Apple ist das Unternehmen phänomenal erfolgreich und hat einen enormen Shareholder Value geschaffen.

Der Erfolg von Apple wurde durch die Einführung einer Reihe wirklich neuer Produkte vorangetrieben, die den Verbrauchern Dienstleistungen boten, die sie zuvor nicht kannten.

Das iPhone hat Apple seit seiner Einführung im Jahr 2007 enorme Gewinne eingebracht. Aber vielleicht holen die Konkurrenten jetzt schnell auf und wir erleben eine neue Phase des Wettbewerbs. Wenn es Apple nicht gelingt, neue Produkte zu entwickeln, die bei den Verbrauchern eine sehr hohe Nachfrage auslösen (und ich bezweifle, dass dies bei der iWatch der Fall sein wird), wird Apple jetzt zu einem erfolgreichen Unternehmen in der reifen Phase des Produktlebenszyklus. Das Unternehmen wird mit ziemlicher Sicherheit über viele Jahre hinweg hohe Gewinne erwirtschaften. Ob sie jedoch eine Aktionärsrendite erzielen werden, die über der vieler ihrer Konkurrenten liegt, ist vielleicht eher zweifelhaft.

Der Rückgang des Apple-Aktienkurses hat vielleicht weniger mit Sorgen über die Weltwirtschaft zu tun (obwohl diese natürlich relevant sind), sondern eher mit der Erkenntnis, dass das Rentabilitätswachstum des Unternehmens wahrscheinlich nicht in demselben Tempo weitergehen wird, wie es in letzter Zeit erreicht wurde.