Può Apple sostenere il suo vantaggio competitivo?

Le notizie economiche di questa mattina prestano molta attenzione alla caduta del prezzo delle azioni Apple.

Le azioni Apple sono scese dell’8% ieri. Una serie di ragioni sono state addotte per spiegare questo, tra cui la guerra commerciale del presidente Trump con la Cina e la minaccia di recessione in America.

Tim Cook (CEO) ha detto che le entrate per questo trimestre saranno quasi il 10% in meno rispetto alle previsioni della società emesse in novembre, un calo molto significativo in un breve periodo.

Come insegnante di strategia aziendale sono stato affascinato da Apple per molti anni, in particolare dal desiderio di capire il loro vantaggio competitivo, come lo hanno reso sostenibile e se la loro eccezionale performance finanziaria, rispetto ai concorrenti, può essere sostenuta.

Michael Porter definisce un vantaggio competitivo come sostenibile se dura per più di un ciclo economico (circa 10 anni).

Diamo un’occhiata a come questo si è svolto per quanto riguarda i diversi prodotti lanciati da Apple dal ritorno di Steve Jobs nel 1997.

L’iPod.

La prima versione è stata rilasciata nel 2001 circa 8 mesi dopo il rilascio della versione Macintosh di iTunes. Questo ha rivoluzionato il modo in cui la gente ascolta la musica e ha costretto l’industria musicale a riconoscere che doveva cambiare dalla vendita di materiale protetto da copyright in forme elettroniche permanenti (come i CD).

L’iPad.

Il primo iPad è stato rilasciato nel 2010.

Apple ha venduto più di 360 milioni di iPad, anche se le vendite hanno raggiunto il picco nel 2013. È stato il computer tablet più popolare per vendite nel 2018.

L’iPhone.

L’iPhone di prima generazione è stato rilasciato il 29 giugno 2007.

Interessante che Apple abbia iniziato a sviluppare prima l’iPad. Tuttavia, Steve Jobs dimostrò qui il suo genio per la strategia commerciale, riconoscendo che c’erano rischi che i concorrenti potessero sviluppare telefoni cellulari in grado di scaricare e riprodurre musica. Questo aveva già iniziato ad accadere, ma la sua preoccupazione era che, piuttosto che permettere il download di poche canzoni, avrebbero potuto sviluppare prodotti che permettevano download multipli. Questo avrebbe chiaramente creato una minaccia per l’iPad e iTunes che generavano la maggior parte delle vendite e dei profitti di Apple in quel momento.

Ha quindi messo in attesa lo sviluppo dell’iPad e trasferito le risorse allo sviluppo dell’iPhone.

Quando l’iPhone fu lanciato Steve Jobs disse che i concorrenti avrebbero impiegato 5 anni per copiare ciò che Apple aveva raggiunto. Il vantaggio competitivo è chiaramente durato per più di 10 anni.

Tuttavia forse ora dovremmo considerare se questo vantaggio potrebbe non essere sostenibile ancora per molto. I concorrenti producono telefoni con software Android che hanno tutte le caratteristiche di un iPhone. Infatti molte persone che conosco e che lavorano nell’industria tecnologica scelgono di usare Android piuttosto che i dispositivi Apple.

Apple ha guidato la crescita delle sue vendite attraverso la vendita di nuovi e migliori (e più costosi) iPhone. Tuttavia, molti commentatori ritengono che le nuove versioni non offrono molti vantaggi rispetto alle versioni esistenti. Infatti, l’azienda è stata criticata per aver deliberatamente rallentato le prestazioni dei vecchi iPhone per incoraggiare gli utenti a passare alle nuove versioni. Non tutti la pensano così, e ci sono ancora molti utenti che sono appassionati sostenitori di Apple (sia l’azienda che i loro prodotti). Tuttavia, quando l’iPhone è stato lanciato offriva chiaramente la funzionalità a cui nessun altro prodotto si avvicinava. Questo non è il caso oggi.

Scott Galloway nel suo libro ‘The Four’, che esamina Amazon, Apple, Facebook e Google, descrive Apple come un’azienda di beni di lusso e sostiene che la loro performance commerciale è guidata dal desiderio di possedere l’ultimo iPhone nello stesso modo in cui qualcuno potrebbe voler possedere una borsa Louis Vuitton. È una prospettiva interessante.

Dal ritorno di Steve Jobs alla Apple, l’azienda ha avuto un successo fenomenale e ha creato un’enorme quantità di valore per gli azionisti.

Il successo della Apple è stato guidato dal lancio di una serie di prodotti veramente nuovi che hanno offerto ai consumatori servizi che non avevano sperimentato prima.

L’iPhone ha generato enormi ritorni per la Apple dal suo lancio nel 2007. Tuttavia, forse i concorrenti stanno recuperando rapidamente e stiamo assistendo ad una nuova fase della concorrenza. A meno che Apple non riesca a sviluppare nuovi prodotti che generino una domanda molto alta da parte dei consumatori (e dubito che l’iWatch lo farà) Apple diventerà ora un’azienda di successo nella fase matura del ciclo di vita del prodotto. Quasi certamente faranno alti livelli di redditività per molti anni. Tuttavia, se raggiungeranno rendimenti per gli azionisti superiori a quelli di molti loro concorrenti è forse più dubbio.

Il calo del prezzo delle azioni Apple può avere meno a che fare con le preoccupazioni per l’economia globale (anche se chiaramente queste sono rilevanti) ma più a che fare con la realizzazione che la crescita della redditività del business è improbabile che continui allo stesso ritmo di quelle raggiunte negli ultimi tempi.