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Coca-Cola segue una strategia di business (implementata dal 2006) in cui attraverso il suo braccio operativo – il Bottling Investment Group – investe inizialmente nelle operazioni dei partner di imbottigliamento. Quando queste decollano, Coca-Cola cede le sue partecipazioni e stabilisce un modello di franchising, come strategia di crescita e distribuzione a lungo termine.

Il segreto non è nella formula segreta ma nella sua strategia di distribuzione

Il modello di business di Coca-Cola Company si basa su cinque grandi partner imbottigliatori indipendenti. Nel 2019, questi cinque partner di imbottigliamento combinati hanno rappresentato il 40% del volume totale di casse unitarie vendute dall’azienda.

Coca-Cola ha accordi separati con i partner di imbottigliamento sia per la produzione che per la vendita dei prodotti dell’azienda. Come specificato da Coca-Cola “gli accordi dell’imbottigliatore generalmente autorizzano gli imbottigliatori a preparare, confezionare, distribuire e vendere le bevande con il marchio della società in contenitori autorizzati in un territorio identificato. L’imbottigliatore è obbligato ad acquistare il suo intero fabbisogno di concentrati o sciroppi per le bevande a marchio aziendale designate dalla Società o da fornitori autorizzati dalla Società.”

Coca-Cola in genere si impegna ad astenersi dal vendere o distribuire, o da terzi autorizzati a vendere o distribuire, le bevande a marchio aziendale in tutto il territorio identificato, per garantire l’esclusività del partner imbottigliatore in quel territorio e prodotto.

Tuttavia, la Coca-Cola si riserva tipicamente il diritto di produrre e distribuire i suoi prodotti e marchi a marchio.

In cambio Coca-Cola partecipa anche alle attività di vendita e marketing dei suoi partner imbottigliatori. Per esempio, nel 2019, Coca-Cola ha speso 4,4 miliardi di dollari in programmi promozionali e di marketing con i partner di imbottigliamento.

Coca-Cola catena a breve termine, modello di franchising a lungo termine

La strategia di Coca-Cola quando si tratta di costruire, crescere e mantenere il suo sistema di distribuzione è piuttosto fluida. Infatti, nella maggior parte dei casi, Coca-Cola fa leva su una rete di partner di imbottigliamento indipendenti.

In alcuni casi, Coca-Cola effettua investimenti strategici in alcune delle operazioni dei partner di imbottigliamento. Lo fa sia per consentire l’ingresso in un mercato locale, facendo leva sulle risorse del gruppo Coca-Cola o per mantenere il controllo sul partner imbottigliatore.

Nel lungo periodo Coca-Cola cederà la sua partecipazione man mano che le operazioni del partner imbottigliatore decolleranno, permettendo così a Coca-Cola di mantenere basso il suo fabbisogno di capitale, pur mantenendo una piccola partecipazione nel partner imbottigliatore, garantendo così controllo e cooperazione.

Quindi, il sistema di distribuzione e i partner di imbottigliamento sono organizzati come un approccio ibrido tra catena e franchising. Dove nel breve termine Coca-Cola agisce come una catena di aziende imbottigliatrici. A lungo termine, agisce più come un franchising, dove i partner di imbottigliamento sono tenuti per lo più indipendenti, ma legati al marchio Coca-Cola.

Questo sistema di distribuzione misto di partner imbottigliatori di proprietà e non di proprietà è il sistema Coca-Cola che ha venduto 30,3 miliardi di casse unitarie nel 2019. Il marchio Coca-Cola ha rappresentato il 43% del volume unitario degli Stati Uniti.

Re-franchising o “andare in franchising”

Per esempio, nel 2019, Coca-Cola ha acquisito gli interessi di controllo nelle operazioni di imbottigliamento in Zambia, Kenya ed Eswatini. Poiché queste operazioni di imbottigliamento diventeranno stabili e consolidate nel tempo, Coca-Cola le riaffiderà in franchising.

Così, venderà la sua quota di controllo, avendo un rapporto di franchisor-franchisee con quei partner di imbottigliamento, e in alcuni casi, potrebbe mantenere una quota azionaria minore per mantenere più controllo sulle operazioni.

Nel 2018, per esempio, Coca-Cola ha avuto qualche centinaio di milioni di incassi mentre ri-franchigiava le sue operazioni di imbottigliamento in Canada e America Latina. Questo è il modo in cui Coca-Cola mantiene basso il CAPEX, pur mantenendo il controllo delle operazioni di imbottigliamento, e tuttavia consentendo l’espansione e la distribuzione capillare!

Ecco come Coca-Cola rappresenta il suo sistema:

Mentre negli impianti di imbottigliamento di proprietà diretta Coca-Cola vende direttamente, nelle operazioni di concentrazione, i partner imbottigliatori indipendenti gestiscono la distribuzione. Pertanto, Coca-Cola guadagna vendendo il suo concentrato ai partner imbottigliatori (che devono fare un ordine completo per il concentrato disponibile in quel territorio come parte dell’accordo di imbottigliamento).

Per gestire queste operazioni, Coca-Cola ha introdotto nel 2006 il Bottling Investment Group, che ha gestito l’acquisizione, la cessione e la ri-franchising delle operazioni di imbottigliamento.

Il grafico qui sotto dà un buon quadro del processo generale e della strategia che è stata implementata dal 2006:

Punti chiave

• Un sistema e una rete di distribuzione ingegnosi guidano il modello di business della Coca-Cola.
• A partire dal 2006, la Coca-Cola ha istituito il Bottling Investment Group, che investe inizialmente in società di imbottigliamento portandole sotto il controllo e la proprietà della Coca-Cola.
• Quando le operazioni locali sono stabilite e le attività di marketing e distribuzione funzionano in modo efficiente, Coca-Cola cede le sue quote di controllo, formando così un rapporto di franchising con i suoi partner imbottigliatori.
• I partner imbottigliatori mantengono un accordo di esclusività con altre società di imbottigliamento terze per produrre o distribuire nei territori che quei partner imbottigliatori controllano. Per i prodotti che imbottigliano, tuttavia Coca-Cola si riserva anche il diritto di produrre e distribuire i suoi prodotti.
• Coca-Cola, a sua volta, vende il concentrato a quelle società di imbottigliamento, che agiscono come franchisee per i prodotti Coca-Cola di marca.

Leggi il seguito:

• Modello di business della Coca-Cola
• Coca-Cola contro Pepsi
• Canali di distribuzione
• Modelli di business
• Esempi di strategia aziendale