FourWeekMBA

A Coca-Cola olyan (2006 óta alkalmazott) üzleti stratégiát követ, amely szerint a Coca-Cola az operatív karján – a Bottling Investment Groupon – keresztül kezdetben a palackozó partnerek működésébe fektet be. Ahogy azok beindulnak, a Coca-Cola elidegeníti tőkerészesedését, és hosszú távú növekedési és értékesítési stratégiaként franchise-modellt hoz létre.

A titok nem a titkos képletben, hanem az értékesítési stratégiában rejlik

A Coca-Cola Company üzleti modellje öt nagy, független palackozó partnerre épül. 2019-ben ez az öt palackozó partner együttesen a vállalat által értékesített teljes egységnyi dobozos mennyiség 40 százalékát képviselte.

A Coca-Cola külön megállapodásokat kötött a palackozó partnerekkel a vállalat termékeinek gyártására és értékesítésére egyaránt. A Coca-Cola meghatározása szerint “a palackozói megállapodások általában felhatalmazzák a palackozókat arra, hogy egy meghatározott területen a vállalat védjegyével ellátott italokat engedélyezett tartályokban készítsenek, csomagoljanak, forgalmazzanak és értékesítsenek. A palackozó köteles a kijelölt Cégvédjegyes italokhoz szükséges összes sűrítmény- vagy szirupszükségletét a Társaságtól vagy a Társaság által felhatalmazott beszállítóktól beszerezni.”

A Coca-Cola általában vállalja, hogy tartózkodik a Cégvédjegyes italok meghatározott területen történő értékesítésétől vagy forgalmazásától, illetve harmadik felek által engedélyezett értékesítésétől vagy forgalmazásától, hogy a palackozó partnereknek az adott terület és termék tekintetében kizárólagosságot biztosítson.

A Coca-Cola azonban jellemzően fenntartja magának a jogot a védjegyoltalom alatt álló termékeinek és márkáinak gyártására és forgalmazására.

A Coca-Cola cserébe részt vesz palackozó partnereinek értékesítési és marketingtevékenységében is. Például 2019-ben a Coca-Cola 4,4 milliárd dollárt költött a palackozó partnerekkel közös promóciós és marketingprogramokra.

Coca-Cola rövid távú lánc, hosszú távú franchise-modell

A Coca-Cola stratégiája, amikor az értékesítési rendszerének kiépítéséről, növeléséről és fenntartásáról van szó, meglehetősen képlékeny. A legtöbb esetben ugyanis a Coca-Cola független palackozó partnerek hálózatát használja ki.

Némely esetben a Coca-Cola stratégiai befektetéseket helyez el a palackozó partnerek egyes műveleteiben. Ezt vagy azért teszi, hogy lehetővé tegye a helyi piacra való belépést a Coca-Cola csoport erőforrásainak kihasználásával, vagy azért, hogy fenntartsa az ellenőrzést a palackozó partner felett.

Hosszú távon a Coca-Cola a palackozó partnerek működésének beindulásával elidegeníti részesedését, így a Coca-Cola alacsonyan tudja tartani tőkeszükségletét, miközben megtart egy kisebb részesedést a palackozó partnerben, így biztosítva az ellenőrzést és az együttműködést.

A forgalmazási rendszer és a palackozó partnerek tehát a lánc és a franchise közötti hibrid megközelítésként szerveződnek. Ahol rövid távon a Coca-Cola palackozó cégek láncaként működik. Hosszú távon inkább franchise-szerűen működik, ahol a palackozó partnerek nagyrészt függetlenek maradnak, de a Coca-Cola márkához kötődnek.

Ez a saját és nem saját palackozó partnerekből álló vegyes értékesítési rendszer a Coca-Cola rendszere, amely 2019-re 30,3 milliárd egységnyi dobozt értékesített. A Coca-Cola márka az amerikai egységdobozos mennyiség 43 százalékát tette ki.

Re-franchising vagy “going franchise”

A Coca-Cola például 2019-ben megszerezte a zambiai, kenyai és eszvatini palackozóüzemek irányító részesedését. Mivel ezek a palackozási műveletek idővel stabilizálódnak és megalapozódnak, a Coca-Cola újra franchise-ba adja őket.

Ezért el fogja adni az ellenőrző részesedését, franchise-adó-franchise-jogosult kapcsolatot tart fenn ezekkel a palackozó partnerekkel, és egyes esetekben megtarthat egy kisebb tőkerészt, hogy nagyobb ellenőrzést tartson fenn a műveletek felett.

2018-ban például a Coca-Cola néhány százmilliós bevételre tett szert, amikor újra franchise-ba adta kanadai és latin-amerikai palackozóüzemeit. A Coca-Cola így tartja alacsonyan a CAPEX-ét, miközben megtartja az ellenőrzést a palackozóüzemek felett, ugyanakkor lehetővé teszi a terjeszkedést és a kapilláris elosztást!

A Coca-Cola így mutatja be a rendszerét:

Míg a közvetlen tulajdonú palackozóüzemekben a Coca-Cola közvetlenül értékesít, a sűrítményüzemekben független palackozó partnerek irányítják az elosztást. Ezért a Coca-Cola azzal keres pénzt, hogy a sűrítményt a palackozó partnereknek adja el (nekik a palackozási megállapodás részeként teljes megrendelést kell leadniuk az adott területen rendelkezésre álló sűrítményre).

Az említett műveletek kezelésére a Coca-Cola 2006-ban bevezette a Bottling Investment Groupot, amely a palackozóüzemek felvásárlását, eladását és újbóli franchise-ba adását irányította.

Az alábbi grafikon jó képet ad a 2006 óta megvalósított átfogó folyamatról és stratégiáról:

Főbb tanulságok

• A Coca-Cola üzleti modelljét egy zseniális értékesítési hálózat és rendszer hajtja.
• A Coca-Cola 2006-ban létrehozta a Bottling Investment Groupot, amely kezdetben a palackozó vállalatokba fektet be úgy, hogy azokat a Coca-Cola irányítása és tulajdonába hozza.
• Amint a helyi működés kialakul, a marketing- és forgalmazási tevékenységek hatékonyan működnek, a Coca-Cola elidegeníti ellenőrző részesedését, és így franchise-kapcsolatot alakít ki a palackozó partnerekkel.
• A palackozó partnerek kizárólagossági megállapodást tartanak fenn más, harmadik fél palackozó cégektől, hogy azokon a területeken, amelyeket a palackozó partnerek ellenőriznek, termeljenek vagy forgalmazzanak. A termékek esetében, amelyeket palackoznak, a Coca-Cola mégis fenntartja magának a jogot a saját termékeinek gyártására és forgalmazására is.
• A Coca-Cola viszont sűrítményt ad el ezeknek a palackozó társaságoknak, amelyek a Coca-Cola márkás termékek franchise-partnereiként működnek.

Olvassa el a következőt:

• Coca-Cola üzleti modell
• Coca-Cola vs. Pepsi
• forgalmazási csatornák
• üzleti modellek
• üzleti stratégia példák