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Coca-Cola suit une stratégie commerciale (mise en œuvre depuis 2006) où, par le biais de son bras opérationnel – le Bottling Investment Group – elle investit initialement dans les opérations des partenaires d’embouteillage. Au fur et à mesure qu’elles décollent, Coca-Cola se sépare de ses participations, et elle établit un modèle de franchise, comme stratégie de croissance et de distribution à long terme.

Le secret n’est pas dans la formule secrète mais dans sa stratégie de distribution

Le modèle d’entreprise de la société Coca-Cola repose sur cinq grands partenaires embouteilleurs indépendants. En 2019, ces cinq partenaires d’embouteillage combinés représentaient 40 % du volume total de caisses unitaires vendues par la société.

Coca-Cola a conclu des accords distincts avec les partenaires d’embouteillage pour la fabrication et la vente des produits de la société. Comme le précise Coca-Cola « les accords d’embouteillage autorisent généralement les embouteilleurs à préparer, emballer, distribuer et vendre les boissons de la marque de l’entreprise dans des récipients autorisés sur un territoire identifié. L’embouteilleur est tenu d’acheter la totalité de ses besoins en concentrés ou en sirops pour les boissons de marque de l’entreprise désignées auprès de l’entreprise ou de fournisseurs autorisés par l’entreprise. »

Coca-Cola accepte généralement de s’abstenir de vendre ou de distribuer, ou d’autoriser des tiers à vendre ou à distribuer, les boissons de marque de l’entreprise sur l’ensemble du territoire identifié, afin de garantir l’exclusivité du partenaire embouteilleur sur ce territoire et ce produit.

Cependant, Coca-Cola se réserve généralement le droit de fabriquer et de distribuer ses produits et marques de commerce.

En échange, Coca-Cola participe également aux activités de vente et de marketing de ses partenaires embouteilleurs. Par exemple, en 2019, Coca-Cola a dépensé 4,4 milliards de dollars dans des programmes de promotion et de marketing avec ses partenaires embouteilleurs.

Coca-Cola chaîne à court terme, modèle de franchise à long terme

La stratégie de Coca-Cola lorsqu’il s’agit de construire, de développer et de maintenir son système de distribution est assez fluide. En effet, dans la plupart des cas, Coca-Cola s’appuie sur un réseau de partenaires embouteilleurs indépendants.

Dans certains cas, Coca-Cola place des investissements stratégiques dans certaines des opérations des partenaires d’embouteillage. Elle le fait soit pour permettre l’entrée sur un marché local, en s’appuyant sur les ressources du groupe Coca-Cola, soit pour maintenir le contrôle sur le partenaire d’embouteillage.

À long terme, Coca-Cola cédera sa participation au fur et à mesure que les opérations du partenaire d’embouteillage décolleront, ce qui lui permettra de maintenir ses besoins en capitaux à un niveau bas, tout en conservant une participation mineure dans le partenaire d’embouteillage, garantissant ainsi le contrôle et la coopération.

Donc, le système de distribution et les partenaires d’embouteillage sont organisés selon une approche hybride entre chaîne et franchise. Où à court terme, Coca-Cola agit comme une chaîne d’entreprises d’embouteillage. À long terme, elle agit plutôt comme une franchise, où les partenaires d’embouteillage sont maintenus pour la plupart indépendants, mais liés à la marque Coca-Cola.

Ce système de distribution mixte de partenaires embouteilleurs propriétaires et non propriétaires est le système Coca-Cola qui a vendu 30,3 milliards de caisses unitaires en 2019. La marque Coca-Cola représentait 43 % du volume de caisses unitaires aux États-Unis.

Refranchissement ou  » passage en franchise « 

Par exemple, en 2019, Coca-Cola a acquis les intérêts majoritaires dans les opérations d’embouteillage en Zambie, au Kenya et en Eswatini. Comme ces opérations d’embouteillage deviendront stables et établies au fil du temps, Coca-Cola les refranchisera.

Donc, elle vendra sa participation de contrôle, ayant une relation de franchiseur-franchisé avec ces partenaires d’embouteillage, et dans certains cas, elle pourrait garder une participation mineure pour garder plus de contrôle sur les opérations.

En 2018, par exemple, Coca-Cola a eu quelques centaines de millions de recettes en refranchisant ses opérations d’embouteillage au Canada et en Amérique latine. C’est ainsi que Coca-Cola maintient ses CAPEX à un faible niveau, tout en gardant le contrôle des opérations d’embouteillage, tout en permettant l’expansion et la distribution capillaire !

C’est ainsi que Coca-Cola représente son système :

Alors que dans les installations d’embouteillage en propriété directe, Coca-Cola vend directement, dans les opérations de concentré, des partenaires d’embouteillage indépendants gèrent la distribution. Par conséquent, Coca-Cola gagne de l’argent en vendant son concentré aux partenaires d’embouteillage (ils doivent passer une commande complète pour le concentré disponible sur ce territoire dans le cadre de l’accord d’embouteillage).

Pour gérer ces opérations, Coca-Cola a introduit en 2006 le Bottling Investment Group, qui a géré l’acquisition, la cession et la re-franchise des opérations d’embouteillage.

Le graphique ci-dessous donne une bonne image du processus global et de la stratégie qui a été mise en œuvre depuis 2006:

Principaux enseignements

• Un réseau et un système de distribution ingénieux, pilotent le modèle économique de Coca-Cola.
• A partir de 2006, Coca-Cola a créé le groupe d’investissement dans l’embouteillage, qui investit initialement dans les entreprises d’embouteillage en les faisant passer sous le contrôle et la propriété de Coca-Cola.
• A mesure que les opérations locales sont établies, que les activités de marketing et de distribution fonctionnent efficacement, Coca-Cola cède ses participations de contrôle, formant ainsi une relation de franchise avec ses partenaires d’embouteillage.
• Les partenaires d’embouteillage conservent un accord d’exclusivité avec d’autres sociétés d’embouteillage tierces pour produire ou distribuer sous les territoires que ces partenaires d’embouteillage contrôlent. Pour les produits, ils embouteillent, pourtant Coca-Cola se réserve aussi le droit de fabriquer et de distribuer ses produits.
• Coca-Cola, à son tour, vend du concentré à ces sociétés d’embouteillage, qui agissent comme des franchisés pour les produits de marque Coca-Cola.

Lisez la suite :

• Modèle d’affaires de Coca-Cola
• Coca-Cola vs. Pepsi
• Canaux de distribution
• Modèles d’affaires
• Exemples de stratégies d’affaires

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