Est-ce qu’Apple peut maintenir son avantage concurrentiel ?

L’actualité économique de ce matin accorde beaucoup d’attention à la chute du cours de l’action Apple.

L’action Apple a chuté de 8% hier. Plusieurs raisons sont avancées pour l’expliquer, notamment la guerre commerciale du président Trump avec la Chine et la menace de récession en Amérique.

Tim Cook (PDG) a déclaré que le chiffre d’affaires de ce trimestre serait inférieur de près de 10% aux prévisions de l’entreprise émises en novembre, une chute très importante sur une courte période.

En tant que professeur de stratégie d’entreprise, je suis fasciné par Apple depuis de nombreuses années, notamment par le désir de comprendre leur avantage concurrentiel, comment ils l’ont rendu durable et si leur performance financière exceptionnelle, comparée à celle des concurrents, peut être maintenue.

Michael Porter définit un avantage concurrentiel comme durable s’il dure plus d’un cycle économique (environ 10 ans).

Regardons comment cela a joué en ce qui concerne les différents produits lancés par Apple depuis le retour de Steve Jobs en 1997.

L’iPod.

La première version est sortie en 2001 environ 8 mois après la sortie de la version Macintosh d’iTunes. Cela a révolutionné la façon dont les gens écoutent de la musique et a forcé l’industrie de la musique à reconnaître qu’elle devait changer la vente de matériel sous copyright sous des formes électroniques permanentes (comme les CD).

L’iPad.

Le premier iPad est sorti en 2010.

Apple a vendu plus de 360 millions d’iPads, bien que les ventes aient atteint un pic en 2013. C’était l’ordinateur tablette le plus populaire en termes de ventes en 2018.

L’iPhone.

L’iPhone de première génération est sorti le 29 juin 2007.

Intéressant, Apple avait commencé à développer l’iPad en premier. Cependant, Steve Jobs a ici démontré son génie de la stratégie commerciale en reconnaissant qu’il y avait des risques que des concurrents développent des téléphones portables capables de télécharger et de lire de la musique. Cela avait déjà commencé à se produire, mais il craignait qu’au lieu de permettre le téléchargement de quelques chansons, ils ne développent des produits permettant des téléchargements multiples. Cela créerait clairement une menace pour l’iPad et iTunes qui généraient la plus grande part des ventes et des bénéfices d’Apple à l’époque.

Il a donc mis le développement de l’iPad en attente et a transféré les ressources au développement de l’iPhone.

Lorsque l’iPhone a été lancé, Steve Jobs a déclaré qu’il faudrait 5 ans aux concurrents pour copier ce qu’Apple avait réalisé. L’avantage concurrentiel a clairement duré plus de 10 ans.

Cependant, peut-être devrions-nous maintenant nous demander si cet avantage ne peut pas être durable pendant beaucoup plus longtemps. Les concurrents produisent des téléphones utilisant le logiciel Android qui ont toutes les caractéristiques d’un iPhone. En effet, de nombreuses personnes que je connais et qui travaillent dans l’industrie technologique choisissent d’utiliser des appareils Android plutôt que des appareils Apple.

Apple a tiré la croissance de ses ventes par la vente de nouveaux et meilleurs (et plus chers) iPhones. Cependant, de nombreux commentateurs estiment que les nouvelles versions n’offrent pas beaucoup d’avantages par rapport aux versions existantes. En effet, l’entreprise a été critiquée pour avoir délibérément ralenti les performances des anciens iPhones afin d’encourager les utilisateurs à passer aux nouvelles versions. Tout le monde n’est pas de cet avis, et il existe encore de nombreux utilisateurs qui sont des partisans passionnés d’Apple (à la fois la société et ses produits). Cependant, lorsque l’iPhone a été lancé, il offrait clairement des fonctionnalités dont aucun autre produit ne s’approchait. Ce n’est pas le cas aujourd’hui.

Scott Galloway, dans son livre  » The Four « , qui porte sur Amazon, Apple, Facebook et Google, décrit Apple comme une entreprise de produits de luxe et affirme que ses performances commerciales sont motivées par le désir de posséder le dernier iPhone de la même manière que quelqu’un pourrait vouloir posséder un sac Louis Vuitton. C’est une perspective intéressante.

Depuis le retour de Steve Jobs chez Apple, l’entreprise a connu un succès phénoménal et a créé une énorme valeur pour les actionnaires.

Le succès d’Apple a été porté par le lancement d’un certain nombre de produits véritablement nouveaux qui offraient aux consommateurs des services qu’ils n’avaient pas connus auparavant.

L’iPhone a généré d’énormes rendements pour Apple depuis son lancement en 2007. Cependant, les concurrents rattrapent peut-être rapidement leur retard et nous assistons à une nouvelle phase de la concurrence. À moins qu’Apple ne puisse développer de nouveaux produits qui génèrent une très forte demande de la part des consommateurs (et je doute que l’iWatch y parvienne), Apple va maintenant devenir une entreprise prospère dans la phase de maturité du cycle de vie des produits. Il est presque certain qu’elle atteindra des niveaux élevés de rentabilité pendant de nombreuses années. Cependant, qu’ils atteignent des rendements pour les actionnaires supérieurs à ceux de beaucoup de leurs concurrents est peut-être plus douteux.

La chute du cours de l’action Apple a peut-être moins à voir avec les inquiétudes concernant l’économie mondiale (bien qu’elles soient clairement pertinentes) mais plus à voir avec une prise de conscience que la croissance de la rentabilité de l’entreprise a peu de chances de continuer au même rythme que ceux atteints ces derniers temps.