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Coca-Cola verfolgt eine Geschäftsstrategie (die seit 2006 umgesetzt wird), bei der das Unternehmen über seinen operativen Arm – die Bottling Investment Group – zunächst in den Betrieb von Abfüllpartnern investiert. Wenn diese sich gut entwickeln, veräußert Coca-Cola seine Kapitalbeteiligungen und etabliert ein Franchising-Modell als langfristige Wachstums- und Vertriebsstrategie.

Das Geheimnis liegt nicht in der Geheimformel, sondern in der Vertriebsstrategie

Das Geschäftsmodell der Coca-Cola Company basiert auf fünf großen unabhängigen Abfüllpartnern. Im Jahr 2019 entfielen auf diese fünf Abfüllpartner zusammen 40 Prozent des gesamten Verkaufsvolumens des Unternehmens.

Coca-Cola hat mit den Abfüllpartnern separate Vereinbarungen sowohl für die Herstellung als auch für den Verkauf der Produkte des Unternehmens getroffen. Nach Angaben von Coca-Cola „ermächtigen die Abfüllervereinbarungen die Abfüller im Allgemeinen, die Markengetränke des Unternehmens in zugelassenen Behältern in einem bestimmten Gebiet herzustellen, zu verpacken, zu vertreiben und zu verkaufen. Der Abfüller ist verpflichtet, seinen gesamten Bedarf an Konzentraten oder Sirupen für die bezeichneten Markengetränke des Unternehmens vom Unternehmen oder von durch das Unternehmen autorisierten Lieferanten zu beziehen.“

Coca-Cola verpflichtet sich in der Regel, die Markengetränke des Unternehmens im gesamten bezeichneten Gebiet nicht zu verkaufen oder zu vertreiben oder Dritte zum Verkauf oder Vertrieb zu ermächtigen, um dem Abfüllpartner die Exklusivität für dieses Gebiet und Produkt zu garantieren.

Allerdings behält sich Coca-Cola in der Regel das Recht vor, seine Markenprodukte und Marken herzustellen und zu vertreiben.

Im Gegenzug beteiligt sich Coca-Cola auch an den Vertriebs- und Marketingaktivitäten seiner Abfüllpartner. Im Jahr 2019 gab Coca-Cola beispielsweise 4,4 Milliarden US-Dollar für Werbe- und Marketingprogramme mit Abfüllpartnern aus.

Coca-Cola kurzfristige Kette, langfristiges Franchise-Modell

Die Strategie von Coca-Cola, wenn es um den Aufbau, das Wachstum und die Pflege seines Vertriebssystems geht, ist ziemlich fließend. In der Tat nutzt Coca-Cola in den meisten Fällen ein Netz unabhängiger Abfüllpartner.

In einigen Fällen tätigt Coca-Cola strategische Investitionen in den Betrieb einiger Abfüllpartner. Dies geschieht entweder, um den Eintritt in einen lokalen Markt zu ermöglichen, indem die Ressourcen der Coca-Cola-Gruppe genutzt werden, oder um die Kontrolle über den Abfüllpartner zu behalten.

Langfristig wird Coca-Cola seine Beteiligung veräußern, wenn der Betrieb des Abfüllpartners anläuft, so dass Coca-Cola seinen Kapitalbedarf niedrig halten kann, während es eine kleine Beteiligung an dem Abfüllpartner behält, wodurch Kontrolle und Zusammenarbeit gewährleistet werden.

Das Vertriebssystem und die Abfüllpartner sind daher als Mischform zwischen Kette und Franchise organisiert. Kurzfristig agiert Coca-Cola wie eine Kette von Abfüllbetrieben. Langfristig handelt es sich eher um ein Franchising, bei dem die Abfüllpartner weitgehend unabhängig bleiben, aber an die Marke Coca-Cola gebunden sind.

Dieses gemischte Vertriebssystem aus eigenen und fremden Abfüllpartnern ist das Coca-Cola-System, das im Jahr 2019 30,3 Milliarden Einheiten verkauft hat. Auf die Marke Coca-Cola entfielen 43 Prozent des US-Volumens.

Re-Franchising oder „Going Franchise“

Im Jahr 2019 erwarb Coca-Cola beispielsweise die Mehrheitsbeteiligung an Abfüllbetrieben in Sambia, Kenia und Eswatini. Da sich diese Abfüllbetriebe im Laufe der Zeit stabilisieren und etablieren werden, wird Coca-Cola sie re-franchisen.

Dazu wird Coca-Cola seine Mehrheitsbeteiligung verkaufen und eine Franchisegeber-Franchisenehmer-Beziehung mit diesen Abfüllbetrieben eingehen, und in einigen Fällen könnte es eine kleine Kapitalbeteiligung behalten, um mehr Kontrolle über die Betriebe zu haben.

Im Jahr 2018 erzielte Coca-Cola beispielsweise einige hundert Millionen an Erlösen, als es seine kanadischen und lateinamerikanischen Abfüllbetriebe re-franchisierte. Auf diese Weise hält Coca-Cola seine Investitionsausgaben niedrig, behält aber die Kontrolle über die Abfüllbetriebe und ermöglicht dennoch Expansion und Kapillarvertrieb!

So stellt Coca-Cola sein System dar:

Während Coca-Cola in den eigenen Abfüllbetrieben direkt verkauft, übernehmen in den Konzentratbetrieben unabhängige Abfüllpartner den Vertrieb. Daher verdient Coca-Cola Geld, indem es sein Konzentrat an die Abfüllpartner verkauft (diese müssen als Teil des Abfüllvertrags eine vollständige Bestellung für das in diesem Gebiet verfügbare Konzentrat aufgeben).

Zur Abwicklung dieser Geschäfte führte Coca-Cola 2006 die Bottling Investment Group ein, die den Erwerb, die Veräußerung und die Neuvergabe der Abfüllbetriebe verwaltete.

Die nachstehende Grafik gibt einen guten Überblick über den Gesamtprozess und die Strategie, die seit 2006 umgesetzt wurde:

Key takeaways

• Ein ausgeklügeltes Vertriebsnetz und -system ist der Motor des Coca-Cola-Geschäftsmodells.
• Beginnend im Jahr 2006 gründete Coca-Cola die Bottling Investment Group, die zunächst in Abfüllunternehmen investiert, indem sie diese unter die Kontrolle und in den Besitz von Coca-Cola bringt.
• Wenn die lokalen Betriebe etabliert sind und die Marketing- und Vertriebsaktivitäten effizient laufen, gibt Coca-Cola seine Kontrollbeteiligungen ab und geht mit seinen Abfüllpartnern eine Franchising-Beziehung ein.
• Die Abfüllpartner haben eine Exklusivitätsvereinbarung mit anderen Drittabfüllern, um in den von ihnen kontrollierten Gebieten zu produzieren oder zu vertreiben. Für die Produkte, die sie abfüllen, behält sich Coca-Cola jedoch auch das Recht vor, seine Produkte herzustellen und zu vertreiben.
• Coca-Cola wiederum verkauft Konzentrat an diese Abfüllunternehmen, die als Franchisenehmer für die Coca-Cola-Markenprodukte fungieren.

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