FourWeekMBA

Coca-Cola noudattaa liiketoimintastrategiaa (jota on toteutettu vuodesta 2006 lähtien), jossa se investoi aluksi pullotusyhteistyökumppaneidensa toimintaan pullotusinvestointiryhmänsä kautta. Kun ne lähtevät käyntiin, Coca-Cola luopuu omistusosuuksistaan ja ottaa käyttöön franchising-mallin pitkän aikavälin kasvu- ja jakelustrategiana.

Salaisuus ei ole salaisessa reseptissä vaan jakelustrategiassa

Coca-Cola Companyn liiketoimintamalli perustuu viiteen suureen itsenäiseen pullotuspartneriin. Vuonna 2019 nämä viisi pullotuskumppania edustivat yhteensä 40 prosenttia yhtiön myymästä yksikkökotelomäärästä.

Coca-Colalla on pullotuskumppaneiden kanssa erilliset sopimukset sekä yhtiön tuotteiden valmistuksesta että myynnistä. Kuten Coca-Cola täsmentää, ”pullottajasopimuksissa valtuutetaan pullottajat yleensä valmistamaan, pakkaamaan, jakelemaan ja myymään yhtiön tavaramerkkijuomia hyväksytyissä astioissa määritellyllä alueella. Pullottaja on velvollinen ostamaan koko tarvitsemansa tiivisteiden tai siirappien määrän nimettyjä yhtiön tavaramerkkijuomia varten yhtiöltä tai yhtiön valtuuttamilta tavarantoimittajilta.”

Coca-Cola sitoutuu yleensä olemaan myymättä tai jakelematta tai valtuuttamatta kolmansia osapuolia myymään tai jakelemaan yhtiön tavaramerkkijuomia koko määritellyllä alueella varmistaakseen pullottajakumppanin yksinoikeuden kyseisellä alueella ja kyseistä tuotetta varten.

Coca-Cola pidättää kuitenkin tyypillisesti itselleen oikeuden valmistaa ja myydä tavaramerkkituotteitaan ja tuotemerkkejään.

Vastineeksi Coca-Cola osallistuu myös pullottajakumppaneidensa myynti- ja markkinointitoimintaan. Esimerkiksi vuonna 2019 Coca-Cola käytti 4,4 miljardia dollaria myynninedistämis- ja markkinointiohjelmiin pullotusyhteistyökumppaneiden kanssa.

Coca-Colan lyhytaikainen ketju, pitkäaikainen franchising-malli

Coca-Colan strategia jakelujärjestelmänsä rakentamisessa, kasvattamisessa ja ylläpitämisessä on melko joustava. Useimmissa tapauksissa Coca-Cola käyttääkin hyväkseen riippumattomien pullottajakumppaneiden verkostoa.

Joskus Coca-Cola tekee strategisia investointeja joihinkin pullottajakumppaneiden toimintoihin. Se tekee sen joko mahdollistaakseen pääsyn paikallisille markkinoille hyödyntämällä Coca-Colan konsernin resursseja tai säilyttääkseen määräysvallan pullottajakumppanissa.

Pitkällä aikavälillä Coca-Cola luopuu omistusosuudestaan sitä mukaa, kun pullotuskumppanin toiminta käynnistyy, jolloin Coca-Cola voi pitää pääomatarpeensa alhaisena ja säilyttää samalla pienen omistusosuuden pullotuskumppanissa, mikä takaa valvonnan ja yhteistyön.

Jälleenmyyntijärjestelmä ja pullotuskumppanit järjestetään näin ollen ketjun ja franchisingin välisenä hybridinä. Lyhyellä aikavälillä Coca-Cola toimii pullottajien ketjuna. Pitkällä aikavälillä se toimii pikemminkin franchisingin tapaan, jossa pullottajakumppanit pidetään pääosin itsenäisinä, mutta sidottuina Coca-Colan tuotemerkkiin.

Tämä omien ja ei-omistettujen pullotuskumppaneiden sekajakelujärjestelmä on Coca-Colan järjestelmä, joka myi 30,3 miljardia yksikkölaatikkoa vuoteen 2019 mennessä. Coca-Cola-tavaramerkin osuus Yhdysvaltain yksikkölaatikkovolyymista oli 43 prosenttia.

Re-franchising eli ”going franchise”

Vuonna 2019 Coca-Cola hankki esimerkiksi määräysvallan pullotustoiminnoissa Sambiassa, Keniassa ja Eswatinissa. Kun nämä pullotustoiminnot vakiintuvat ja vakiinnuttavat asemansa ajan myötä, Coca-Cola myöntää niille uudelleen franchisingin.

Siten se myy määräysvaltaosuutensa, jolloin sillä on franchising- ja franchising-ottajasuhde näiden pullottajakumppaneiden kanssa, ja joissakin tapauksissa se saattaa pitää pienen oman pääoman ehtoisen osuuden säilyttääkseen enemmän määräysvaltaa toiminnoissa.

Esimerkiksi vuonna 2018 Coca-Cola sai muutaman sadan miljoonan tulot, kun se luovutti uudelleen franchising-toimintojaan Kanadassa ja Latinalaisessa Amerikassa. Näin Coca-Cola pitää CAPEX-kustannuksensa alhaisina, mutta pitää silti pullotustoiminnan hallinnassaan ja mahdollistaa silti laajentumisen ja kapillaarisen jakelun!

Coca-Cola kuvaa järjestelmäänsä näin:

Mikäli suoraan omistetuissa pullotustiloissa Coca-Cola myy suoraan, tiivisteiden jakelutoiminnoissa jakelusta huolehtivat riippumattomat pullotuspartnerit. Näin ollen Coca-Cola ansaitsee rahaa myymällä tiivisteensä pullotuskumppaneille (näiden on tehtävä täysi tilaus kyseisellä alueella saatavilla olevasta tiivisteestä osana pullotussopimusta).

Tällaisten toimintojen hoitamiseksi Coca-Cola otti vuonna 2006 käyttöön Bottling Investment Group -yhtiön, joka hallinnoi pullotustoimintojen ostoa, myyntiä ja uudelleen franchising-järjestelyjä.

Oheinen kaavio antaa hyvän kuvan kokonaisprosessista ja strategiasta, jota on toteutettu vuodesta 2006 lähtien:

Keskeiset johtopäätökset

• Coca-Colan liiketoimintamalli perustuu nerokkaaseen jakeluverkostoon ja -järjestelmään.
• Vuonna 2006 Coca-Cola perusti Bottling Investment Groupin, joka sijoittaa aluksi pullotusyrityksiin tuomalla ne Coca-Colan hallintaan ja omistukseen.
• Kun paikalliset toiminnot ovat vakiintuneet ja markkinointi- ja jakelutoiminnot sujuvat tehokkaasti, Coca-Cola luopuu määräysvaltaosuudestaan ja muodostaa näin franchising-suhteen pullottajakumppaneidensa kanssa.
• Pullottajakumppanit säilyttävät yksinoikeussopimuksen muilta kolmansilta pullottajayrityksiltä, jotta ne voivat valmistaa tai jakaa tuotteita kyseisten pullottajakumppaneiden hallinnassa olevilla alueilla. Ne pullottavat tuotteita, mutta Coca-Cola pidättää itsellään myös oikeuden valmistaa ja jakaa tuotteitaan.
• Coca-Cola puolestaan myy tiivisteen näille pullottajille, jotka toimivat Coca-Colan merkkituotteiden franchising-asiakkaina.

Lue seuraavaksi:

• Coca-Colan liiketoimintamalli
• Coca-Cola vs. Pepsi
• Jakelukanavat
• Liiketoimintamallit
• Liiketoimintastrategiaesimerkkejä