La cadena de suministro ecológica: ¿Sostenibilidad de verdad, o sólo una -GRANDE- maniobra de marketing?

Las marcas etiquetadas con Cadenas de Suministro Verdes han empezado a ser sinónimo de sostenibilidad, fiabilidad, calidad y visión de futuro.

Por esta misma razón, las empresas de todo el mundo se suben frenéticamente a los edificios más altos para gritar su dedicación a la sostenibilidad de la cadena de suministro y describir las acciones sostenibles que seguirán «según sus iniciativas de 2020».

No pretendo parecer sarcástico, pero se ha formado un discurso claro entre las marcas que actualizan la sostenibilidad de la cadena de suministro y las que la comercializan.

«El concepto de GSCM (Gestión Verde de la Cadena de Suministro) consiste en integrar el pensamiento medioambiental en la gestión de la cadena de suministro (SCM)» (Chin 2015).

Usar iniciativas medioambientales y sociales para mejorar el valor de una marca no justifica un etiquetado verde. Una cadena de suministro verdaderamente verde es una cadena de suministro que implementa estrategias y acciones para mejorar el rendimiento en áreas que, de otro modo, serían perjudiciales para las personas, el planeta y los beneficios.

La cadena de suministro de marca

Para entender el discurso entre las cadenas de suministro verdes y los impostores, hay que profundizar primero en la ideología de las cadenas de suministro de marca.

Genial realmente.

¿Cuál es la forma más fácil de garantizar que un consumidor potencial sienta inclusión, intimidad y lealtad hacia su marca y sus productos?

Simple… Acercar la marca y el producto al consumidor lo más posible, y hacer que se sienta condenadamente bien por ello.

«La cadena de suministro de marca es el modelo para garantizar que su marca es algo más que una colección de ideas, logotipos y directrices. Crear una marca para su cadena de suministro significa utilizar su cadena de suministro como un vehículo para la historia de su marca para inspirar lealtad y asegurar beneficios a largo plazo» (Mee 2015).

Una cadena de suministro con una buena marca puede, también, convertirse en una cadena de suministro verde. Pero, perfilar una marca como sostenible o responsable antes de completar realmente las acciones para el desarrollo sostenible es sólo una autoactualización de la marca. La autoactualización de la marca o el lavado verde de una marca no es la sostenibilidad activa de la cadena de suministro.

Es sólo un gran truco de marketing.

La marca de la cadena de suministro verde bien hecha

La sopa de Campbell es una empresa, y una marca, que ha navegado por este tipo de aguas difíciles con delicadeza y habilidad.

«Las agresivas iniciativas de reducción de residuos de The Campbell Soup Company están haciendo tanto por la marca como por los resultados de Campbell. Campbell ha ahorrado 4,5 millones de dólares sólo con la reducción del tamaño de los envases y la empresa recicla hasta el 85% de sus residuos. Mientras tanto, la historia que no puede dejar de compartir es que las plantas de producción de Campbell funcionan con sopa (de desecho)!». (Mee 2015).

En este caso, Campbell’s ha sido capaz de influir en su cuenta de resultados, a la vez que ha aumentado sus ingresos y el valor de su marca. La naturaleza recíproca de su cadena de suministro y los esfuerzos de marketing reforzaron su marca, y fue una victoria para ambas funciones.

Las cadenas de suministro son extensiones importantes del valor añadido de una empresa para los consumidores. Comercializar una cadena de suministro sostenible no es un lavado verde, siempre que el medio ambiente y los consumidores no estén en el lado perdedor…

La verdad sea dicha

Desarrollar una cadena de suministro verde requiere cambios holísticos, estructurales y metodológicos en todas y cada una de las estrategias y/o acciones de la cadena de suministro.

Hay que iniciar un consenso de arriba abajo para desarrollar un verdadero desarrollo sostenible.

Uno de los elementos de la SCM que tiene mucho peso en el resultado de una cadena de suministro ecológica son los métodos de adquisición y abastecimiento. El aprovisionamiento es una función que suele crear un vínculo directo entre el comprador y el proveedor.

Un reciente informe de CDP, profundizó en las prácticas de la cadena de suministro sostenible de 58 gigantes corporativos que han tomado medidas en los últimos años para crear cadenas de suministro verdes. El informe contiene estadísticas muy esperanzadoras, como por ejemplo: se han ahorrado 14.000 millones de dólares colectivamente gracias a la reducción de las emisiones de carbono dentro de las 58 organizaciones.

La contratación ecológica fue un elemento destacado del informe, y aunque la contratación responsable y sostenible se ha convertido en una preocupación creciente de estas empresas, sus proveedores no son precisamente tan entusiastas.

«Solo el 23% de los proveedores encuestados se comprometen a su vez con sus propios proveedores para reducir las emisiones, lo que sugiere que muchos pueden estar perdiendo oportunidades de negocio y ahorros financieros, afirma el informe» (Hermes 2018).

Como se ha dicho, las cadenas de suministro verdes requieren un enfoque holístico. Esto significa, comprometer y educar a los proveedores de las iniciativas y objetivos de sostenibilidad, para que puedan comprometer y educar a los proveedores de segundo y/o tercer nivel. Sin el pleno cumplimiento de los proveedores, en todos los niveles, actualizar las iniciativas de la cadena de suministro verde es casi imposible.

Y, esto no es sólo una opinión.

En el mismo informe de CDP, se reveló que los 58 gigantes corporativos creen que más de 4X las emisiones localizadas en sus informes de la cadena de suministro se liberan en el medio ambiente a través de actores de segunda parte, terceros y comerciantes (cdp.net 2018).

Algunas marcas globales han buscado soluciones alternativas a este tipo de circunstancias incontrolables, que ocurren en las profundidades invisibles de las cadenas de suministro. En algunos casos, se ha visto que los competidores directos trabajan juntos -en el marco de coaliciones- para eliminar a los organismos proveedores poco sinceros/no ecológicos.

En 2015, representantes de «Apple, Microsoft, Huawei, Panasonic, Hitachi, Samsung, Canon, Toshiba y Ericsson participaron en una conferencia de mesa redonda de la IPE, en la que compartieron sus experiencias de gestión y exploraron soluciones industriales» (Hower 2015). La Sustainable Apparel Coalition es otro ejemplo de los esfuerzos de colaboración de los líderes de la industria para optimizar la transparencia, la calidad y la sostenibilidad de la cadena de suministro dentro de la industria textil.

Aunque todo esto son gatitos y galletas, siguen existiendo confines estructurales dentro del desarrollo sostenible corporativo de la compra y el abastecimiento.

¿Qué podría ser? Estamos hablando de empresas privadas con ánimo de lucro….

Véase la figura siguiente…

Independientemente de los esfuerzos realizados, para lograr el estatus de cadena de suministro verde, el coste sigue siendo la principal preocupación de los profesionales de compras. La presión sobre la reducción de costes y el gasto global siempre será una preocupación excesiva impuesta a los equipos de compras por sus accionistas y propietarios. Por esta razón, se necesitan soluciones innovadoras para impulsar el desarrollo sin sacrificar los beneficios ni crear un impacto negativo en las personas o el planeta.

Pensamientos finales

Crear una cadena de suministro ecológica es un proceso que requiere un consenso organizativo y un enfoque/visión central.

Los esfuerzos realizados en pro del desarrollo sostenible deben servir como medio para crear beneficios, paralelamente al impacto medioambiental y social positivo.

Entonces, y sólo entonces, una empresa debe utilizar la sostenibilidad como plataforma para la marca y el marketing de su cadena de suministro.

Hasta la próxima semana.