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Coca-Cola sigue una estrategia comercial (implementada desde 2006) en la que, a través de su brazo operativo -el Grupo de Inversión en Embotellado-, invierte inicialmente en las operaciones de los socios embotelladores. A medida que éstas despegan, Coca-Cola se desprende de sus participaciones y establece un modelo de franquicias, como estrategia de crecimiento y distribución a largo plazo.

El secreto no está en la fórmula secreta sino en su estrategia de distribución

El modelo de negocio de Coca-Cola Company se basa en cinco grandes socios embotelladores independientes. En 2019, estos cinco socios embotelladores combinados representaron el 40 por ciento del volumen total de cajas unitarias que vendió la compañía.

Coca-Cola tiene acuerdos separados con los socios embotelladores tanto para la fabricación como para la venta de los productos de la compañía. Según especifica Coca-Cola «los acuerdos de embotellado generalmente autorizan a los embotelladores a preparar, envasar, distribuir y vender bebidas de la marca de la empresa en envases autorizados en un territorio identificado. El embotellador está obligado a adquirir la totalidad de sus necesidades de concentrados o jarabes para las Bebidas de la Marca de la Compañía designadas a la Compañía o a los proveedores autorizados por ésta».

Coca-Cola suele acordar abstenerse de vender o distribuir, o de autorizar a terceros a vender o distribuir, las Bebidas de la Marca de la Compañía en todo el territorio identificado, para garantizar la exclusividad del socio embotellador en ese territorio y producto.

Sin embargo, Coca-Cola suele reservarse el derecho de fabricar y distribuir sus productos y marcas registradas.

A cambio, Coca-Cola también participa en las actividades de venta y marketing de sus socios embotelladores. Por ejemplo, en 2019, Coca-Cola gastó 4.400 millones de dólares en programas de promoción y marketing con los socios embotelladores.

Coca-Cola cadena a corto plazo, modelo de franquicia a largo plazo

La estrategia de Coca-Cola a la hora de construir, hacer crecer y mantener su sistema de distribución es bastante fluida. De hecho, en la mayoría de los casos, Coca-Cola aprovecha una red de socios embotelladores independientes.

En algunos casos, Coca-Cola realiza inversiones estratégicas en algunas de las operaciones de los socios embotelladores. Lo hace para permitir la entrada en un mercado local, aprovechando los recursos del grupo Coca-Cola o para mantener el control sobre el socio embotellador.

A largo plazo, Coca-Cola se desprenderá de su participación a medida que las operaciones del socio embotellador despeguen, lo que permitirá a Coca-Cola mantener sus necesidades de capital a un nivel bajo, al tiempo que conserva una participación menor en el socio embotellador, garantizando así el control y la cooperación.

Por lo tanto, el sistema de distribución y los socios embotelladores se organizan como un enfoque híbrido entre cadena y franquicia. Donde a corto plazo Coca-Cola actúa como una cadena de embotelladoras. A largo plazo, actúa más bien como una franquicia, en la que los socios embotelladores se mantienen en su mayoría independientes, aunque vinculados a la marca Coca-Cola.

Este sistema de distribución mixto de socios embotelladores propios y ajenos es el sistema de Coca-Cola que vendió 30.300 millones de cajas unidad en 2019. La marca Coca-Cola representó el 43 por ciento del volumen de cajas unitarias en Estados Unidos.

Realización de franquicias o «going franchise»

Por ejemplo, en 2019, Coca-Cola adquirió las participaciones de control en operaciones de embotellado en Zambia, Kenia y Eswatini. A medida que esas operaciones de embotellado se estabilicen y se establezcan con el tiempo, Coca-Cola volverá a franquiciarlas.

Por lo tanto, venderá su participación de control, teniendo una relación de franquiciador-franquiciado con esos socios embotelladores, y en algunos casos, podría mantener una participación menor para mantener más control sobre las operaciones.

En 2018, por ejemplo, Coca-Cola tuvo unos cientos de millones de ingresos al refranquiciar sus operaciones de embotellado en Canadá y América Latina. Así es como Coca-Cola mantiene su CAPEX bajo, a la vez que mantiene el control de las operaciones de embotellado y, sin embargo, ¡permite la expansión y la distribución capilar!

Así es como Coca-Cola representa su sistema:

Mientras que en las instalaciones de embotellado de propiedad directa Coca-Cola vende directamente, en las operaciones de concentrados, los socios embotelladores independientes gestionan la distribución. Por lo tanto, Coca-Cola gana dinero vendiendo su concentrado a los socios embotelladores (deben hacer un pedido completo del concentrado disponible en ese territorio como parte del acuerdo de embotellado).

Para gestionar esas operaciones, Coca-Cola introdujo en 2006 el Grupo de Inversión en Embotellado, que gestionó la adquisición, desinversión y refranquicia de las operaciones de embotellado.

El siguiente gráfico ofrece una buena imagen del proceso global y de la estrategia que se ha aplicado desde 2006:

Los puntos clave

• Una ingeniosa red y sistema de distribución, impulsan el modelo de negocio de Coca-Cola.
• A partir de 2006, Coca-Cola creó el Grupo de Inversión en Embotellado, que invierte inicialmente en empresas embotelladoras poniéndolas bajo el control y la propiedad de Coca-Cola.
• A medida que se establecen las operaciones locales y las actividades de marketing y distribución funcionan con eficacia, Coca-Cola se desprende de sus participaciones de control, formando así una relación de franquicia con sus socios embotelladores.
• Los socios embotelladores mantienen un acuerdo de exclusividad con otras empresas embotelladoras de terceros para producir o distribuir en los territorios que controlan dichos socios. Para los productos, embotellan, pero Coca-Cola también se reserva su derecho a fabricar y distribuir sus productos.
• Coca-Cola, a su vez, vende concentrados a esas empresas embotelladoras, que actúan como franquiciados de los productos de la marca Coca-Cola.

Lee a continuación:

• Modelo de negocio de Coca-Cola
• Coca-Cola frente a Pepsi
• Canales de distribución
• Modelos de negocio
• Ejemplos de estrategia empresarial

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