Die grüne Lieferkette: Echte Nachhaltigkeit oder nur ein – GROSSER – Marketing-Gag?

Marken, die mit grünen Lieferketten gekennzeichnet sind, werden allmählich zu einem Synonym für Nachhaltigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Qualität und Zukunftsdenken.

Aus diesem Grund klettern Unternehmen auf der ganzen Welt auf die höchsten Gebäude, um ihr Engagement für die Nachhaltigkeit in der Lieferkette zu verkünden und die nachhaltigen Maßnahmen zu beschreiben, die „gemäß ihren Initiativen für 2020“ folgen werden.

Ich möchte nicht abfällig erscheinen, aber es hat sich ein klarer Diskurs zwischen Marken, die Nachhaltigkeit in der Lieferkette verwirklichen, und denen, die Nachhaltigkeit in der Lieferkette vermarkten, gebildet.

„Das Konzept des GSCM (Green Supply Chain Management) besteht darin, den Umweltgedanken in das Lieferkettenmanagement (SCM) zu integrieren“ (Chin 2015).

Die Nutzung von Umwelt- und Sozialinitiativen zur Steigerung des Wertes einer Marke rechtfertigt keine grüne Kennzeichnung. Eine wirklich grüne Lieferkette ist eine Lieferkette, die Strategien und Maßnahmen umsetzt, um die Leistung in Bereichen zu verbessern, die andernfalls für die Menschen, den Planeten und den Gewinn schädlich sind.

Die Markenlieferkette

Um den Diskurs zwischen grünen Lieferketten und den Nachahmern zu verstehen, muss man sich zunächst mit der Ideologie der Markenlieferketten befassen.

Genial eigentlich.

Wie kann man am einfachsten sicherstellen, dass ein potenzieller Verbraucher ein Gefühl der Einbindung, Vertrautheit und Loyalität zu Ihrer Marke und Ihren Produkten bekommt?

Einfach: Bringen Sie die Marke und das Produkt so nah wie möglich an den Verbraucher heran, und sorgen Sie dafür, dass er sich dabei verdammt gut fühlt.

„Die markengeschützte Lieferkette ist das Modell, mit dem Sie sicherstellen, dass Ihre Marke mehr ist als nur eine Sammlung von Ideen, Logos und Richtlinien. Branding Ihrer Lieferkette bedeutet, Ihre Lieferkette als Vehikel für Ihre Markengeschichte zu nutzen, um Loyalität zu wecken und Gewinne langfristig zu sichern“ (Mee 2015).

Eine gut gebrandete Lieferkette kann auch eine grüne Lieferkette werden. Aber eine Marke als nachhaltig oder verantwortungsbewusst zu profilieren, bevor sie tatsächlich Maßnahmen für eine nachhaltige Entwicklung ergreift, ist nur eine Selbstverwirklichung der Marke. Die Selbstverwirklichung einer Marke oder das „Green Washing“ einer Marke ist keine aktive Nachhaltigkeit in der Lieferkette.

Es ist nur ein großer Marketing-Gag.

Green Supply Chain Branding done right

Campbell’s Soup ist ein Unternehmen und eine Marke, die diese Art von heiklen Gewässern mit Finesse und Geschick navigiert hat.

„Die aggressiven Initiativen der Campbell Soup Company zur Abfallreduzierung sind sowohl für die Marke als auch für den Gewinn von Campbell von großem Nutzen. Campbell hat allein durch die Verringerung der Verpackungsgrößen 4,5 Millionen Dollar eingespart, und das Unternehmen recycelt bis zu 85 Prozent seiner Abfälle. In der Zwischenzeit kommt man nicht umhin, die Geschichte zu erzählen, dass die Produktionsanlagen von Campbell mit (Abfall-)Suppe betrieben werden!“ (Mee 2015).

In diesem Fall war Campbell’s in der Lage, sein Endergebnis zu verbessern und gleichzeitig den Umsatz und den Markenwert zu steigern. Die gegenseitige Beeinflussung von Lieferkette und Marketing stärkte die Marke und war ein Gewinn für beide Funktionen.

Lieferketten sind wichtige Erweiterungen des Mehrwerts eines Unternehmens für die Verbraucher. Eine nachhaltige Lieferkette zu vermarkten ist kein Greenwashing, solange die Umwelt und die Verbraucher nicht auf der Verliererseite stehen…

Wahrheitsgemäß

Die Entwicklung einer grünen Lieferkette erfordert ganzheitliche, strukturelle und methodische Veränderungen in allen Strategien und/oder Maßnahmen der Lieferkette.

Ein Konsens von oben nach unten muss herbeigeführt werden, um eine wirklich nachhaltige Entwicklung zu erreichen.

Eines der Elemente des SCM, das für das Ergebnis einer grünen Lieferkette von großer Bedeutung ist, sind die Beschaffungs- und Beschaffungsmethoden. Das Beschaffungswesen ist eine Funktion, die oft eine direkte Verbindung zwischen Käufer und Lieferant herstellt.

In einem kürzlich erschienenen Bericht des CDP wurden die Praktiken von 58 großen Unternehmen im Bereich der nachhaltigen Lieferketten untersucht, die in den letzten Jahren Maßnahmen zur Schaffung grüner Lieferketten ergriffen haben. Der Bericht enthält hoffnungsvolle Zahlen, wie z. B. dass durch die Verringerung der Kohlenstoffemissionen in den 58 Unternehmen insgesamt 14 Mrd. Dollar eingespart wurden.

Die umweltfreundliche Beschaffung war ein wichtiges Element des Berichts, und während die verantwortungsvolle und nachhaltige Beschaffung für diese Unternehmen zu einem immer wichtigeren Anliegen geworden ist, sind ihre Zulieferer nicht ganz so begeistert.

„Nur 23 % der befragten Lieferanten engagieren sich ihrerseits bei ihren eigenen Zulieferern, um die Emissionen zu reduzieren, was darauf hindeutet, dass viele möglicherweise Geschäftsmöglichkeiten und finanzielle Einsparungen verpassen“, heißt es in dem Bericht (Hermes 2018).

Wie bereits erwähnt, erfordern grüne Lieferketten einen ganzheitlichen Ansatz. Das bedeutet, dass die Lieferanten in die Nachhaltigkeitsinitiativen und -ziele einbezogen und geschult werden müssen, damit sie die Lieferanten der zweiten und/oder dritten Ebene einbinden und schulen können. Ohne die vollständige Einhaltung der Vorschriften durch die Lieferanten auf allen Ebenen ist die Umsetzung von Initiativen für eine grüne Lieferkette nahezu unmöglich.

Und das ist nicht nur eine Meinung.

Im selben Bericht des CDP wurde aufgedeckt, dass die 58 Unternehmensriesen der Meinung sind, dass mehr als das Vierfache der Emissionen, die in ihren Lieferkettenberichten aufgeführt sind, über Akteure der zweiten Ebene, Dritte und Händler in die Umwelt gelangen (cdp.net 2018).

Einige globale Marken haben nach alternativen Lösungen für diese Art von unkontrollierbaren Umständen gesucht, die in den unsichtbaren Tiefen der Lieferketten auftreten. In einigen Fällen hat man gesehen, dass direkte Konkurrenten zusammenarbeiten – in Koalitionen -, um unaufrichtige/nicht umweltfreundliche Zulieferer auszusortieren.

Im Jahr 2015 nahmen Vertreter von „Apple, Microsoft, Huawei, Panasonic, Hitachi, Samsung, Canon, Toshiba und Ericsson an einer IPE-Rundtischkonferenz teil, wo sie ihre Managementerfahrungen austauschten und Lösungen für die Branche erkundeten“ (Hower 2015). Die Sustainable Apparel Coalition ist ein weiteres Beispiel für die Zusammenarbeit von Branchenführern zur Optimierung von Transparenz, Qualität und Nachhaltigkeit in der Lieferkette der Textilindustrie.

Auch wenn das alles wie Kätzchen und Kekse aussieht, gibt es doch strukturelle Grenzen für die nachhaltige Entwicklung von Beschaffung und Einkauf in Unternehmen.

Was könnte das sein?

Nun, mal sehen. Wir sprechen von privaten, gewinnorientierten Unternehmen….

Siehe Abbildung unten…

Ungeachtet der Anstrengungen, die unternommen werden, um den Status einer grünen Lieferkette zu erreichen, sind die Kosten nach wie vor die Hauptsorge der Beschaffungsfachleute. Der Druck auf die Kostenreduzierung und die Gesamtausgaben wird immer ein übermächtiges Anliegen sein, das den Beschaffungsteams von ihren Aktionären und Eigentümern auferlegt wird. Aus diesem Grund sind innovative Lösungen erforderlich, um die Entwicklung voranzutreiben, ohne den Gewinn zu schmälern oder negative Auswirkungen auf die Menschen oder den Planeten zu verursachen.

Abschließende Gedanken

Die Schaffung einer grünen Lieferkette ist ein Prozess, der einen organisatorischen Konsens und einen zentralen Fokus/Vision erfordert.

Die Bemühungen um eine nachhaltige Entwicklung sollten dazu dienen, parallel zu den positiven Auswirkungen auf die Umwelt und die Gesellschaft Gewinne zu erzielen.

Dann, und nur dann, sollte ein Unternehmen die Nachhaltigkeit als Plattform für die Marke und das Marketing seiner Lieferkette nutzen.

Bis nächste Woche.