Kan Apple opretholde sin konkurrencemæssige fordel?

Den erhvervsmæssige nyhed her til morgen er meget opmærksom på faldet i Apple-aktien.

Apple-aktien faldt med 8 % i går. Der fremføres en række årsager til at forklare dette, herunder præsident Trumps handelskrig med Kina og truslen om recession i USA.

Tim Cook (CEO) sagde, at omsætningen for dette kvartal ville blive næsten 10 % mindre end selskabets prognose, der blev udsendt i november, hvilket er et meget betydeligt fald på kort tid.

Som underviser i virksomhedsstrategi har jeg i mange år været fascineret af Apple, især af et ønske om at forstå deres konkurrencemæssige fordel, hvordan de har gjort denne fordel bæredygtig, og om deres usædvanlige finansielle resultater i forhold til konkurrenterne kan opretholdes.

Michael Porter definerer en konkurrencefordel som bæredygtig, hvis den holder i mere end én økonomisk cyklus (ca. 10 år).

Lad os se på, hvordan dette har udspillet sig for så vidt angår de forskellige produkter, som Apple har lanceret siden Steve Jobs’ tilbagevenden i 1997.

Ipod’en.

Den første version blev lanceret i 2001 ca. 8 måneder efter, at Macintosh-versionen af iTunes var blevet lanceret. Den revolutionerede den måde, folk lytter til musik på, og tvang musikindustrien til at erkende, at den var nødt til at ændre sig fra at sælge ophavsretligt beskyttet materiale i permanente elektroniske former (som f.eks. cd’er).

Ipad’en.

Den første iPad blev udgivet i 2010.

Apple har solgt mere end 360 millioner iPads, selv om salget toppede i 2013. Den var den mest populære tabletcomputer målt på salg i 2018.

Iphone.

Den første generation af iPhone blev udgivet den 29. juni 2007.

Interessant nok var Apple først begyndt at udvikle iPad’en. Steve Jobs viste her imidlertid sit geni for forretningsstrategi ved at erkende, at der var risiko for, at konkurrenterne kunne udvikle mobiltelefoner, der kunne downloade og afspille musik. Dette var allerede begyndt at ske, men hans bekymring var, at de i stedet for blot at tillade downloading af et par sange kunne udvikle produkter, der tillod flere downloads. Det ville helt klart være en trussel mod iPad og iTunes, som på det tidspunkt genererede den største del af Apples salg og overskud.

Han satte derfor udviklingen af iPad’en på standby og overførte ressourcerne til udviklingen af iPhone.

Da iPhone blev lanceret, sagde Steve Jobs, at det ville tage konkurrenterne fem år at kopiere det, som Apple havde opnået. Konkurrencefordelen varede tydeligvis i mere end 10 år.

Men måske bør vi nu overveje, om denne fordel måske ikke er bæredygtig meget længere. Konkurrenterne fremstiller telefoner med Android-software, som har alle iPhone’s funktioner. Mange mennesker, som jeg kender, og som arbejder i teknologibranchen, vælger faktisk at bruge Android- frem for Apple-enheder.

Apple har drevet væksten i sit salg gennem salget af nye og bedre (og dyrere) iPhones. Mange kommentatorer mener dog, at de nyere versioner ikke giver mange fordele i forhold til de eksisterende versioner. Faktisk er virksomheden blevet kritiseret for bevidst at sænke ydelsen i ældre iPhones for at tilskynde brugerne til at opgradere til de nyere versioner. Det er ikke alle, der har det sådan, og der er stadig mange brugere, som er passionerede tilhængere af Apple (både virksomheden og deres produkter). Da iPhone blev lanceret, havde den dog helt klart en funktionalitet, som intet andet produkt kom i nærheden af. Det er ikke tilfældet i dag.

Scott Galloway beskriver i sin bog “The Four”, der omhandler Amazon, Apple, Facebook og Google, Apple som en luksusvarevirksomhed og hævder, at deres forretningsresultater er drevet af ønsket om at eje den nyeste iPhone på samme måde, som nogen måske ønsker at eje en Louis Vuitton-taske. Det er et interessant perspektiv.

Siden Steve Jobs’ tilbagevenden til Apple har virksomheden haft fænomenal succes og skabt en enorm aktieværdi.

Apples succes har været drevet af lanceringen af en række virkelig nye produkter, som har tilbudt forbrugerne tjenester, som de ikke havde oplevet før.

Iphone har genereret et enormt afkast for Apple siden lanceringen i 2007. Men måske er konkurrenterne nu ved at indhente det hurtigt, og vi er ved at se en ny fase i konkurrencen. Medmindre Apple kan udvikle nye produkter, der skaber meget stor efterspørgsel fra forbrugerne (og jeg tvivler på, at iWatch vil gøre dette), vil Apple nu blive en succesfuld virksomhed i den modne fase af produktlivscyklussen. De vil næsten helt sikkert opnå en høj rentabilitet i mange år. Men om de vil opnå et afkast til aktionærerne, der ligger over mange af deres konkurrenters, er måske mere tvivlsomt.

Den faldende Apple-aktiepris har måske mindre at gøre med bekymringer om den globale økonomi (selv om disse naturligvis er relevante), men mere med en erkendelse af, at væksten i virksomhedens rentabilitet sandsynligvis ikke vil fortsætte i samme takt som den, der er opnået i den seneste tid.