FourWeekMBA

Coca-Cola følger en forretningsstrategi (gennemført siden 2006), hvor selskabet gennem sin driftsgren – Bottling Investment Group – i første omgang investerer i aftapningspartneres aktiviteter. Efterhånden som de tager fart, afhænder Coca-Cola sine kapitalandele og etablerer en franchisingmodel som langsigtet vækst- og distributionsstrategi.

Gehemmeligheden ligger ikke i den hemmelige formel, men i distributionsstrategien

Coca-Cola Company’s forretningsmodel er baseret på fem store uafhængige aftapningspartnere. I 2019 tegnede disse fem aftapningspartnere sig tilsammen for 40 procent af den samlede mængde af kasseenheder, som selskabet solgte.

Coca-Cola har separate aftaler med aftapningspartnere om både fremstilling og salg af selskabets produkter. Som angivet af Coca-Cola “giver aftapningsvirksomhedernes aftaler generelt aftapningsvirksomhederne tilladelse til at tilberede, pakke, distribuere og sælge virksomhedens varemærkedrikke i godkendte beholdere i et bestemt område. Aftapper er forpligtet til at købe hele sit behov for koncentrater eller sirup til de udpegede drikkevarer med selskabets varemærke fra selskabet eller fra leverandører, der er autoriseret af selskabet.”

Coca-Cola accepterer typisk at afstå fra at sælge eller distribuere, eller fra at lade tredjeparter autorisere til at sælge eller distribuere, drikkevarer med selskabets varemærke i hele det udpegede område for at garantere aftapningspartneren eksklusivitet i det pågældende område og for det pågældende produkt.

Coca-Cola forbeholder sig dog typisk retten til at fremstille og distribuere sine varemærkebeskyttede produkter og mærker.

I bytte herfor deltager Coca-Cola også i sine aftapningspartneres salgs- og markedsføringsaktiviteter. I 2019 brugte Coca-Cola f.eks. 4,4 mia. dollar på salgsfremme- og markedsføringsprogrammer med aftapningspartnere.

Coca-Cola kortsigtet kæde, langsigtet franchise-model

Coca-Colas strategi, når det gælder opbygning, vækst og vedligeholdelse af sit distributionssystem, er ret flydende. I de fleste tilfælde benytter Coca-Cola sig nemlig af et netværk af uafhængige aftapningspartnere.

I nogle tilfælde foretager Coca-Cola strategiske investeringer i nogle af aftapningspartnernes aktiviteter. Det gør selskabet enten for at gøre det muligt at komme ind på et lokalt marked ved at udnytte Coca-Colas koncernressourcer eller for at bevare kontrollen over aftapningspartneren.

På lang sigt vil Coca-Cola afhænde sin andel, efterhånden som aftapningspartnerens aktiviteter tager fart, hvilket gør det muligt for Coca-Cola at holde sit kapitalbehov lavt, samtidig med at Coca-Cola beholder en mindre andel i aftapningspartneren og dermed sikrer kontrol og samarbejde.

Det betyder, at distributionssystemet og aftapningspartnerne er organiseret som en hybrid mellem kæde og franchise. Hvor Coca-Cola på kort sigt optræder som en kæde af aftapningsvirksomheder. På lang sigt fungerer det mere som franchising, hvor aftapningspartnerne for det meste forbliver uafhængige, men alligevel er bundet til Coca-Cola-brandet.

Dette blandede distributionssystem med ejede og ikke-ejede aftapningspartnere er Coca-Cola-systemet, som solgte 30,3 mia. kasser pr. enhed i 2019. Varemærket Coca-Cola tegnede sig for 43 procent af den amerikanske unit case-volumen.

Re-franchising eller “going franchise”

For eksempel erhvervede Coca-Cola i 2019 de kontrollerende interesser i aftapningsaktiviteter i Zambia, Kenya og Eswatini. Efterhånden som disse aftapningsaktiviteter bliver stabile og etablerede med tiden, vil Coca-Cola genfranchisere dem.

Der vil derfor sælge sin kontrollerende andel og have et franchisetager-franchisetager-forhold med disse aftapningspartnere, og i nogle tilfælde vil Coca-Cola måske beholde en mindre aktiepost for at bevare en større kontrol over aktiviteterne.

I 2018 havde Coca-Cola f.eks. et par hundrede millioner i provenu, da selskabet genfranchiserede sine canadiske og latinamerikanske aftapningsaktiviteter. På denne måde holder Coca-Cola sin CAPEX lav, samtidig med at den bevarer kontrollen over aftapningsaktiviteterne og alligevel muliggør ekspansion og kapillær distribution!

Sådan fremstiller Coca-Cola sit system:

Mens Coca-Cola i de direkte ejede aftapningsanlæg sælger direkte, er det i koncentrataktiviteterne uafhængige aftapningspartnere, der styrer distributionen. Derfor tjener Coca-Cola penge ved at sælge sit koncentrat til aftapningspartnere (som en del af aftapningsaftalen skal de afgive en fuld ordre på det koncentrat, der er tilgængeligt i det pågældende område).

For at håndtere disse aktiviteter indførte Coca-Cola i 2006 Bottling Investment Group, som forvaltede overtagelse, frasalg og re-franchising af aftapningsaktiviteterne.

Grafikken nedenfor giver et godt billede af den overordnede proces og strategi, der er blevet gennemført siden 2006:

Nøglepunkter

• Et genialt distributionsnet og -system er drivkraften bag Coca-Colas forretningsmodel.
• I begyndelsen af 2006 etablerede Coca-Cola Bottling Investment Group, som i første omgang investerer i aftapningsvirksomheder ved at bringe dem ind under Coca-Colas kontrol og ejerskab.
• Når de lokale aktiviteter er etableret og markedsførings- og distributionsaktiviteterne fungerer effektivt, afhænder Coca-Cola sine kontrollerende andele og danner således et franchiseforhold med sine aftapningspartnere.
• Aftapningspartnerne har en eksklusivitetsaftale med andre tredjeparters aftapningsvirksomheder om at producere eller distribuere inden for de områder, som disse aftapningspartnere kontrollerer. For de produkter, som de aftapper, forbeholder Coca-Cola sig dog også retten til at fremstille og distribuere sine produkter.
• Coca-Cola sælger på sin side koncentrat til disse aftapningsvirksomheder, der fungerer som franchisetagere for Coca-Colas mærkevareprodukter.

Læs videre:

• Coca-Cola forretningsmodel
• Coca-Cola vs. Pepsi
• Distributionskanaler
• Forretningsmodeller
• Eksempler på forretningsstrategi
• Eksempler på forretningsstrategi