Den grønne forsyningskæde: Sand bæredygtighed eller blot et – STORT – markedsføringsstunt?

Mærker mærket med grønne forsyningskæder er begyndt at blive synonymt med bæredygtighed, troværdighed, kvalitet og fremsynethed.

Af netop denne grund klatrer virksomheder verden over febrilsk op på de højeste bygninger for at råbe op om deres dedikation til bæredygtighed i forsyningskæden og beskrive de bæredygtige tiltag, der vil følge “i henhold til deres 2020-initiativer”.

Jeg vil ikke virke spydig, men der er dannet en klar diskurs mellem de brands, der aktualiserer bæredygtighed i forsyningskæden, og dem, der markedsfører bæredygtighed i forsyningskæden.

“Begrebet GSCM (Green Supply Chain Management) går ud på at integrere miljøtænkning i supply chain management (SCM)” (Chin 2015).

At bruge miljømæssige og sociale initiativer til at øge et brands værdi berettiger ikke til en grøn mærkning. En virkelig grøn forsyningskæde er en forsyningskæde, der implementerer strategier og handlinger for at forbedre præstationen på områder- ellers skadelige for mennesker, planeten og profit.

The Branded Supply Chain

For at forstå diskursen mellem grønne forsyningskæder og bedragerne, må man først dykke ned i ideologien bag branded supply chains.

Genius virkelig.

Hvad er den nemmeste måde at sikre, at en potentiel forbruger føler inklusion, intimitet og loyalitet over for dit brand og dine produkter?

Enkel… Bring brandet og produktet så tæt på forbrugeren som muligt, og få dem til at føle sig pokkers godt tilpas.

“The Branded Supply Chain er modellen til at sikre, at dit brand er mere end blot en samling af idéer, logoer og retningslinjer. Branding your supply chain betyder at bruge din forsyningskæde som et middel til at formidle din brand story for at inspirere loyalitet og sikre overskud på lang sigt” (Mee 2015).

En velbranded forsyningskæde kan også blive en grøn forsyningskæde. Men at profilere et brand som bæredygtigt eller ansvarligt, før man rent faktisk gennemfører tiltag for bæredygtig udvikling, er blot brandets selvrealisering. Selvrealisering af et brand eller grøn vask af et brand er ikke aktiv bæredygtighed i forsyningskæden.

Det er bare ét stort marketingstunt.

Grøn supply chain branding udført rigtigt

Campbell’s suppe er en virksomhed og et brand, der har navigeret i denne slags vanskelige farvande med finesse og dygtighed.

“Campbell Soup Company’s aggressive initiativer til reduktion af affald gør lige så meget for brandet som for Campbell’s bundlinje. Campbell sparede 4,5 mio. dollars alene ved at reducere emballagestørrelser, og virksomheden genbruger op til 85 procent af sit affald. I mellemtiden er den historie, man ikke kan undgå at dele, at Campbells produktionsanlæg drives af (affalds)suppe!” (Mee 2015).

I dette tilfælde var Campbell’s i stand til at påvirke deres bundlinje, samtidig med at de øgede deres toplinjeindtægter og deres brandværdi. Den gensidige karakter af deres forsyningskæde og markedsføringsindsats styrkede deres brand og var en gevinst for begge funktioner.

Lforsyningskæder er vigtige forlængelser af en virksomheds merværdi for forbrugerne. Markedsføring af en bæredygtig forsyningskæde-win er ikke green washing, så længe miljøet og forbrugerne ikke er på tabersiden…

Sandheden skal frem

Udvikling af en grøn forsyningskæde kræver holistiske, strukturelle og metodologiske skift i alle strategier og/eller handlinger i forsyningskæden.

Der skal skabes konsensus fra top til bund for at udvikle en ægte bæredygtig udvikling.

Et af de elementer i SCM, der har stor betydning for resultatet af en grøn forsyningskæde, er indkøbs- og indkøbsmetoder. Indkøb er en funktion, der ofte skaber en direkte forbindelse mellem køber og leverandør.

En nyere rapport fra CDP har undersøgt praksis for bæredygtig forsyningskæde hos 58 virksomhedsgiganter, der i løbet af de seneste år har truffet foranstaltninger til at skabe grønne forsyningskæder. Der var meget forhåbentlig statistik i rapporten, såsom; 14 milliarder dollars er samlet set blevet sparet på grund af reduktionen af kulstofemissioner i de 58 organisationer.

Grønne indkøb var et fremhævet element i rapporten, og mens ansvarlige og bæredygtige indkøb er blevet en voksende bekymring for disse virksomheder, er deres leverandører ikke lige så begejstrede.

“Kun 23 % af de adspurgte leverandører engagerer sig til gengæld i deres egne leverandører for at reducere emissionerne, hvilket tyder på, at mange måske går glip af forretningsmuligheder og økonomiske besparelser, hedder det i rapporten.” (Hermes 2018).

Som nævnt kræver grønne forsyningskæder en holistisk tilgang. Det betyder, at man skal engagere og uddanne leverandører om bæredygtighedsinitiativer og -mål, så de kan engagere og uddanne leverandører på anden og/eller tredje niveau. Uden fuld overholdelse fra leverandørernes side, på alle niveauer, er det næsten umuligt at aktualisere grønne forsyningskædeinitiativer.

Og det er ikke bare en holdning.

I samme rapport fra CDP blev det afsløret, at de 58 virksomhedsgiganter mener, at mere end 4X de emissioner, der ligger i deres forsyningskædesrapporter, frigives til miljøet via andenpartsaktører, tredjeparts- og handelsvirksomheder (cdp.net 2018).

Nogle globale mærker har søgt alternative løsninger på disse former for ukontrollerbare omstændigheder, der forekommer i forsyningskædens usynlige dybder. I nogle tilfælde har man set direkte konkurrenter arbejde sammen – i koalitioner – for at frasortere uoprigtige/ikke-grønne leverandørorganer.

I 2015 deltog repræsentanter fra “Apple, Microsoft, Huawei, Panasonic, Hitachi, Samsung, Canon, Toshiba og Ericsson i en IPE-rundbordskonference, hvor de delte deres ledelseserfaringer og udforskede brancheløsninger” (Hower 2015). Sustainable Apparel Coalition er et andet eksempel på samarbejde mellem industriledere om at optimere gennemsigtighed, kvalitet og bæredygtighed i forsyningskæden inden for tekstilindustrien.

Mens alt dette er kattekillinger og småkager, er der stadig strukturelle begrænsninger inden for virksomheders bæredygtige udvikling af indkøb og sourcing.

Hvad kan det være?

Jamen, lad os se. Vi taler om private, profitorienterede virksomheder….

Se figuren nedenfor…