Může si Apple udržet svou konkurenční výhodu?

Dnešní obchodní zpravodajství věnuje velkou pozornost poklesu ceny akcií společnosti Apple.

Akcie Applu včera klesly o 8 %. Jako vysvětlení se uvádí řada důvodů, včetně obchodní války prezidenta Trumpa s Čínou a hrozby recese v Americe.

Tim Cook (generální ředitel) uvedl, že tržby za toto čtvrtletí budou téměř o 10 % nižší než prognóza společnosti vydaná v listopadu, což je velmi výrazný pokles v krátkém období.

Jako učitele obchodní strategie mě již mnoho let fascinuje společnost Apple, zejména touha pochopit její konkurenční výhodu, jak se jí podařilo dosáhnout udržitelnosti a zda lze její výjimečné finanční výsledky ve srovnání s konkurencí udržet.

Michael Porter definuje konkurenční výhodu jako udržitelnou, pokud vydrží déle než jeden hospodářský cyklus (asi 10 let).

Podívejme se, jak se to projevilo, pokud jde o různé produkty, které Apple uvedl na trh od návratu Steva Jobse v roce 1997.

Pod. iPod.

První verze byla uvedena na trh v roce 2001 asi 8 měsíců po vydání verze iTunes pro Macintosh. To způsobilo revoluci v poslechu hudby a donutilo hudební průmysl uznat, že musí přejít od prodeje materiálů chráněných autorskými právy v trvalé elektronické podobě (např. na CD).

Ipad.

První iPad byl vydán v roce 2010.

Apple prodal více než 360 milionů iPadů, ačkoli prodej dosáhl vrcholu v roce 2013. V roce 2018 byl podle prodejů nejoblíbenějším tabletovým počítačem.

Iphone.

První generace iPhonu byla vydána 29. června 2007.

Zajímavé je, že Apple začal nejdříve vyvíjet iPad. Steve Jobs zde však prokázal svou genialitu pro obchodní strategii, když si uvědomil, že existuje riziko, že by konkurence mohla vyvinout mobilní telefony, které by dokázaly stahovat a přehrávat hudbu. To se již začalo dít, ale jeho obavy spočívaly v tom, že místo toho, aby umožnili stahování pouze několika skladeb, mohli by vyvinout produkty, které by umožňovaly stahování více skladeb. Tím by zjevně vznikla hrozba pro iPad a iTunes, které v té době generovaly největší podíl tržeb a zisku společnosti Apple.

Vývoj iPadu proto pozastavil a prostředky přesunul na vývoj iPhonu.

Když byl iPhone uveden na trh, Steve Jobs prohlásil, že konkurenci bude trvat 5 let, než zkopíruje to, čeho Apple dosáhl. Konkurenční výhoda zjevně trvala více než 10 let.

Možná bychom se však nyní měli zamyslet nad tím, zda tato výhoda nebude udržitelná mnohem déle. Konkurenti vyrábějí telefony se softwarem Android, které mají všechny funkce iPhonu. Mnoho lidí, které znám a kteří pracují v technologickém průmyslu, se skutečně rozhodlo používat raději zařízení se systémem Android než zařízení Apple.

Apple poháněl růst svých prodejů prodejem nových a lepších (a dražších) iPhonů. Mnozí komentátoři se však domnívají, že novější verze nenabízejí mnoho výhod ve srovnání se stávajícími verzemi. Společnost se totiž stala terčem kritiky za to, že záměrně zpomaluje výkon starších iPhonů, aby uživatele přiměla k přechodu na novější verze. Ne všichni mají tento názor a stále existuje mnoho uživatelů, kteří jsou vášnivými příznivci společnosti Apple (společnosti i jejích produktů). Nicméně když byl iPhone uveden na trh, jednoznačně nabízel funkce, kterým se žádný jiný produkt nepřiblížil. Dnes tomu tak není.

Scott Galloway ve své knize „The Four“, která se zabývá společnostmi Amazon, Apple, Facebook a Google, popisuje Apple jako společnost vyrábějící luxusní zboží a tvrdí, že její obchodní výsledky jsou poháněny touhou vlastnit nejnovější iPhone stejně, jako by někdo mohl chtít vlastnit kabelku Louis Vuitton. Je to zajímavý pohled.

Od návratu Steva Jobse do Applu byla společnost fenomenálně úspěšná a vytvořila obrovskou hodnotu pro akcionáře.

Úspěch Applu byl způsoben uvedením řady skutečně nových produktů, které spotřebitelům nabídly služby, s nimiž se dosud nesetkali.

Iphone přinesl Applu od svého uvedení na trh v roce 2007 obrovské zisky. Možná ho však nyní konkurenti rychle dohánějí a jsme svědky nové fáze konkurenčního boje. Pokud se společnosti Apple nepodaří vyvinout nové produkty, které by u spotřebitelů vyvolaly velmi vysokou poptávku (a pochybuji, že se to podaří hodinkám iWatch), stane se nyní Apple úspěšnou společností ve zralé fázi životního cyklu produktu. Téměř jistě bude dosahovat vysoké úrovně ziskovosti po mnoho let. Zda však budou dosahovat výnosů pro akcionáře vyšších než mnozí jejich konkurenti, je možná pochybnější.

Pokles ceny akcií společnosti Apple možná nesouvisí ani tak s obavami o světovou ekonomiku (i když ty jsou zjevně relevantní), ale spíše s uvědoměním si, že růst ziskovosti podniku pravděpodobně nebude pokračovat stejným tempem, jakého bylo dosaženo v nedávné době.