FourWeekMBA

Coca-Cola se řídí obchodní strategií (realizovanou od roku 2006), kdy prostřednictvím své provozní složky – Bottling Investment Group – investuje nejprve do operací partnerů při stáčení. Jakmile se rozběhnou, Coca-Cola se zbavuje svých majetkových podílů a zavádí franšízový model jako dlouhodobou strategii růstu a distribuce.

Tajemství není v tajné receptuře, ale v její distribuční strategii

Podnikatelský model společnosti Coca-Cola je založen na pěti velkých nezávislých stáčecích partnerech. V roce 2019 představovalo těchto pět stáčecích partnerů dohromady 40 % celkového objemu jednotkových balení, které společnost prodala.

Společnost Coca-Cola má samostatné smlouvy se stáčecími partnery jak na výrobu, tak na prodej výrobků společnosti. Jak uvádí společnost Coca-Cola, „smlouvy se stáčírnami obecně opravňují stáčírny k přípravě, balení, distribuci a prodeji nápojů s ochrannou známkou společnosti v autorizovaných obalech na určeném území. Stáčírna je povinna nakupovat veškerou svou potřebu koncentrátů nebo sirupů pro určené nápoje s ochrannou známkou společnosti od společnosti nebo od společností autorizovaných dodavatelů.“

Společnost Coca-Cola se obvykle zavazuje, že nebude prodávat nebo distribuovat nápoje s ochrannou známkou společnosti nebo že je nebudou prodávat nebo distribuovat autorizované třetí strany na celém určeném území, aby stáčírně zaručila exkluzivitu v rámci daného území a výrobku.

Společnost Coca-Cola si však obvykle vyhrazuje právo vyrábět a distribuovat své výrobky a značky chráněné ochrannou známkou.

Výměnou za to se společnost Coca-Cola rovněž podílí na prodejních a marketingových aktivitách svých stáčecích partnerů. Například v roce 2019 vynaložila společnost Coca-Cola na propagační a marketingové programy se stáčecími partnery 4,4 miliardy USD.

Krátkodobý řetězec Coca-Cola, dlouhodobý franšízový model

Strategie společnosti Coca-Cola, pokud jde o budování, růst a udržování jejího distribučního systému, je poměrně plynulá. Ve většině případů totiž společnost Coca-Cola využívá síť nezávislých partnerů pro stáčení.

V některých případech společnost Coca-Cola vkládá do některých provozů stáčecích partnerů strategické investice. Činí tak buď proto, aby umožnila vstup na místní trh s využitím zdrojů skupiny Coca-Cola, nebo aby si udržela kontrolu nad stáčecím partnerem.

V dlouhodobém horizontu se Coca-Cola zbaví svého podílu, jakmile se činnost stáčecího partnera rozběhne, což jí umožní udržet nízké kapitálové požadavky a zároveň si ponechat menší podíl ve stáčecím partnerovi, čímž si zaručí kontrolu a spolupráci.

Distribuční systém a stáčecí partneři jsou tedy organizováni jako hybridní přístup mezi řetězcem a franšízou. Kde v krátkodobém horizontu Coca-Cola vystupuje jako řetězec stáčecích společností. V dlouhodobém horizontu působí spíše jako franšíza, kdy jsou stáčecí partneři udržováni převážně nezávislí, avšak vázaní na značku Coca-Cola.

Tento smíšený distribuční systém vlastněných a nevlastněných stáčecích partnerů představuje systém Coca-Cola, který do roku 2019 prodal 30,3 miliardy jednotkových balení. Značka Coca-Cola představovala 43 % objemu jednotkových balení v USA.

Re-franchising neboli „going franchise“

Například v roce 2019 získala společnost Coca-Cola kontrolní podíly ve stáčírnách v Zambii, Keni a Eswatini. Jelikož se tyto stáčírny časem stabilizují a etablují, společnost Coca-Cola je bude opětovně franšízovat.

Prodá tedy svůj kontrolní podíl, přičemž s těmito stáčírenskými partnery bude mít vztah franchisor-franchisant, a v některých případech si může ponechat menší majetkový podíl, aby si zachovala větší kontrolu nad těmito provozy.

Například v roce 2018 měla společnost Coca-Cola několikasetmilionové příjmy, když znovu franšízovala své kanadské a latinskoamerické stáčírny. Tímto způsobem společnost Coca-Cola udržuje nízké CAPEX, přičemž si stále udržuje kontrolu nad stáčírnami, a přesto umožňuje expanzi a kapilární distribuci!“

Takto společnost Coca-Cola představuje svůj systém:

Zatímco v přímo vlastněných stáčírnách společnost Coca-Cola prodává přímo, v koncentrátových provozech řídí distribuci nezávislí stáčecí partneři. Společnost Coca-Cola tedy vydělává na prodeji svého koncentrátu stáčecím partnerům (ti musí v rámci smlouvy o stáčení zadat plnou objednávku na koncentrát dostupný na daném území).

Pro řízení těchto provozů zavedla společnost Coca-Cola v roce 2006 skupinu Bottling Investment Group, která řídila akvizici, odprodej a re-franchising stáčecích provozů.

Níže uvedený graf dobře znázorňuje celkový proces a strategii, která byla zavedena od roku 2006:

Klíčové poznatky

• Důmyslná distribuční síť a systém, jsou motorem obchodního modelu společnosti Coca-Cola.
• Počínaje rokem 2006 založila společnost Coca-Cola investiční skupinu Bottling Investment Group, která zpočátku investuje do stáčíren tím, že je převede pod kontrolu a vlastnictví společnosti Coca-Cola.
• Když jsou místní provozy zavedeny, marketingové a distribuční činnosti probíhají efektivně, společnost Coca-Cola se zbavuje svých kontrolních podílů, a vytváří tak franšízový vztah se svými stáčecími partnery.
• Stáčecí partneři si ponechávají exkluzivní smlouvu od jiných stáčecích společností třetích stran na výrobu nebo distribuci v rámci území, které tito stáčecí partneři kontrolují. Pro výrobky, které stáčejí do lahví, si však společnost Coca-Cola rovněž vyhrazuje právo vyrábět a distribuovat své výrobky.
• Coca-Cola zase prodává koncentrát těmto stáčírnám, které fungují jako franšízanti pro značkové výrobky Coca-Cola.

Přečtěte si další:

• Obchodní model společnosti Coca-Cola
• Coca-Cola vs. Pepsi
• Distribuční kanály
• Obchodní modely
• Příklady obchodní strategie

.