Was ist Customer Lifecycle Marketing?

Schaffen Sie eine koordinierte „Always-on“-Marketingstrategie für den gesamten Kundenlebenszyklus, um die Konversionsrate und die Kundenbindung zu erhöhen

Es ist kein Geheimnis, dass die Bindung Ihrer Kunden entscheidend ist, um kontinuierliche Verkäufe zu erzielen, und es ist auch allgemein bekannt, dass es in der Regel viel einfacher und kostengünstiger ist, Wiederholungsaufträge von bestehenden Kunden zu erhalten, als neue Kunden von Grund auf zu gewinnen. Customer Relationship Management (CRM) ist ein etablierter Prozess, um dies zu erreichen, aber diese Kundenlebenszyklus-„Beziehung“ beginnt mit dem ersten Kontakt mit dem Kunden (wenn er noch ein Kontakt oder ein Interessent ist).

Wir glauben, dass der beste Weg für ein Unternehmen oder eine Marke, Beziehungen aufzubauen, ein geplanter Always-on-Marketingansatz mit integrierter Kommunikation über mehrere digitale Kanäle ist.

Kernmodul

Assess audience customer journeys

Teil des Toolkits für digitale Marketingstrategie und -planung

Lernen Sie drei alternative Techniken zur Erstellung von Customer Journey Maps kennen

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Um dies zu ermöglichen, sind wir heute in der glücklichen Lage, viele Martech-Optionen für die Marketing-Automatisierung zu haben, so dass wir eine koordinierte Kontaktstrategie erstellen können, durch die wir unsere Zielgruppen ansprechen:

• Automatisiertes E-Mail-Marketing wie Welcome-, Nuture- und Win-Back-Sequenzen
• Display Ad Retargeting, z.z. B. über Remarketing im Google Ads Display-Netzwerk
• Personalisierung auf der Website, die das nächstbeste Produkt, Angebot oder den nächstbesten Inhalt zur Konvertierung empfiehlt
• Retargeting in den sozialen Medien auf Facebook, Instagram, Twitter und LinkedIn
• Traditionelle Kanäle wie Direktwerbung oder telefonischer Kontakt

Dieser erneute Fokus der Vermarkter auf die Einbindung von Interessenten und Kunden, die Konvertierung und die Kundenbindung hat zum Auftauchen eines neuen Begriffs im digitalen Marketing-Lexikon geführt: Customer Lifecycle Marketing, oder manchmal auch nur Lifecycle Marketing.

Wir definieren Lifecycle Marketing als:

Schaffen einer gemanagten Kommunikations- oder Kontaktstrategie, um das gesamte Spektrum an Marketingkommunikationskanälen und -erfahrungen zu priorisieren und zu integrieren, um Interessenten und Kunden auf ihrem Weg zum Kauf zu unterstützen, wobei Techniken wie überzeugendes personalisiertes Messaging und Re-Targeting eingesetzt werden.

Die Verbraucherentscheidung von McKinsey ist ein Beispiel für diesen Lebenszyklus, aber sie enthält keine Details zu den Kanälen. Daher stellen wir Ihnen hier ein visuelles Tool vor, mit dem Sie die Lücke zwischen den Lebenszyklusaktivitäten, an denen Sie arbeiten könnten, und denen, die Sie derzeit durchführen, überprüfen können, damit Sie Verbesserungen vornehmen können.

Die ersten Beispiele für die Analyse des Kundenlebenszyklus beziehen sich auf Einzelhandels- und B2B-Unternehmen. Anschließend sehen wir uns Beispiele dafür an, wie die Analyse auf einzelne Kanäle wie E-Mail-Marketing und Social-Media-Marketing angewendet werden kann.

Detailliertere Ratschläge zu Best Practices erhalten Sie in unserem Lifecycle-Marketing-Toolkit.

Welche Aktivitäten gibt es im Customer-Lifecycle-Marketing?

Um die Bedeutung des Lifecycle-Marketings für das Kommunikationsmanagement zu verdeutlichen, werden in diesem Schaubild einige der vielen Online-Marketing-Kanäle hervorgehoben, die Sie integrieren müssen, um die besten Ergebnisse im digitalen Marketing zu erzielen. Während einige Kanäle wie Social Media und SEO gut bekannt sind, stellen wir fest, dass einige Always-on-Marketingtechniken wie Remarketing und Influencer Outreach weniger weit verbreitet sind.

Dieses Bild – entwickelt für die Verwendung als „Lückenanalyse“ in unseren Schulungs- und Beratungsworkshops – zeigt typische Lifecycle-Marketingaktivitäten, die von Einzelhändlern und Ecommerce über den gesamten Lebenszyklus und über den Smart Insights RACE-Planungsrahmen verwaltet werden müssen.

Ich habe auch diese Zusammenfassung des Lebenszyklus für digitale B2B-Marketingaktivitäten erstellt, da sich das B2B-Marketing unterscheidet, wobei Content Marketing für die Nachfragegenerierung viel wichtiger ist. Die Erstellung von Inhalten für verschiedene Personas ist als Teil der Nachfragegenerierung am Top-of-Funnel und dann als Lead Nurturing am Ende des Trichters sinnvoll. Andere Marketingaktivitäten wie Retargeting über E-Mail, Google Ads und LinkedIn können ebenfalls in B2B integriert werden. Bei meinen Schulungen stelle ich jedoch fest, dass viele Unternehmen einige dieser Aktivitäten, die „always-on“ sein sollten, vernachlässigen. Es kann nützlich sein, eine „Lückenanalyse Ihres Lebenszyklus“ zu erstellen, in der der gesamte Lebenszyklus verglichen wird.

Aktivitäten des gesamten B2B-Kundenlebenszyklus

Lückenanalyse, die die tatsächlich genutzten „always-on“-Aktivitäten im B2B-Bereich zeigt

Was ist der Ursprung des Begriffs „Kundenlebenszyklus“?

Ursprünglich wurde der Begriff vom CRM-Anbieter Infusionsoft geprägt, um seine Dienstleistungen zu erläutern. Customer Lifecycle Marketing verspricht, Ihnen bei der Erstellung eines Marketingplans zu helfen, um Kunden zu gewinnen, den Umsatz zu steigern und großartige Erfahrungen zu liefern. Es wird in drei Phasen unterteilt:

Wir finden das Customer-Lifecycle-Modell von Infusionsoft großartig, wenn es darum geht, den Wert Ihrer Kunden über einen längeren Zeitraum hinweg zu betrachten, anstatt alles auf eine einfache Konvertierung jedes einzelnen Kontakts zu reduzieren, aber es enthält oft nur wenige Details, z. B. was die einzelnen Schritte genau bedeuten. Wir beschweren uns nicht – Infusionsoft ist ein großartiges CRM – wir sollten es wissen, wir haben es früher benutzt (volle Transparenz, wir sind inzwischen zu Salesforce / Pardot gewechselt) – wir denken nur, dass wir einige zusätzliche Einblicke hinzufügen können.

Kontakte im Lifecycle-E-Mail-Marketing definieren

In Wirklichkeit umfasst die Lifecycle-Kommunikation eine Vielzahl von Berührungspunkten auf der Customer Journey, um verschiedene Ziele mit unterschiedlichen Arten von E-Mails zu erreichen, wie diese Grafik von Kath Pay, Beraterin bei Holistic Email Marketing, zeigt.

Der Blick auf das Potenzial des gesamten Lebenszyklus zeigt, dass es wichtig ist, die Lücke im Auge zu behalten, alle Kontakte zu überprüfen und zu überlegen, wo man neue Arten der Kommunikation einsetzen oder bestehende verbessern kann. In unserer neuen Ressource, die Unternehmen bei der Verbesserung ihres Lifecycle-Marketings helfen soll, stellt Kath Best Practices für diese Bereiche vor.

Das nachstehende Diagramm zeigt auch, wie verschiedene Kanäle in den verschiedenen Phasen der Buyer’s Journey genutzt werden können. Dies ist bei der Formulierung eines Lifecycle-Marketingplans von entscheidender Bedeutung.

Definieren einer Strategie für den Kundenlebenszyklus

Lifecycle-Marketing beinhaltet, wie der Name schon sagt, eine integrierte Betrachtung der gesamten Customer Journey, vom ersten Kontakt bis zum Kundenbeziehungsmanagement, anstatt sich nur auf eine bestimmte Kampagne, einen Kanal oder eine Kennzahl zu konzentrieren. Anstatt sich auf einzelne Kampagnen zu konzentrieren, sollten Sie einen „Always-on“-Ansatz für das Marketing verfolgen und die gesamte Customer Journey über alle Geräte und Kanäle hinweg betrachten und Ihre Botschaften auf die verschiedenen Berührungspunkte entlang dieser Reise abstimmen. Da Lifecycle-Marketing plattformübergreifend funktioniert, ist es wichtig, dass die verschiedenen Teams, die für die unterschiedlichen Aspekte Ihres Marketings zuständig sind, zusammenarbeiten und bei der Anwendung einer Lifecycle-Marketingstrategie alle an einem Strang ziehen können. Zunächst einmal müssen alle Beteiligten auf derselben Seite stehen und genau verstehen, was Customer Lifecycle Marketing bedeutet. Im Folgenden finden Sie einige Definitionen von Lifecycle Marketing aus verschiedenen Abteilungen/Unternehmenstypen.

E-Mail-Marketing:

„Lifecycle-Marketing integriert Ihre E-Commerce- und E-Mail-Datenbanken, um hochgradig personalisierte Nachrichten für Ihre Kunden zu erzeugen“ – Kath Pay, E-Mail-Marketing-Expertin

CRM:

„Der Kundenlebenszyklus ist ein Begriff, der verwendet wird, um die Abfolge von Schritten zu beschreiben, die ein Kunde durchläuft, wenn er ein Produkt oder eine Dienstleistung in Erwägung zieht, kauft, nutzt und die Treue zu diesem Produkt oder dieser Dienstleistung aufrechterhält“ – Margaret Rouse, Tech Target

Academic:

Der Kundenlebenszyklus beschreibt die Punkte im Kontinuum, an denen Sie: 1) Jemandes Aufmerksamkeit erlangen. 2) Sie bringen sie in Ihren Einflussbereich. 3) Machen Sie ihn zu einem registrierten und/oder zahlenden Kunden. 4) Sie behalten ihn als Kunden. 5) Sie zu einem Fürsprecher des Unternehmens machen. – Sterne und Cutler, die im Jahr 2000 das Konzept des Kundenlebenszyklus einführten

Ecommerce:

„Customer Lifecycle Marketing (CLM) ist ein Ansatz für die Kundenkommunikation, der anerkennt, dass verschiedene Phasen auf dem Weg zu einem loyalen, aktiven Kunden unterschiedliche Marketingbotschaften und -strategien erfordern.“ – Ometria, E-Commerce-Analysesoftware

Personalisierung

Die Definitionen weichen leicht voneinander ab, da die verschiedenen Autoren das Problem aus unterschiedlichen Blickwinkeln angegangen sind. Fast alle weisen jedoch darauf hin, dass eine gewisse Form der Personalisierung der Schlüssel zu einem effektiven Customer Lifecycle Marketing ist. Dies ist von entscheidender Bedeutung, da eine wirksame Personalisierung eine Reihe von Vorteilen mit sich bringt, die Ihnen helfen können, den Umsatz zu steigern und die Kundenbindung zu erhöhen, was schließlich das Ziel eines jeden Customer-Lifecycle-Marketing-Plans ist.

Ein Hauptvorteil der Personalisierung von Botschaften besteht darin, dass sie die Kunden als Individuen anerkennt. Indem Sie potenzielle Kunden auf die eine Art ansprechen, diejenigen, die bereits ein Produkt gekauft haben, auf eine andere Art und Weise und langfristige, hochwertige Kunden auf eine andere Art, können Sie Ihre Marketingbotschaften viel überzeugender und effektiver gestalten. Die Kunden werden auch die persönliche Note zu schätzen wissen, und Sie verhindern, dass sie durch eine Bombardierung mit Botschaften, die für sie nicht relevant sind, vergrault werden.

Ein zweiter wichtiger Vorteil der Personalisierung von Botschaften über ein Kundenlebenszyklusmodell besteht darin, dass sie sich an dem Punkt im Lebenszyklus orientieren können, an dem sich der potenzielle Kunde gerade befindet. Marketingbotschaften der Marke, die erkennen, wo sich die Kunden in ihren individuellen Lebenszyklen befinden, können so viel effektiver auf die Botschaften zugeschnitten werden. Nehmen wir ein SaaS-Unternehmen als Beispiel: Es ist nicht sinnvoll, jemanden, der sich gerade in eine Mailingliste eingetragen hat, um mehr zu erfahren, zu bitten, sofort Ihr Premium-Produkt für Geschäftskunden zu kaufen, und ebenso wenig ist es wahrscheinlich sinnvoll, Kunden, die Interesse an einem hochwertigen Geschäftsprodukt gezeigt haben, zu einer kostenlosen Testversion zu drängen.

E-Mail-Marketing

Das Customer-Lifecycle-Marketing gilt für alle Bereiche des Marketings, aber es ist besonders wichtig, das E-Mail-Marketing zu berücksichtigen, weil E-Mails eine einzigartige Möglichkeit bieten, Ihre Kunden zu bestimmten Zeitpunkten mit personalisierten Nachrichten zu kontaktieren.

Wenn es richtig gemacht wird, kombinieren personalisierte E-Mail-Nachrichten alle Arten von Daten, um Mails zu liefern, die für den Kunden äußerst relevant und nützlich sind. Unten sehen Sie ein Beispiel für eine personalisierte E-Mail, die richtig gemacht wurde.

Es ist wichtig zu überlegen, wie Sie Ihre E-Mail-Nachrichten an bestimmten wichtigen Berührungspunkten in der Customer Journey optimieren können, und deshalb ist es ein Muss, einen Schritt zurückzutreten und die gesamte Customer Journey zu betrachten. Weitere Informationen über die Anwendung von Techniken des Customer-Lifecycle-Marketings auf Ihre E-Mail-Marketingkampagnen finden Sie in unserem neuen Leitfaden.

Anwendung des Lifecycle-Denkens auf das Social-Media-Marketing

Soziale Medien sind einer der leistungsstärksten digitalen Marketingkanäle, da sie entlang des Kundenlebenszyklus mit folgenden Zielen eingesetzt werden können:

• Reichweite: Organische und bezahlte soziale Updates zur Schaffung von Aufmerksamkeit, auch durch Lookalike-Targeting
• Handeln: Bezahlte soziale Optionen, um Leads zu generieren
• Konvertieren: Retargeting-Optionen auf individueller Ebene zur Steigerung der Konversion
• Engage: Kundenkommunikation durch organische Updates, Retargeting und das Hochladen von Kundenlisten, um bekannte Kunden zu erreichen

Dieses Lebenszyklusdiagramm fasst die Optionen für den Einsatz bezahlter und organischer sozialer Medien in RACE zusammen.

Wie die anderen Diagramme in diesem Beitrag kann es für eine einfache „Lückenanalyse“ in einem Workshop verwendet werden, um zu überprüfen, wie Sie soziale Medien einsetzen. Es hilft zu beweisen, dass eine Kombination aus bezahlten und organischen sozialen Medien notwendig ist, um die beste Reichweite über den gesamten Lebenszyklus zu erzielen.