カスタマーライフサイクルマーケティングとは

コンバージョンとリテンションを高めるために、顧客ライフサイクル全体に対して協調的な「常時接続」デジタルマーケティング戦略を構築する

継続的に売り上げを達成するには、顧客を惹きつけることが重要であることは周知の通りです。また、通常ゼロから新規顧客を獲得するより既存の顧客からリピーターを得る方がはるかに簡単でコストもかからないことも良く知られています。 これを実現しようとするプロセスとして、CRM（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）が確立されていますが、この顧客ライフサイクルの「関係」は、顧客との最初の接触（まだコンタクトや見込み客のとき）から始まります。

企業やブランドが関係を築くための最善の方法は、複数のデジタルチャネルで統合コミュニケーションを行い、計画的に常時マーケティングアプローチを行うことであると、私たちは考えています。

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この機能を実現するために、次のことを行います。 今日、マーケティングオートメーションのための多くのマーテックオプションがあり、オーディエンスをエンゲージするための調整されたコンタクト戦略を作成することができます。

• ウェルカム、育成、ウィンバックシーケンスなどの自動メールマーケティング
• ディスプレイ広告のリターゲティング（例.Google Ads Display Network remarketing
• On-site Personalization (サイトのパーソナライゼーション) では、コンバージョンに最適な次の製品、オファー、コンテンツを推奨する
• Social media retargeting (ソーシャルメディア リターゲティング) は Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn
• Traditional channels like direct mail or phone contact

見込み顧客や顧客エンゲージメント、転換、定着へのマーケティング担当者による新しい注目により、デジタルマーケティングの辞書に新しいフレーズが登場することになりました。 2032>

説得力のあるパーソナライズされたメッセージングや再ターゲティングなどの手法を使用して、見込み客や顧客の購入までの道のりをサポートするために、マーケティング コミュニケーション チャネルと経験の全範囲を優先順位付けし統合する管理コミュニケーションまたはコンタクト戦略を作成することです。

マッキンゼーの消費者決定はこのライフサイクルの一例ですが、チャネルに関する詳細が示されていないため、ここでは、取り組むべきライフサイクル活動と現在取り組んでいる活動とのギャップを確認し、改善を図るための視覚的ツールを紹介します。

顧客ライフサイクル分析の最初の例は、小売企業とB2B企業向けです。 その後、メールマーケティングやソーシャルメディアマーケティングなど、個々のチャネルに分析を適用する例を見ていきます。

ベストプラクティスに関するより詳細なアドバイスは、ライフサイクルマーケティング ツールキットを介して入手できます。

顧客ライフサイクルマーケティング活動とは？

コミュニケーション管理に対するライフサイクルマーケティングの重要性を示すために、このビジュアルでは今日のデジタルマーケティングから最高の成果を得るために統合しなければならない多くのオンラインマーケティングチャネルのいくつかにスポットを当てました。 ソーシャルメディアやSEOなどのいくつかのチャネルはよく知られていますが、リマーケティングやインフルエンサーのアウトリーチなどの常時接続のマーケティング手法はあまり広く使用されていないことがわかります。

このビジュアルは、当社のトレーニングおよびコンサルティングのワークショップで「ギャップ分析」として使用するために開発され、ライフサイクル全体およびSmart Insights RACE計画のフレームワーク全体で小売業者やECサイトが管理しなければならない典型的なライフサイクルマーケティング活動を見せています。

B2Bマーケティングは異なり、コンテンツマーケティングは需要創造にはるかに重要であるため、B2Bデジタルマーケティング活動のライフサイクルのこの要約も作成しました。 ペルソナ別のコンテンツ作成は、トップ・オブ・ファンネルのデマンドジェネレーションの一環として、またボトム・オブ・ファンネルのリードナーチャリングとして有効です。 また、EメールやGoogle Ads、LinkedInを使ったリターゲティングなどのマーケティング活動も、B2Bの中で統合することができます。 しかし、私はトレーニングの際に、企業が「常時接続」であるべきこれらの活動のいくつかを見逃していることに気づきました。 2032>

Full B2B customer lifecycle activities

Gap analysis showing actual B2B always-on activities used

「顧客ライフサイクル」という言葉の起源は何ですか？

もともとCRMプロバイダーのInfusionsoftが自社のサービスを説明するために作った造語で、顧客ライフサイクルマーケティングは、顧客を引きつけ、売り上げを伸ばし、素晴らしい体験を提供するためのマーケティングプランの設計を支援することを約束するものです。 彼らはそれを3つのステージに分解しています。 2032>

私たちは、Infusionsoftの顧客ライフサイクルモデルは、長期的な顧客の価値について考えるには素晴らしいものだと思います。 Infusionsoft は素晴らしい CRM であり、私たちも以前使用していたので知っているはずです（完全な透明性を確保するため、現在は Salesforce / Pardot に移行しています）。

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ライフサイクルメールマーケティングにおけるコンタクトの定義

実際には、ライフサイクルコミュニケーションは、さまざまなタイプのメールで異なる目標を達成するために、カスタマージャーニー全体で非常に多くのタッチポイントを含みますが、Holistic Email MarketingのコンサルタントKath Payによるこのビジュアルが示すとおりです。

上記のライフサイクルの可能性を見ると、「ギャップを意識」し、すべての接点を見直し、新しいタイプのコミュニケーションや既存のものを改善できる場所を考えることが重要であることがわかります。 Kathは、企業のライフサイクル・マーケティングを改善するための新しいリソースで、これらのベストプラクティスをカバーしています。

下のグラフは、バイヤーズジャーニーの異なるステージで異なるチャネルがどのように利用されるかも示しています。 ライフサイクル マーケティング計画を策定する際に考慮すべき重要なポイントです。

顧客ライフサイクル戦略の定義

ライフサイクル マーケティングは、その名前が示すように、特定のキャンペーンやチャネル、メトリックに狭く焦点を合わせるのではなく、最初の接触から顧客関係管理まで、統合された方法で顧客の旅全体を調査することです。 個別のキャンペーンに注力するのではなく、「常時接続型」のアプローチで、あらゆるデバイスやチャネルを介した顧客の旅全体を見渡し、その旅に沿ったさまざまなタッチポイントに合わせてメッセージを最適化する必要があるのです。 ライフサイクル・マーケティングは、プラットフォームをまたいで機能するため、ライフサイクル・マーケティング戦略を適用する際には、マーケティングのさまざまな側面を実行する異なるチームが協力し、全員が同じ方向に進めることが重要です。 まず、全員が同じページに立ち、顧客ライフサイクル・マーケティングが何を意味するのかを正確に理解する必要があります。 以下は、さまざまな部署やビジネスタイプにおけるライフサイクル・マーケティングの定義である。

メールマーケティング：

「ライフサイクルマーケティングは、eコマースとメールデータベースを統合し、顧客に合わせたメッセージを生成します」 – Kath Pay、メールマーケティングの専門家

CRM:

「カスタマーライフサイクルとは、顧客が製品やサービスを検討、購入、使用、そしてロイヤルティを維持する際に通過するステップを表す用語です」 – Margaret Rouse, Tech Target

Academic:

Customer life cycleとは、連続体のどこのポイントかを説明するものです。 1) ある人の注意を引く。 2）彼らをあなたの影響力の範囲に引き入れる。 3) 彼らを登録顧客および/または有料顧客にする。 4) 顧客として維持する。 5) 彼らを会社の支持者にする。 – 2000年に顧客ライフサイクルの概念を紹介した論文の著者であるSterneとCutlerは、

Ecommerce：

“顧客ライフサイクルマーケティング（CLM）は、忠実で活発な顧客になるまでの旅の異なる段階は、異なるマーケティングメッセージや戦略を必要とすると認識する顧客コミュニケーションへのアプローチである “と述べています。 – Ometria, Ecommerce analyitics software

Personalisation

様々な作家が異なる角度からこの問題に取り組んでいるため、定義は互いに若干異なっている。 しかし、ほとんどすべての人が、効果的な顧客ライフサイクル マーケティングの鍵は、何らかの形のパーソナライゼーションであると指摘しています。

メッセージをパーソナライズすることの重要な利点は、顧客を個人として認識することです。 見込み客にはある方法で、すでに製品を購入した人には別の方法で、長期的で価値の高い顧客には別の方法でマーケティングを行うことで、マーケティング メッセージをはるかに説得力のある効果的なものにすることができるのです。

顧客ライフサイクルモデルによるメッセージのパーソナライズの第二の利点は、潜在顧客が現在置かれているライフサイクルのポイントに合わせることができることです。 ブランドからのマーケティング・メッセージは、顧客が個々のライフサイクルのどこにいるのかを認識するため、メッセージをより効果的に調整することができます。 SaaSビジネスを例にとると、もっと詳しく知りたいとメーリングリストに登録した人に、すぐに超プレミアムなビジネスレベルの製品を買ってくれと言ってもダメですし、同様に、ハイレベルなビジネス製品に興味を示した顧客に、無料の基本トライアルオプションを押し付けようとしてもおそらく意味がないでしょう。

メールマーケティング

顧客ライフサイクルマーケティングはマーケティングのあらゆる分野に適用されますが、メールマーケティングを考慮することは特に重要です。なぜならメールは、パーソナライズされたメッセージで特定の瞬間に顧客にコンタクトする独自の機能を備えているからです。 以下は、正しく行われたパーソナライズドEメールの例です。

カスタマージャーニー全体の特定の主要タッチポイントにおいて、Eメールメッセージをいかに最適化できるかが重要であり、そのためには一歩下がってカスタマージャーニー全体を見ることが必須となります。

Applying lifecycle thinking to social media marketing

ソーシャルメディアは、最も強力なデジタルマーケティングチャネルの1つであり、顧客ライフサイクルを通じて、次のような目的で適用することができます。

• リーチ：有機および有料のソーシャル更新で、そっくりさんターゲットなどによる認知度を上げる。 リードを生成するための有料ソーシャルオプション
• Convert: コンバージョンを高めるための個人レベルでのリターゲティングオプション
• エンゲージ。 このライフサイクルビジュアルは、RACE全体で有料およびオーガニックのソーシャルを使用するためのオプションを要約したものです。 ライフサイクル全体で最高のカバレッジを得るために、有料とオーガニックのソーシャルを組み合わせることがいかに必要かを証明するのに役立ちます。