Vad är Customer Lifecycle Marketing?

Skapa en samordnad digital marknadsföringsstrategi för hela kundlivscykeln för att öka konverteringen och behålla kunderna

Det är ingen hemlighet att det är viktigt att engagera kunderna för att uppnå fortsatt försäljning, och det är också välkänt att det vanligtvis är mycket enklare och kostar mindre att få återkommande affärer från befintliga kunder än att skaffa nya kunder från grunden. Customer Relationship Management (CRM) är väletablerat som en process för att försöka uppnå detta, men denna kundlivscykel ”relation” börjar med den första kontakten med kunden (när de fortfarande är en kontakt eller en utomstående).

Vi anser att det bästa sättet för ett företag eller ett varumärke att bygga relationer är genom en planerad alltid-tillgänglig marknadsföringsstrategi med integrerad kommunikation i flera digitala kanaler.

Kärnmodul

Utvärdera målgruppens kundresor

En del av verktygslådan för strategi och planering av digital marknadsföring

Lär dig tre alternativa tekniker för att skapa kartor över kundresor

Läs mer

För att möjliggöra detta, är vi lyckligt lottade idag att ha många martech-alternativ för Marketing Automation, så att vi kan skapa en samordnad kontaktstrategi för att engagera målgrupper genom:

• Automatiserad e-postmarknadsföring som välkomst-, vård- och återvinningssekvenser
• Retargeting av annonser, t.ex.t.ex. via Google Ads Display Network remarketing
• Personalisering på webbplatsen som rekommenderar nästa bästa produkt, erbjudande eller innehåll för att konvertera
• Retargeting i sociala medier som finns på Facebook, Instagram, Twitter och LinkedIn
• Traditionella kanaler som direktreklam eller telefonkontakt

Detta förnyade fokus från marknadsförare på prospekt- och kundengagemang, konvertering och bibehållande av kundrelationer har lett till att det dykt upp en ny fras i lexikonet för digital marknadsföring: Vi definierar livscykelmarknadsföring som:

Skapa en strategi för hanterade kommunikationer eller kontakter för att prioritera och integrera hela utbudet av marknadsföringskommunikationskanaler och -upplevelser för att stödja potentiella kunder och kunder på deras väg till köp med hjälp av tekniker som övertygande, personaliserade meddelanden och återriktad målinriktning.

McKinseys konsumentbeslut är ett exempel på denna livscykel, men det ger inga detaljer om kanalerna, så här presenterar vi ett visuellt verktyg för att hjälpa dig att se över gapet mellan de livscykelaktiviteter som du skulle kunna arbeta med och de du gör för tillfället, så att du kan göra förbättringar.

De första exemplen på analys av kundernas livscykel gäller detaljhandel och B2B-företag. Därefter tittar vi på exempel på hur analysen kan tillämpas på enskilda kanaler som e-postmarknadsföring och marknadsföring i sociala medier.

Du kan få mer detaljerade råd om bästa praxis via vår verktygslåda för livscykelmarknadsföring.

Vad är marknadsföringsaktiviteterna för kundernas livscykel?

För att hjälpa till att visa på livscykelmarknadsföringens betydelse för att hantera kommunikationen lyfter den här visuella bilden fram några av de många onlinemarknadsföringskanalerna som du måste integrera för att få bästa möjliga resultat av digital marknadsföring idag. Även om vissa kanaler som sociala medier och SEO är välkända, finner vi att vissa ständigt pågående marknadsföringstekniker som remarketing och influencer outreach används i mindre utsträckning.

Den här visuella bilden – utvecklad för att användas som en ”gap-analys” i våra utbildnings- och konsultworkshops – visar typiska livscykelmarknadsföringsaktiviteter som måste hanteras av återförsäljare och e-handel under hela livscykeln och inom Smart Insights RACE-planeringsramverk.

Jag har också skapat den här sammanfattningen av livscykeln för digitala B2B-marknadsföringsaktiviteter eftersom B2B-marknadsföring skiljer sig åt, där innehållsmarknadsföring är mycket viktigare för att skapa efterfrågan. Innehållsskapande för olika personas är användbart som en del av demand generation vid Top-of-funnel och sedan lead nurturing i botten av tratten. Andra marknadsföringsaktiviteter som retargeting via e-post, Google Ads och LinkedIn kan också integreras inom B2B. Men när jag utbildar företag upptäcker jag att de ofta missar en del av dessa aktiviteter som borde vara ”alltid på”. Det kan vara användbart att skapa en ”gapanalys av din livscykel” där man jämför hela livscykeln med.

Full B2B customer lifecycle activities

Gapanalys som visar de faktiska B2B always-on-aktiviteter som används

Vad är ursprunget till termen ”customer lifecycle”?

Kundlivscykelmarknadsföring, som ursprungligen myntades som en term för att förklara sina tjänster av CRM-leverantören Infusionsoft, lovar att hjälpa dig att utforma en marknadsföringsplan för att attrahera kunder, öka försäljningen och leverera bra upplevelser. De delar upp det i tre steg:

Vi tycker att Infusionsofts kundlivscykelmodell är bra för att tänka på dina kunders värde över längre perioder, snarare än att reducera allt ner till en enkel konvertering av varje kontakt, den är ofta ganska lätt på detaljer som till exempel vad exakt de olika stegen innebär. Vi klagar inte – Infusionsoft är ett bra CRM – vi borde veta, vi brukade använda dem (Full öppenhet, vi har sedan dess flyttat till Salesforce / Pardot) – vi tror bara att vi kan lägga till några ytterligare insikter.

Definiera kontakter i livscykelmarknadsföring via e-post

I verkligheten innebär livscykelkommunikation ett enormt antal beröringspunkter i kundresan för att uppnå olika mål med olika typer av e-postmeddelanden, vilket framgår av den här visuella bilden från Kath Pay, konsult på Holistic Email Marketing.

Om man tittar på potentialen i hela livscykeln ovan visar det sig att det är viktigt att ”tänka på gapet”, att se över alla kontakter och att fundera på var man kan använda nya typer av kommunikation eller förbättra de befintliga. Kath tar upp bästa praxis för detta i vår nya resurs för att hjälpa företag att förbättra sin livscykelmarknadsföring.

Diagrammet nedan visar också hur olika kanaler kan användas i olika skeden av köparens resa. Kritiskt att tänka på när man formulerar en plan för livscykelmarknadsföring.

Definiera strategin för kundens livscykel

Livscykelmarknadsföring innebär, som namnet antyder, att man studerar hela kundresan på ett integrerat sätt, från den första kontakten till hanteringen av kundrelationen, snarare än att man fokuserar snävt på en viss kampanj, kanal eller mätning. Istället för att fokusera på separata kampanjer bör du använda en ”always-on”-strategi för marknadsföring och titta på kundens hela resa, på alla enheter och i alla kanaler, och optimera ditt budskap så att det stämmer överens med de olika kontaktpunkterna längs denna resa. Eftersom livscykelmarknadsföring fungerar över olika plattformar är det viktigt att de olika team som sköter olika aspekter av marknadsföringen kan samarbeta och dra åt samma håll när de tillämpar en strategi för livscykelmarknadsföring. Till att börja med måste alla vara på samma sida och förstå exakt vad kundlivscykelmarknadsföring innebär. Nedan följer några definitioner av livscykelmarknadsföring från olika avdelningar/företagstyper.

E-postmarknadsföring:

”Livscykelmarknadsföring integrerar din e-handel och dina e-postdatabaser för att generera mycket personliga meddelanden till dina kunder” – Kath Pay, expert på e-postmarknadsföring

CRM:

”Kundlivscykel är en term som används för att beskriva de steg som en kund går igenom när han eller hon överväger, köper, använder och behåller sin lojalitet till en produkt eller tjänst” – Margaret Rouse, Tech Target

Akademiker:

Kundlivscykeln beskriver de punkter i kontinuumet där du: 1) Kräver någons uppmärksamhet. 2) Få in dem i din intressesfär. 3) Gör dem till en registrerad och/eller betalande kund. 4) Behåller dem som kunder. 5) Gör dem till en förespråkare för företaget. – Sterne och Cutler, upphovsmännen till det dokument där begreppet kundlivscykel introducerades år 2000

Ecommerce:

”Customer lifecycle marketing (CLM) är ett tillvägagångssätt för kundkommunikation som erkänner att olika stadier på resan mot att bli en lojal, aktiv kund kräver olika marknadsföringsbudskap och -strategier”. – Ometria, Ecommerce analyitics software

Personalisering

De definitioner som används skiljer sig något från varandra på grund av de olika vinklar som de olika författarna har angripit problemet från. Nästan alla pekar dock på att någon form av personalisering är nyckeln till effektiv marknadsföring under kundens livscykel. Detta är avgörande att få rätt, eftersom en effektiv personalisering medför en mängd fördelar som kan hjälpa dig att öka försäljningen och behålla kunderna, vilket trots allt är föremålet för varje plan för marknadsföring av kundlivscykeln.

En av de viktigaste fördelarna med att personalisera budskap är att man känner igen kunderna som individer. Genom att marknadsföra på ett sätt till potentiella kunder, på ett annat sätt till dem som redan har köpt en produkt och på ett annat sätt till långsiktiga, värdefulla kunder kan du göra dina marknadsföringsmeddelanden mycket mer övertygande och effektiva. Kunderna kommer också att uppskatta den personliga kontakten, och du kommer att sluta driva bort dem genom att bombardera dem med budskap som inte är relevanta för dem.

En annan viktig fördel med att personifiera budskap via en kundlivscykelmodell är att de kan anpassas till den punkt i livscykeln som den potentiella kunden befinner sig i för tillfället. Marknadsföringsmeddelanden från varumärket som känner igen var kunderna befinner sig i sina individuella livscykler och därmed kan skräddarsy meddelandena mycket mer effektivt. Om vi tar ett SaaS-företag som exempel är det inte bra att be någon som just har anmält sig till en e-postlista för att få veta mer att köpa er ultrapremiumprodukt på företagsnivå direkt, och på samma sätt är det förmodligen inte värt att försöka driva kunder som har visat intresse för den högkvalitativa produkten på företagsnivå till ert kostnadsfria provalternativ.

E-postmarknadsföring

Marknadsföring av kundernas livscykel gäller för alla marknadsföringsområden, men det är särskilt viktigt att ta hänsyn till e-postmarknadsföring, eftersom e-post erbjuder en unik möjlighet att kontakta dina kunder vid givna tillfällen med personliga meddelanden.

Om det görs på rätt sätt kombinerar personliga e-postmeddelanden alla typer av data för att leverera e-postmeddelanden som är extremt relevanta och användbara för kunden. Nedan följer ett exempel på ett personligt e-postmeddelande rätt gjort.

Det är viktigt att fundera på hur du kan optimera dina e-postmeddelanden vid vissa viktiga kontaktpunkter i kundresan, och därför är det ett måste att ta ett steg tillbaka och titta på hela kundresan. Om du vill ha mer information om hur du tillämpar tekniker för kundlivscykelmarknadsföring på dina e-postmarknadsföringskampanjer kan du läsa vår nya guide.

Använda livscykeltänkande på marknadsföring i sociala medier

Sociala medier är en av de mest kraftfulla digitala marknadsföringskanalerna eftersom de kan tillämpas genom hela kundlivscykeln med dessa mål:

• Nå ut: Organiska och betalda sociala uppdateringar för att skapa medvetenhet, bland annat genom lookalike targeting
• Agera: Betalda sociala alternativ för att generera leads
• Konvertera: Retargetingalternativ på individnivå för att öka konverteringen
• Engagera: Den här visuella livscykelbilden sammanfattar alternativen för att använda betalda och organiska sociala medier i RACE.

  Som de andra visuella bilderna i inlägget kan den användas för en enkel ”gap-analys” i en workshop för att se över hur ni använder sociala medier. Den hjälper till att visa hur en kombination av betalda och organiska sociala medier behövs för att få bästa möjliga täckning under hela livscykeln.