Blogg

Ice cream industry in China shows stable growth

Med utvecklingen av Kinas ekonomi kommer invånarnas inkomster att fortsätta att öka. Därför har glassmarknaden fortfarande mycket utrymme för förbättringar. Prognoser visar att marknadsstorleken för glassindustrin i Kina kommer att nå 223 miljarder yuan år 2025.

Med den kontinuerliga expansionen av industrins marknadsutrymme kommer industrins totala vinst att fortsätta att öka. Industrins totala vinst under 2019-2025 kommer att bibehålla en årlig tillväxttakt på cirka 3 % -6 %.

Ice cream shop market shows is growing

Ice cream shops market in China grew 14 % to reach an estimated 41 billion yuan in retail sales value in 2018. Prognosen förutspår att marknaden för glassbutiker kommer att växa ytterligare med en CAGR (compound annual growth rate) på 11,9 %. Den kommer att nå 71 miljarder yuan under de fem åren fram till 2023.

COVID-19 påverkar konsumtionen av glass i Kina

Under de första två veckorna av utbrottet av coronavirus i Kina ökade försäljningen av glass i hemmet med 18 % jämfört med året innan. Under de följande fjorton dagarna ökade detta till 38 %, vilket överträffade tillväxten för både livsmedel som helhet och snacks. Detta är en helt annan effekt än för 17 år sedan när SARS drabbade Kina och glassförsäljningen låg efter försäljningen av livsmedel och andra snacks.

Kinesiska konsumtionsvanor skiljer sig åt

Kinesiska matinköpsvanor skiljer sig från västerländska. I Kina är glass något man njuter av på platsen där man köper den. Detta beror delvis på den sena utvecklingen av en tillförlitlig kylkedja i Kina. För närvarande håller detta på att förändras på grund av den dramatiska ökningen av online shopping i Kina.

Trots tillväxten har glass den lägsta penetrationsgraden bland de kinesiska respondenterna jämfört med kinesiska och västerländska desserter. Enligt Mintel har 22 % av de kinesiska respondenterna inte ätit glass under de senaste 12 månaderna 2018. Bara 12 % har inte ätit västerländska desserter och endast 8 % har inte ätit kinesiska desserter. Dessutom säger över en tiondel (12 %) av de kinesiska respondenterna att de äter både kinesiska och västerländska desserter. Bara 3 % hävdade att de bidrar med glass mycket ofta.

Nya ingredienser lockar kinesiska konsumenter

Nästan två tredjedelar (64 %) av dessertkonsumenterna skulle vilja prova glass som innehåller säsongens frukter (t.ex. granatäpple, grapefrukt). Mintels forskning visar också att 43 % av dessertkonsumenterna i Kina skulle vilja prova glass med superfoods (t.ex. chia och avokado).

Användningen av naturliga ingredienser blir allt viktigare inom livsmedels- och dryckesindustrin i allmänhet, inklusive dessertkategorin. Faktum är att konsumenterna är villiga att betala mer för alternativ med naturliga ingredienser.

Under de senaste åren har Kina passerat USA och blivit den största glassmarknaden i världen. På Daxue Consulting konstaterade vi i en tidigare artikel att denna explosiva tillväxt har gett upphov till både internationella och inhemska kraftpaket. Under 2015 uppgick produktionsvolymen för glass i Kina till 3,06 miljoner ton och det totala försäljningsvärdet uppgick till över 40,8 miljarder CNY (6,04 miljarder US-dollar). En kombination av olika krafter driver på den ökade konsumtionen, och en av de främsta drivkrafterna är det ökande medelinkomstskiktet i Kina. Med mer disponibel inkomst och en benägenhet för varor från västvärlden har konsumtionen av glass aldrig varit högre i Kina.

Kineserna har dock ännu inte överträffat västvärlden när det gäller konsumtion per capita. Enligt Mintel var amerikanska medborgare fortfarande de största glasskonsumenterna 2014, eftersom de i genomsnitt konsumerade 18,4 liter glass per capita. Kontrast till de kinesiska konsumenterna, som åt mindre än fyra gånger så mycket i genomsnitt. De senaste uppgifterna från Mintel visar att det kinesiska försäljningsvärdet för glass klättrade till 96 miljarder CNY (14,21 miljarder US-dollar) under 2016, vilket var 20 % högre än förra året. Dessutom uppgick konsumtionsvolymen i Kina till 4,3 miljarder liter 2016.

Det kinesiska försäljningsvärdet för glass klättrade till 96 miljarder CNY (14,21 miljarder US-dollar) 2016.

Som högre fritidsutgifter i allt högre grad bidrar till tillväxten av glassindustrin i Kina, förändrar framväxande konsumenters smak och intressen hur kinesiska konsumenter äter sin glass. Allt som allt är det troligt att denna trend med ökad konsumtion och nya preferenser kommer att fortsätta under överskådlig framtid.

Motorer för tillväxt

Av alla tillväxtmotorer för glassindustrin i Kina är kanske den största av dem den ökande genomsnittliga socioekonomiska nivån och inkomsterna i hela Kina.

Under det senaste decenniet har de kinesiska årslönerna enligt National Bureau of Statistics (中国国家统计局) tredubblats från 21 001 CNY (3 108 US-dollar) år 2006 till 67 569 CNY (10 000 US-dollar) år 2016. Under första kvartalet 2017 var den genomsnittliga disponibla månadsinkomsten i Kina 7 184 CNY, vilket är en ökning med 7 procent jämfört med 2016, enligt Global Economic Data (全球经济数据). Med högre inkomstnivåer spenderar de kinesiska medborgarna mer än någonsin tidigare på fritidsvaror och har visat särskilt intresse för icke-traditionella desserter som glass.

Med tanke på Kinas befolkning på över 1,38 miljarder är ökningen av den totala konsumtionen häpnadsväckande. Eftersom den nuvarande snabba ekonomiska utvecklingen i Kina lockar fler utländska företag och inhemska investeringar i sektorn för frysta livsmedel, börjar branschen utvecklas och ta itu med denna tillväxt i enlighet med detta. Logistikbranschen för frysta livsmedel förväntas behålla en 25-procentig ökning av marknadsstorleken och nå 470 miljarder CNY (69,6 miljarder USD) år 2017. Tack och lov investerar Kina i att förbättra detaljhandelsinfrastrukturen och kapaciteten hos frysmatindustrin och dess diversifierade distributionskanaler, vilket kommer att göra det möjligt att tillgodose den växande efterfrågan på glass.

Ice cream har blivit en daglig njutning för nästan alla i Kina. Fotokälla: Daxue Consulting

Produktanpassning enligt nuvarande trender i Kina

Mer bisarra smaker

Från glassföretagens perspektiv har konsumtionsbeteendena för glass förändrats under de senaste åren, vilket innebär både utmaningar och möjligheter. För Nestlé (雀巢) har tillväxten av glassindustrin i Kina avslöjat två intressanta trender. De kinesiska konsumenterna letar inte bara efter mer uppfriskande och kalla livsmedel för att besegra sommarvärmen i Kina, som i genomsnitt kan uppgå till 30 ℃ – 42 ℃ i storstäderna, utan de dras också mot mer subtila smaker. De traditionella smakerna mjölk, choklad och vanilj tillfredsställer inte längre den kinesiska medelklassens kunder. Dessa nya trender tvingar företagen att anpassa sig genom att diversifiera sina smaker och utveckla nya produkter för de förändrade preferenserna hos en växande övre medelklass i Kina.

Till exempel introducerade Wufeng (五丰) 2016 en kryddig glass med chokladsmak som heter Mengxiaola (萌小辣). Dessutom har en glassbutik som heter Global (全球) bläckfiskbläckssmak och andra unika smaker från hela världen. Yolkglass finns på Bonus (陆记蟹行), en kinesisk glassbutik i Shanghai. Alla dessa smaker är nyuppfunna och konsumenterna är angelägna om att prova dem. På en mycket använd app för restaurangrecensioner och rekommendationer som heter Dianping (大众点评) fick Global 8,3 på en skala från 1 till 10 när det gäller dess smaker, vilket är ett ganska högt betyg.

Mindre socker, mindre kolesterol, hälsosammare livsmedelsmaterial

Med tanke på att Kina har det största antalet diabetesfall i världen efterlyser allt fler människor hälsosamma eller fettsnåla dieter, vilket underlättar skapandet av nya glasslinjer. Konventionella glassingredienser kan visserligen innehålla mycket socker, fett och tillsatser, men för att tillgodose kundernas hälsosamma krav återgår många tillverkare till naturliga ingredienser. I Europa och USA experimenterar till exempel många märken med 35 procent koncentrerat vassleprotein i stället för torkad skummjölk för en hälsosammare slutprodukt, ett designval som kinesiska märken kan försöka efterlikna.

Frysen yoghurt har också blivit ett populärt val i Kina. De probiotika som finns i fryst yoghurt hjälper till att bevara en del av näringsvärdet i glass, vilket bidrar till att bibehålla skönhet, bantning och matsmältning. Ett annat exempel är glassen ”ett ägg” (一个鸡蛋) som introducerades 2016 av Deshi (德氏), ett välkänt kinesiskt glassföretag, där de speciella ingredienserna ”ägg + havre” väcker stor uppmärksamhet. Förvånansvärt nog var den genomsnittliga dagliga försäljningsvolymen av ”ett ägg” i Dongbei (东北)-regionen 2 miljoner i början av 2017.

WeChat-indexet för ”ett ägg”-glass (一个鸡蛋) förblir högt i sommar, med en massiv topp i antalet sökningar i juli. Källa: WeChat Index (微信指数).

Erbjuda DIY-upplevelse

I takt med att kineserna lägger mer fokus på upplevelsen än på maten i sig, ses glass inte längre bara som en godbit utan som en produkt av det moderna livet. I traditionella kinesiska tänkesätt uppfattas det som negativt för hälsan att äta mycket kall mat, men det stora genomslaget av västerländsk glass har förändrat uppfattningarna. Sedan utländska glassföretag började ta sig in i Kina på 1990-talet har försäljningen av glass i Kina ökat med 20 % varje år.

Nuförtiden är öppnandet av glassbutiker med DIY-upplevelser en ny strategi för att tillgodose kundernas behov. Nestlé（雀巢）, Yili (伊利) och det japanska varumärket Meiji（明治）. har alla investerat över 1 miljard CNY för att utveckla nya glassprojekt under 2016 för att vinna fler andelar på marknaden.

I maj 2017 återöppnade Magnum (梦龙) för tredje gången sin DIY-upplevelsebutik ”Pleasure Store” i K11 Shopping and Art Center i Shanghai, vilket åter väckte entusiasmen hos många glassentusiaster. I andra städer som Nanjing (南京), Peking (北京), Chengdu (成都) har Pleasure Store också satt avtryck i de mest trafikerade handelsdistrikten som Jinmaohui (金茂汇), Sanlitun (三里屯) och Taiguli (太古里) under de senaste två åren. Denna DIY-butik har endast öppnat i en månad, den korta tidsperioden stimulerar konsumenterna att ta tillfället i akt att prova. DIY-upplevelsen ger inte bara glassen ett högre värde, utan stärker också relationen mellan glassmärket och kunderna.

I sin upplevelsebutik kallad ”Pleasure Store” erbjöd Magnum (梦龙) en fascinerande upplevelse som omfattade ett brett utbud av toppings, såser och andra garneringar för verkligt unika produkter för varje konsument. Fotokälla: Baijiahao (百家号)

Den estetiska fördelen

För att bibehålla människors intresse är ständig innovation en nödvändighet för varje glassmärke som strävar efter att lyckas. Därför kan man se fler och fler unika stilar på glassmarknaden, och vissa av dem betraktas som ”matkändisar”（”食物网红”）på Weibo på grund av sin nyhet.

Huang Cheng Chi Zhu (皇城吃主), en mat KOL på Weibo som har mer än 490 000 följare, rekommenderade starkt Gooble（果堡）, en glass där frukten förvandlas till glassens omslag, vilket är både estetiskt och näringsrikt.

Food KOL Huang Cheng Chi Zhu (皇城吃主)]] introducerar Gooble: ett relativt hälsosammare alternativ för glassälskare. Källa: Weibo (微博)

En annan trendig typ är den glänsande glassen (闪光冰淇淋), som görs genom att lägga glass ovanpå mousserande sodavatten i en delikat burk. Denna iögonfallande design lockar många kunder att köa för den och lägga upp bilder av den på sociala medier efteråt. Dessutom är miniglass (迷你冰淇淋) ett nytt mode. Cornetto (可爱多) lanserade till exempel en miniuppsättning av glass i samarbete med Line Friends (连我), ett känt tecknat varumärke, i juni 2017. Detta miniset med glass kostar 15,9 CNY per förpackning och har fått stor popularitet i Kina. Ämnet #Mini Cornetto LINE FRIENDS# på Weibo har hittills samlat 390 000 läsningar.

Kinesiska medborgare slår sommarhettan med den nya ”Shining Ice Cream” (闪光冰淇淋) ovanpå det färgglada sodavattnet. Fotokälla: Foto: Sohu (搜狐)

Brands Competition Escalated: Inhemsk VS utländsk

Färskmjölksglass kan bli en succé eftersom kinesernas medvetenhet om hälsosam kost ökar.

Expansionen av inhemska märken inom glassindustrin i Kina har inte gått oemotsagd, har många internationella märken förnyar sig också. Konkurrensen mellan inhemska och utländska glassmärken har gått in i en kritisk punkt efter tio års utveckling. Här är en tabell med alla de stora kinesiska och utländska märkena på marknaden nu.

Kinesiska glassmärken

Namn	Grupp
Meiyile	Meiyile
Qiaolezi	Yili
Binggongchang (冰廠)	Yili (伊利)
Liten pudding	Yili (伊利)
Guangming (明明)	Shanghai Yimin
DilanShengxue	Mengniu
Suibian	Mengniu
En ägg	Deshi
Naipa	Deshi

För utländska glassmärken

Namn	Grupp	Nationalitet	Datum för gruppens ankomst till Kina
Dairypure (glass med ren mjölk)	BAXY (八喜)	US	1990
Nestlé blomkägel	Nestlé	Schweiz	1990
Mega (Magic Jennings)	Nestlé	Schweiz	1990
Magnum (Nestlé)	Schweiz	1990
Magnum	Wall’s	UK	1992
Cornetto	Wall’s	UK	1992
Viennetta	Wall’s	UK	1992
Grön tunga	Wall’s	UK	1992
Haagen-Dazs (Haagen-Dazs	Haagen-Dazs (Haagen-Dazs	US	28 juni, 1996
Blizzard	Dairy Queen	US	2005
Meiji	Meiji Dairy	Japan	2006
Poonmanee	Poonmanee	Poonmanee	Poonmanee	Thailand	2015
Tip top	Fonterra（恒天然）	Nya Zeeland	2016
Valross (海象)	Walrus (海象)	Ryssland	2016

Men inhemska producenter är överlägsna vad gäller distributionskanaler och priser, är de internationella märkena kända för högre kvalitet. Fonterra Co-operative Group (恒天然集团) lanserade Tip Top（哈奇贝奇）, ett älskat ismärke från Nya Zeeland, i Kina och samarbetade med Tmall (天猫) för att leverera dem effektivt. Eftersom man såg den enorma potentialen på en geografiskt närliggande marknad, bestämde sig ett ryskt glassmärke med färskmjölk Kopobka (格里诺夫) också för att delta i satsningen. Andelen smör i Kopobkaär cirka 15-18 procent, vilket är hälsosammare än de flesta andra glassmärken.

Shawn Lou, senior projektledare på Daxue Consulting, uppgav att färskmjölksglass kan vara ett segment med stor potential i Kina. Fotokälla: Enligt Shawn Lou, senior projektledare på Daxue Consulting, skulle färskmjölksglass kunna bli en succé eftersom kinesernas medvetenhet om hälsosam kost ökar och färskmjölk innehåller den största mängden näring bland alla typer av flytande mjölk. Kopobka gynnades också av att samarbeta med olika distributionsföretag inom den kinesiska industrin för att säkerställa kvalitetsleveranser. Följaktligen steg försäljningen av Kopobka till 20 000 CNY under den första försäljningsdagen på Silk Road Expo (丝博会), en utställning av nya produkter inom olika branscher från länder och städer i närheten av Sidenvägen (丝绸之路), som gjorde ett storslaget inträde i juni 2017.

De ökande utländska glassvarumärkena kan också identifieras från uppgifterna på Taobao (淘宝).

Sex internationella märken rankades bland de nio främsta när det gäller försäljningsvärde på grund av högre kvalitet och ökande popularitet, nämligen Haagen-Dazs, Nestlé, Poonmanee, Tip Top, Walrus och Wall’s. Källa: Maijia (卖家网).

Det övre diagrammet av de två ovanstående presenterar de åtta främsta glassvarumärkena när det gäller försäljningsvolym, och det undre visar de nio främsta märkena i försäljning på Taobao i juni 2017. Noterbart är att kinesiska märken fortfarande dominerar när det gäller försäljningsvolymer, med endast tre utländska märken; Haagen-Dazs (哈根达斯), Wall’s (和路雪) och Walrus (海象) som knackar in på listan. Det är också intressant att notera att utländska märken tog sex platser i rankningen av försäljningsvärdet：Haagen-Dazs (哈根达斯)，Nestlé (雀巢), Poonmanee (蓬玛尼) , Tip Top (哈奇贝奇), Walrus (海象) och Wall’s (和路雪). Genom att uppta dessa platser i försäljningsvärde representerar de en minskad effektivitet hos de inhemska märkenas lågprisstrategier. Eftersom kinesiska konsumenter är benägna att byta till marknaden för glass i den övre prisklassen, som kostar mellan 150 och 300 CNY, är de villiga att betala extra för premiumkvalitet eller attraktiva egenskaper hos produkterna, vilket är ett gyllene tillfälle för utländska märken.

Nyckelord relaterade till utländska glassmärken skjuter i höjden på Taobao i juni, 2017. Källa: Maijia (卖家网)

Här ser vi att de tio främsta sökorden relaterade till glassindustrin från 12 juni till 18 juni på Taobao, med ”importerad glass” (冰激凌进口) som det hetaste sökordet med en ökande procentandel på 1,95 %. Sökfrekvensen för sökordet ”glass” och ”Nestlé” (雀巢) ökade också kraftigt med 0,58 % och 0,48 %, på sjätte respektive tionde plats.

Utländska glassmärken intar den ledande positionen i internetomröstningen om popularitet. Källa: CNPP & Maigoo (买购网)

Resultaten från en nyligen genomförd internetomröstning med 41 823 personer visade att Haagen-Dazs är det mest populära glassvarumärket i Kina ur ett helhetsperspektiv och placerar sig över tre populära inhemska märken i topp fem och 51 andra märken. Haagen-Dazs fick 9 670 röster, följt av Dairy Queen (冰雪皇后) som fick 3 681 röster.

Sedan dess har inhemska varumärken vissa fördelar i hemlandet. De Shi var till exempel det första företaget inom glassindustrin som höll konferens om lansering av nya produkter i Folkets stora hall (人民大会堂) i februari 2017， vilket bidrog till att förmedla en trovärdig, människofokuserad image. Att hålla en konferens på denna plats som används för formella regeringsmöten och högklassiga affärskonferenser står för högt erkännande och stor ära för företagen.

Det finns fortfarande några välkända utländska glassmärken som inte har kommit in i Kina, som Coppelia (葛蓓莉亚), BimBom från Kuba, Crescent Ridge Dairy (新月山脊) och Handel’s Homemade (汉德尔自制) från USA.Eftersom de ser den stora potentialen på den kinesiska glassmarknaden är det mycket troligt att dessa företag kommer att försöka ta sig in i Kina inom en snar framtid.

Kontakta oss för att lära dig mer om den kinesiska marknaden

Daxue Consultings expertis: Marknadsintroduktionsstudie

Daxue Consulting hjälpte en kund, ett franskt företag som tillverkar frysta livsmedel, att utveckla sitt sortiment av mejeriprodukter i kinesiska livsmedelsbutiker. Inledningsvis genomförde vi en marknadsintroduktionsstudie för att hjälpa till att förstå konkurrentens positionering i Kina. Det andra steget i projektet var att genomföra en marknadsundersökning med en fokusgrupp i första och andra rangens städer i Kina. Vår undersökning visade att kinesiska glasskonsumenter i livsmedelsbutiker är benägna att först titta på varumärket, sedan på smaken och sedan på priset för att fatta sitt beslut. En produkts estetiska utseende är därför av största vikt i glassbranschen i Kina.

I livsmedels- och dryckesbranschen och i andra branscher delar våra kunder vår passion för resultat och framgång. Om du vill veta mer om våra expertinsikter om och vårt arbete på den kinesiska marknaden kan du besöka vår webbplats, följa vårt nyhetsbrev eller kontakta oss för att få veta mer.