Ally CMO till bankerna: ”Det är dags att komma igång igen!

Prenumerera på The Financial Brand via e-post GRATIS!

Som en direktbank som aldrig haft någon filial var Ally Financial väl positionerat när många amerikaner, isolerade av COVID-19, för första gången började fokusera på digital bankverksamhet. I mars noterade Allys app för mobila bankärenden rekordstora nedladdningar och under det första kvartalet fick banken 71 000 nya kunder.

Men det enda online-institutets framgång beror inte bara på fördelarna med att vara utan filialer. Ally, som alltid har varit något av en marknadsföringsfrämling inom bankväsendet, har under pandemin tagit ett försiktigt men aggressivt grepp och är redo att gå vidare till nästa nivå. Den erfarna marknadsföraren Andrea Brimmer, Chief Marketing and Public Relations Officer på Ally, har lett arbetet och delar här med sig av sina insikter om vad de har gjort och varför.

”Jag tror att flykten till det digitala kommer att bli en del av det nya normala”, säger Brimmer, men hon tror också att Ally och andra finansiella varumärken kommer att vara tillbaka i säljläge inom kort, trots andra experters åsikt att det inte är rätt att försöka sälja mitt under en pandemi.

Brimmer säger att hon ser en utveckling av människors attityder genom coronaviruspandemin som liknar de klassiska ”sorgefaserna”. Under de första veckorna efter utbrottet av coronavirus i USA, säger hon, var den vanliga attityden: ”Vi sitter alla i samma båt och allt kommer att ordna sig”. Under de följande veckorna började oro och rädsla ta över.

Nu håller USA, på olika platser i landet, på att nå stadiet ”uppkomst”. För vissa stater kommer detta att vara en långsam utveckling, för andra en snabb affär. Och vissa områden kommer inte att förändras särskilt mycket eftersom de aldrig har varit lika drabbade som heta zoner, t.ex. New York, Kalifornien och delar av delstaten Washington.

Att vara beredd och kunna ändra inställning, språk och tonfall i marknadsföringen kommer att vara lika kritiskt under uppkomstfasen som under pandemiperioden, anser Brimmer.

”Man kan inte vara tondöv. Man måste vara mycket medveten om hur folk känner sig just nu. Men du måste också vara medveten om vad de vill höra från ditt varumärke”, säger Brimmer. ”Många marknadsförare har inte gått ifrån de där budskapen om att ”vi sitter alla i samma båt”. Jag tror att folk är trötta på dem.”

Det var ett bra budskap att sända i början, men det är dags att gå tillbaka till en viss nivå av normalitet nu, förklarar hon.

”Folk vill inte höra budskap som är deprimerande och som ökar deras ångest”, säger Brimmer. ”De vill höra optimism och de vill höra om målinriktade idéer som får dem att känna att världen kommer att återgå till det normala.”

( Läs mer: Kommer pandemin att ge de digitala finansinstituten en stor vinst? )

Brimmer menar att det är dags för marknadsförare att börja använda sig av leenden och lättsamhet i sina budskap också.

”Människor behöver skratta”, säger Brimmer.

Humor har varit ett viktigt inslag i Allys reklam under en längre tid, ofta i form av att göra sig lustig över konkurrenter. ”Vi har mildrat det, men vi gör fortfarande arbete som ger ett leende, utan att nödvändigtvis ge oss på andra varumärken.”

Humor hjälper till att lindra amerikanernas frustration och önskan att återgå till sina liv, medan landet väntar på den verkliga lättnad som det längtar efter.

”Jag tror att vi kommer att återgå till ett tillstånd av normalitet, särskilt när vi får ett vaccin”, säger Brimmer. ”Amerikaner gillar inte att bli inskränkta och vi är inskränkta nu. Folk är angelägna om att återgå till sina liv och jag tror att så snart vi har en viss grad av trygghet när det gäller säkerhet kommer vi att återgå till många av de saker som vi uppskattade före COVID-19.”

Märken av alla slag kommer att spela en roll i den övergången. ”Jag använder hela tiden den här frasen: ’Varumärken är som en varm chokladkaka'”, förklarar Brimmer. ”När människor hör från varumärken som de använder får det dem att känna att allt kommer att bli bra och att världen kommer att bli normal igen.”

• Galleriet: Pandemiska marknadsföringskampanjer från finansinstitut
• Tektoniska förändringar i konsumenternas livsåskådningar som finansmarknadsförare måste förstå
• Varför COVID-19 är en nystart för hur Gen Z känner för pengar och bankverksamhet
• Covidnomics: En tid för maximal flexibilitet och förmåga till omställning

  Bankirer och chefer för kreditföreningar talar ofta om behovet av att branschen ska bli mer flexibel på teknikfronten. COVID-19-perioden har understrukit att marknadsförare inom finansbranschen måste bli ännu mer flexibla än vad utvecklingen av digitala annonser och sociala medier kräver av branschen.

  Brimmer pekar på en kampanj som hade premiär strax före utbrottet av coronavirus. Syftet var att marknadsföra Allys verktygslåda för sparande. Videoreklamerna visade 20-, 50- och 100-dollarsedlar som gick på tomgång i huset – sovande förbi morgonlarmet, slöande kanalsurfande, ätande frukostflingor som en slarver, blötande i ett bubbelbad.

  Det ursprungliga temat var ”Låt inte dina pengar vara lata”. När utbrottet slog till, aktiemarknaden rasade och arbetslösheten sköt i höjden fungerade detta tema inte längre.

  ”Så vi ändrade rösttexten så att den inte längre handlade om lata pengar, eftersom det inte finns någon som har pengar just nu som är lata”, säger Brimmer. ”Vi gick mer mot idén om hur man kan vara smart med de pengar man har.” Temat för reklamfilmerna blev ”Är dina pengar osäkra på vad de ska göra med sig själva?”. – Det är helt klart en fråga som sysselsätter många amerikanska hushåll.

  Tonförändringar, ibland stora, ibland subtila, kommer troligen att vara en del av finansmarknadsförarens utmaning framöver under en tid, särskilt om COVID-19 tycks försvinna för att sedan komma tillbaka senare i år.

  ”Man måste vara mycket medveten om hur folk känner sig just nu”, förklarar Brimmer.

  Detta flexibla tillvägagångssätt har kännetecknat Allys marknadsföring under en stor del av pandemiperioden. Bland insatserna:

  – Ally anlitade Katie Couric för att presentera en veckoserie av uppmuntrande reportage under titeln ”The Bright Side”. Med tanke på behovet av isolering och social distansering har Couric förankrat rapporterna från sitt vardagsrum och kameraarbetet har ibland skett med hjälp av handhållna apparater. Ally donerar till ett ändamål som föredras av ämnet eller ämnena i varje avsnitt eller öppnar ett konto åt dem.

  

  – Allys sponsring av NASCAR-racing kan ha stött på ett hål i marken när organisationen i mars sköt upp alla lopp, och senare flyttade till ett återupptagande den 17 maj, men utan live-fans. Ally hade dock fortfarande glädje av sin sponsring av racerföraren Jimmie Johnson på flera sätt. NASCAR började erbjuda onlinetävlingar som genomfördes från racerbilssimulatorer, med både tidigare och nuvarande förare. Ally-emblem prydde både Johnsons virtuella bil och den virtuella banan. Johnson svarade också på fansens skriftliga frågor på Twitter med inspelade videosvar. En variation på temat var Zoom-samtal mellan utvalda fans och Johnson innan de virtuella loppen började.

  

  – När Amerika drog sig tillbaka på hemmaplan började Ally erbjuda belöningar för ovanliga kategorier av ”bästa” prestationer. Vinnare fick presentkort om de vann ett pris för ”Stay Insidey”.
  

  – Finansiell kunskap har blivit ännu viktigare och Ally ökade sin användning av YouTube för att erbjuda relevant videoinnehåll. Ett exempel är presentationer av Lindsey Bell, Ally Invests Chief Investment Strategist.

  

  – Ally utnyttjade sociala mediekanaler för att presentera innehåll eller länkar till webbplatsbaserat innehåll som rör frågor om coronavirus. Instagram har till exempel använts för snabba ”mind candy”, som Brimmer beskriver det, som det här meddelandet i fyra delar om vad man ska göra med de federala stimulansbetalningarna.

  

  • Det är dags att kasta ut din strategiska plan för 2020
  • Hantera din banks COVID-19-kommunikation i sociala medier
  • Mätning av vinnare och förlorare bland bankerna efter COVID & Fintechs
  • Att ta konsumenternas puls är mer kritiskt än någonsin under COVID-19

  Fyra lärdomar marknadsförare kan dra av koronavirus-krisen

  Brimmer anser att den period som branschen för närvarande befinner sig i har viktiga saker att lära marknadsförare.

  1. ”Brand acts” är lika viktiga som traditionell marknadsföring. ”Marknadsföring handlar inte bara om reklam och innehåll som vi lägger ut i världen”, säger Brimmer. ”Det handlar om hur ditt företag beter sig i en tid som denna.”

  Hon tillägger: ”Marknadsförare måste ha en hög röst när det gäller detta beteende, eftersom det är beteendet, och inte marknadsföringen, som konsumenterna kommer att minnas. Brimmer säger att Ally erbjuder ett av de mest omfattande avlastningspaketen i branschen. ”Det var en stor varumärkeshandling. Jag var integrerat involverad i samtalen kring vad som var det rätta att göra för konsumenterna”, förklarar hon.

  

  Anmäl dig till det här kostnadsfria webbseminariet

  Förbättra kommunikationen inom finansiella tjänster

  Lär dig vad du behöver veta om den nya verkligheten när det gäller kundernas förväntningar för att kunna leverera den bästa möjliga kundupplevelsen

  Onsdag den 3 mars kl. 14.00 (ET)

  2. Kom närmare dina kunder än någonsin. Under pandemin har Brimmer på något sätt varit delaktig i varje meddelande som nått allmänheten, en grad av delaktighet som i mer typiska tider utförs genom underordnade. ”Jag är med i allting just nu”, förklarar hon. Ingenting lämnar Marketing utan att hennes öga har gått över det, ibland i samråd med andra medlemmar av ledningen, och hon övervakar ständigt personligen den digitala trafiken, konsumentkommentarer på nätet med mera.

  Brimmer träffar flera gånger i veckan Allys externa byråer och hon deltar i regelbundna möten med företag som utför spårning av konsumenternas stämningsläge för företagets räkning.

  ”Och vi har andra samtal än vad vi brukar göra, eftersom vi måste börja förstå hur världen kommer att känna sig under de kommande sex månaderna, särskilt när vi lägger upp vår strategi för att återuppstå”, säger Brimmer.

  Till unga marknadsförare inom finansbranschen säger Brimmer: ”Ni måste kavla upp ärmarna och få händerna smutsiga. Var med i varje strid och kom närmare kunden än någonsin.”

  3. Håll nerverna i styr. Detta är ingen tid för marknadsförare att dra sig tillbaka. Varumärken bör inte gå i mörker eller bara fortsätta med samma gamla gamla gamla gamla. Även så här långt in i krisen, säger Brimmer, ser hon varumärken som kör annonser från tiden före COVID som är irrelevanta. De visar bilder som inte är synkroniserade med nuvarande restriktioner, och de leder till och med människor till fysiska platser som kanske inte ens är öppna just nu.

  ”Du måste granska allt du har ute på marknaden”, säger Brimmer.

  4. Var mänsklig. Brimmer påpekar att alla konsumenter är stressade, oroliga, trötta med mera på grund av pandemins konsekvenser och de ekonomiska konsekvenserna av avstängningarna och låsningarna.

  ”Det är superviktigt att tänka som en människa och inte bara som en marknadsförare just nu”, säger Brimmer.

  

  En femte faktor som rankas högt i COVID-19 marknadsföring

  Till denna lista lägger Brimmer till något som hon har betonat för Allys marknadsföringspersonal under hela krisen: Gör ingen skada.

  ”Vi har haft flera samtal med vår ledningsgrupp och våra byråer om vad våra riktlinjer bör vara just nu”, säger Brimmer. ”Man måste hålla ögonen på vad som är acceptabelt just nu och vad som inte är det.” Hon säger att ”magkänslor” av marknadsföringsinsatser är mer frekventa.

  ”Det finns definitivt fler röster involverade i processen just nu som jag är glad över att ha bjudit in, eftersom vi måste vara ytterst försiktiga när det gäller hur vi tänker på varje aspekt av marknadsföringsmixen”, förklarar hon.

  Och hon är också medveten om att det finns en målgrupp som vissa marknadsförare kanske inte automatiskt tänker på, eftersom de inte uttryckligen är ”kunder”. Detta är investerarkollektivet.

  ”Jag har haft fler samtal med min ekonomichef dessa dagar om vad som är rätt budskap, rätt tidpunkt för det och mer, ur investerar- och marknadsperspektiv, när vi återuppstår”, säger Brimmer.

  • Direktbanksmodeller kan bli vinnare i COVID-19-miljön
  • Coronavirus & Bankmarknadsföring: Hur kreditkortsmarknadsförare har nått ut under COVID-19-krisen
  • Varje bankvarumärke har en historia, men marknadsförare måste berätta den bättre

  Du behöver inte bry dig om homogena budskap i dag – rikta in dig på dem!

  I den finansiella sfären är amerikanerna uppdelade i två stora grupper just nu, enligt Brimmer. Den första gruppen är nervösa människor som söker säkra ställen att placera pengar på, som CD-skivor. Den andra gruppen är människor som har bättre kontantpositioner och som ser det nuvarande läget på marknaderna och räntorna som en möjlighet. De är beredda att ta större risker för att dra nytta av potentiella vinster.

  Finansiella varumärken måste i allt högre grad utforma budskap till båda grupperna och de måste hitta de bästa kanalerna för att nå dem med vad som sannolikt kommer att vara olika budskap. Personer i den första gruppen vill ha svar på frågor om FDIC-försäkringar, sparplaner och andra konservativa frågor. Personer i den andra gruppen behöver däremot inte sådant innehåll, men vill höra vad experterna tror att marknaden kommer att göra.

  ”Vi använder oss mer av målinriktning och lyssning på sociala medier för att leverera mer personliga budskap”, säger Brimmer.

  ( Läs mer:

  Var kommer marknadsföringsbudgetarna att gå under de kommande månaderna?

  Brimmer tror att utgiftsplanerna för finansiell marknadsföring kommer att variera överallt under de kommande månaderna. Hon misstänker att störande varumärken som har råd kommer att öka sina budgetar för att ta tillfället i akt att främja digitala kanaler. På samma sätt tror hon att direktbanker – som Ally – ”kommer att satsa mer på möjligheten att följa detta nya beteende.”

  Många banker med pengar i centrum kommer troligen att skära ner på sina budgetar, förväntar hon sig, för att krympa sina utgifter. Sammantaget tror hon att fler institut kommer att minska marknadsföringsfinansieringen än att öka den.

  En anledning till detta är en avvikelse från tidigare mönster. I en twist kan utgifterna minska på grund av att det inom vissa innehållskategorier helt enkelt finns mindre utbud.

  ”Nätverken producerar inga program, sportprogrammen ställs in”, säger Brimmer. ”Även om du hade alla pengar i världen tillgängliga just nu finns det inte mycket att spendera dem på.”

  Och det finns en andra vändning också: Produktionsvärden som har stått för en så stor del av marknadsföringskostnaderna är kanske inte så viktiga som man trodde.

  Brimmer pekar på det ökande antalet reklamfilmer som spelas in med iPhones och den ökande andelen konsumentgenererat innehåll som sammanställs för videomarknadsföring.

  ”Det är mindre glänsande, men det är också mer verkligt och mer autentiskt”, förklarar hon. Med nyhetsprogram, talkshows med mera som sänds live från värdarnas eller ankarens vardagsrum, kommer Amerika att gå tillbaka till gamla mönster och sätt?

  ”Folk gillar verkligen den här voyeuristiska inblicken i kändisars liv och hem”, säger Brimmer. ”Det kan bli några mycket intressanta förändringar under den här perioden.”