El director de marketing de Ally a los bancos: ‘Es hora de volver a rodar’
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Como banco directo que nunca ha tenido una sucursal, Ally Financial estaba bien posicionado cuando muchos estadounidenses, aislados por la COVID-19, se centraron seriamente en la banca digital por primera vez. En marzo, la aplicación de banca móvil de Ally registró un récord de descargas y en el primer trimestre el banco ganó 71.000 nuevos clientes.
Pero el éxito de la entidad sólo online no se debe sólo a las ventajas de no tener sucursales. Ally, que siempre ha sido un poco inconformista en materia de marketing dentro de la banca, ha adoptado un enfoque cuidadoso, pero agresivo, durante la pandemia y está preparado para pasar al siguiente nivel. La veterana comercializadora Andrea Brimmer, Jefa de Marketing y Relaciones Públicas de Ally, ha liderado la carga y comparte aquí sus ideas sobre lo que han estado haciendo y por qué.
«Creo que la huida hacia lo digital se convertirá en parte de la nueva normalidad», dice Brimmer, pero también cree que Ally y otras marcas financieras volverán al modo de venta en poco tiempo, a pesar del punto de vista de otros expertos de que tratar de vender en medio de una pandemia no es el movimiento correcto.
Brimmer dice que ve una progresión en las actitudes de la gente a través de la pandemia de coronavirus que se asemeja a las clásicas «etapas del duelo». Durante las primeras semanas después del brote de coronavirus en Estados Unidos, dice, la actitud común era: «Estamos todos juntos en esto y todo va a estar bien». Las siguientes semanas la ansiedad y el miedo empezaron a imponerse.
Ahora los EE.UU., en diferentes puntos del país, están alcanzando la fase de «emergencia». Para algunos estados será una progresión lenta, para otros un asunto rápido. Y algunas zonas no cambiarán mucho porque nunca se han visto tan afectadas como las zonas calientes, como el sur del estado de Nueva York, la California urbana y partes del estado de Washington.
Estar preparado y ser capaz de cambiar la postura, el lenguaje y el tono del marketing será tan crítico en la fase de emergencia como lo fue al entrar en el periodo pandémico, cree Brimmer.
«No se puede hacer oídos sordos. Hay que ser muy consciente de cómo se siente la gente en este momento. Pero también hay que ser consciente de lo que quieren oír de su marca», dice Brimmer. «Muchos profesionales del marketing no han abandonado los mensajes de ‘estamos todos juntos en esto’. Creo que la gente está cansada de esos mensajes».
Ese era un buen mensaje para enviar al principio de las cosas, pero ahora es el momento de volver a un cierto nivel de normalidad, explica.
«La gente no quiere oír mensajes que sean deprimentes y que aumenten su ansiedad», dice Brimmer. «Quieren escuchar optimismo y quieren oír ideas propositivas que les hagan sentir que el mundo va a volver a la normalidad».
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Brimmer dice que es hora de que los vendedores comiencen a utilizar sonrisas y frivolidad en sus mensajes también.
«La gente necesita reírse», dice Brimmer.
El humor ha sido un elemento clave en la publicidad de Ally durante algún tiempo, a menudo en forma de burla a los competidores. «Hemos suavizado eso, pero seguimos haciendo trabajos que proporcionan una sonrisa, sin ir necesariamente a por otras marcas».
El humor ayuda a aliviar la frustración y el deseo de los estadounidenses de volver a sus vidas, mientras el país espera el verdadero alivio que anhela.
«Creo que volveremos a un estado de normalidad, sobre todo cuando consigamos una vacuna», dice Brimmer. «A los estadounidenses no les gusta estar constreñidos y ahora lo estamos. La gente está ansiosa por volver a sus vidas y creo que en cuanto tengamos cierto grado de comodidad en torno a la seguridad, volveremos a muchas de las cosas que disfrutábamos antes de la COVID-19.»
Las marcas de todo tipo desempeñarán un papel en esa transición. «Sigo utilizando esta frase: ‘Las marcas son como una galleta de chocolate caliente'», explica Brimmer. «Cuando la gente tiene noticias de las marcas que utilizan, les hace sentir que todo va a estar bien y que el mundo va a volver a ser normal».
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Un momento de máxima flexibilidad y capacidad de pivotar
Los banqueros y ejecutivos de las cooperativas de crédito hablan con frecuencia de la necesidad de que el sector sea más ágil en el frente tecnológico. El periodo de la COVID-19 ha puesto de manifiesto que los profesionales del marketing financiero deben ser aún más ágiles de lo que avances como la publicidad digital y las redes sociales imponen al negocio.
Brimmer señala una campaña que se estrenó justo antes del brote de coronavirus. El objetivo era promocionar el kit de herramientas de ahorro de Ally. Los anuncios de vídeo mostraban billetes de 20, 50 y 100 dólares que se paseaban por la casa: durmiendo más allá de la alarma de la mañana, navegando letárgicamente por los canales, comiendo cereales en el desayuno como un vago, sumergiéndose en un baño de burbujas.
El tema original era «No dejes que tu dinero sea perezoso». Una vez que se produjo el brote, el mercado de valores cayó en picado y el desempleo se disparó, este tema dejó de funcionar.
«Así que cambiamos la voz en off para alejarnos de la idea del dinero perezoso porque nadie tiene realmente dinero ahora mismo que sea perezoso», dice Brimmer. «Giramos más hacia la idea de cómo ser inteligente con el dinero que se tiene». El tema de los anuncios se convirtió en «¿Tu dinero no sabe qué hacer con él?» – claramente una pregunta que ocupa a muchos hogares estadounidenses.
Los cambios de tono, a veces importantes, a veces sutiles, probablemente formarán parte del reto de los comercializadores financieros en el futuro durante algún tiempo, especialmente si parece que la COVID-19 desaparece y vuelve más adelante en el año.
«Hay que ser muy consciente de cómo se siente la gente en este momento», explica Brimmer.
Este enfoque flexible ha caracterizado el marketing de Ally durante gran parte del periodo de la pandemia. Entre los esfuerzos:
– Ally contrató a Katie Couric para que presentara una serie semanal de reportajes optimistas bajo el título «El lado bueno». Dada la necesidad de aislamiento y distanciamiento social, Couric ha presentado los reportajes desde el salón de su casa y el trabajo de cámara se ha realizado a veces a través de dispositivos manuales. Ally hace donaciones a una causa favorecida por el sujeto o sujetos de cada episodio o abre una cuenta para ellos.
– El patrocinio de Ally de las carreras de la NASCAR podría haber caído en un bache cuando en marzo la organización pospuso todas las carreras, pasando posteriormente a reanudarse el 17 de mayo pero sin aficionados en directo. Sin embargo, Ally siguió disfrutando de su patrocinio del corredor Jimmie Johnson de varias maneras. La NASCAR comenzó a ofrecer carreras en línea realizadas desde simuladores de coches de carreras, con pilotos pasados y presentes. Los emblemas de Ally decoraban el coche virtual de Johnson, así como la pista virtual. Johnson también respondió a las preguntas escritas de los fans en Twitter con respuestas grabadas en vídeo. Una variación del tema fueron las llamadas de Zoom entre fans seleccionados y Johnson antes de que comenzaran las carreras virtuales.
– Mientras Estados Unidos se atrincheraba en casa, Ally comenzó a ofrecer recompensas por categorías inusuales de «mejores» logros. Los ganadores recibían tarjetas de regalo si ganaban el premio «Stay Insidey».
– La educación financiera se ha vuelto aún más importante y Ally intensificó su uso de YouTube para ofrecer contenidos de vídeo relevantes. Un ejemplo son las presentaciones de Lindsey Bell, estratega jefe de inversiones de Ally Invest.
– Ally aprovechó los canales de las redes sociales para presentar contenidos o enlaces a contenidos basados en el sitio web relacionados con temas de coronación. Por ejemplo, Instagram se ha utilizado para obtener rápidas pepitas de «caramelo mental», como lo describe Brimmer, como este mensaje en cuatro partes sobre qué hacer con los pagos del estímulo federal.
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Cuatro lecciones que los profesionales del marketing pueden aprender de la crisis del coronavirus
Brimmer considera que el periodo en el que está inmerso el sector tiene cosas esenciales que enseñar a los profesionales del marketing.
1. Los ‘actos de marca’ son tan importantes como el marketing tradicional. «El marketing no es sólo la publicidad y el contenido que lanzamos al mundo», dice Brimmer. «Se trata de la forma en que su empresa se comporta en un momento como éste».
Añade: «Los profesionales del marketing deben tener una voz fuerte en ese comportamiento, porque es el comportamiento, y no el marketing, lo que los consumidores van a recordar». Brimmer afirma que Ally ofrece uno de los paquetes de ayuda más completos del sector. «Fue un gran acto de marca. Participé de forma integral en las conversaciones sobre qué era lo correcto para los consumidores», explica.
2. Esté más cerca de sus clientes que nunca. Durante la pandemia, Brimmer ha participado de alguna manera en todos los mensajes que llegan al público, un nivel de implicación que en tiempos más típicos se ejecuta a través de subordinados. «Ahora mismo estoy en el meollo de todo», explica. Nada sale de Marketing sin que ella lo revise, a veces en consulta con otros miembros de la dirección, y está continuamente supervisando personalmente el tráfico digital, los comentarios de los consumidores en línea y mucho más.
Brimmer se reúne varias veces a la semana con las agencias externas de Ally y participa en reuniones periódicas con las empresas que realizan el seguimiento del sentimiento de los consumidores para la empresa.
«Y estamos manteniendo conversaciones diferentes a las habituales, porque tenemos que empezar a entender cómo se va a sentir el mundo en los próximos seis meses, sobre todo mientras elaboramos nuestra estrategia de resurgimiento», dice Brimmer.
A los jóvenes profesionales del marketing financiero, Brimmer les dice: «Hay que arremangarse y ensuciarse las manos. Estar en todas las peleas y acercarse al cliente más que nunca».
3. Mantener los nervios. No es momento para que los profesionales del marketing se retiren. Las marcas no deben quedarse a oscuras ni seguir con lo mismo de siempre. Incluso a estas alturas de la crisis, dice Brimmer, está viendo que las marcas publican anuncios anteriores a COVID que son irrelevantes. Presentan imágenes que no están en sintonía con las restricciones actuales, e incluso empujan a la gente a lugares físicos que tal vez ni siquiera estén abiertos en este momento.
«Tienes que auditar todo lo que tienes en el mercado», dice Brimmer.
4. Sé humano. Brimmer señala que todos los consumidores están estresados, ansiosos, fatigados y más por la colección de implicaciones de la pandemia y el impacto económico de los paros y cierres.
«Es súper importante pensar como un humano y no sólo como un vendedor en este momento», dice Brimmer.
Un quinto factor que ocupa un lugar destacado en el marketing de COVID-19
A esta lista, Brimmer añade algo en lo que ha insistido al personal de marketing de Ally durante toda la crisis: No hacer daño.
«Hemos tenido múltiples conversaciones con nuestro equipo de liderazgo y con los equipos de nuestras agencias sobre cuáles deben ser nuestros puntos de referencia en este momento», dice Brimmer. «Hay que estar atentos a lo que es aceptable ahora mismo y a lo que no lo es». Dice que las «comprobaciones viscerales» de los esfuerzos de marketing son más frecuentes.
«Definitivamente hay más voces involucradas en el proceso en este momento que estoy feliz de haber invitado porque tenemos que ser ultra cautelosos sobre la forma en que estamos pensando en cada aspecto de la mezcla de marketing», explica.
Y también es consciente de una audiencia en la que algunos comercializadores pueden no pensar automáticamente porque no son explícitamente «clientes». Se trata de la comunidad de inversores.
«Estos días he tenido más conversaciones con mi director financiero sobre cuál es el mensaje adecuado, el momento adecuado para ello y más, desde la perspectiva del inversor y del mercado, a medida que resurgimos», dice Brimmer.
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No se moleste con mensajes homogéneos hoy en día: ¡diríjase a ellos!
En el ámbito financiero, los estadounidenses se dividen en dos grandes grupos ahora mismo, según Brimmer. El primer grupo son las personas nerviosas que buscan lugares seguros para colocar fondos, como los CD. El segundo grupo son las personas que están en mejores posiciones de efectivo y que ven el estado actual de los mercados y los tipos como una oportunidad. Están dispuestos a asumir mayores riesgos para aprovechar las posibles ganancias.
Cada vez más, las marcas financieras tienen que elaborar mensajes para ambos grupos y tienen que encontrar los mejores canales para llegar a ellos con lo que probablemente serán mensajes diferentes. Las personas del primer grupo quieren respuestas a preguntas sobre el seguro de la FDIC, los planes de ahorro y otros asuntos conservadores. Por el contrario, las personas del segundo grupo no necesitan este tipo de contenidos, pero quieren escuchar lo que los expertos piensan que hará el mercado.
«Estamos utilizando más la segmentación y la escucha de las redes sociales con el fin de ofrecer mensajes más personalizados», dice Brimmer.
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¿A dónde irán los presupuestos de marketing en los próximos meses?
Brimmer cree que los planes de gasto en marketing financiero variarán en todo el lote en los próximos meses. Sospecha que las marcas disruptivas que puedan permitírselo aumentarán sus presupuestos para aprovechar la oportunidad de promover los canales digitales. Asimismo, cree que los bancos directos -como Ally- «se inclinarán más por la oportunidad de ir en busca de este nuevo comportamiento»
Es probable que muchos bancos centrales recorten sus presupuestos para reducir los gastos. En general, cree que serán más las instituciones que recorten los fondos de marketing que los aumenten.
Una de las razones de esto es una divergencia con respecto a los patrones del pasado. En un giro, el gasto puede caer porque en ciertas categorías de contenido simplemente hay menos oferta que ofrecer.
«Las cadenas no están produciendo programas, los deportes se cancelan», dice Brimmer. «Aunque tuvieras todo el dinero del mundo a tu disposición ahora mismo, no hay mucho en lo que gastarlo».
Y también hay un segundo giro: Los valores de producción que han representado una proporción tan alta de los costes de marketing pueden no ser tan críticos como se pensaba.
Brimmer señala el creciente número de anuncios rodados con iPhones y la proporción cada vez mayor de contenidos generados por los consumidores que se elaboran para el marketing en vídeo.
«Es menos brillante, pero también es más real y más auténtico», explica. Con los telediarios, los programas de entrevistas de las cadenas de televisión y otros que se emiten en directo desde el salón del presentador, ¿volverá Estados Unidos a las viejas costumbres? «Podrían producirse cambios muy interesantes a partir de esta época».
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