Ce este marketingul pe ciclul de viață al clientului?

Creați o strategie coordonată de marketing digital „always-on” pentru întregul ciclu de viață al clientului pentru a stimula conversiile și retenția

Nu este un secret că implicarea clienților dvs. este crucială pentru a obține vânzări continue și, de asemenea, este bine cunoscut faptul că, de obicei, este mult mai ușor și mai puțin costisitor să obțineți afaceri repetate de la clienții existenți decât să obțineți altele noi de la zero. Managementul relațiilor cu clienții (CRM) este bine stabilit ca un proces pentru a încerca să realizeze acest lucru, dar această „relație” a ciclului de viață al clientului începe cu primul contact cu clientul (când acesta este încă un contact sau un prospect).

Credem că cel mai bun mod în care o companie sau un brand poate construi relații este printr-o abordare de marketing planificată și permanentă a comunicării integrate pe mai multe canale digitale.

Modulul de bază

Evaluați călătoriile clienților audienței

Parte a setului de instrumente de strategie și planificare a marketingului digital

Învățați trei tehnici alternative pentru a crea hărți ale călătoriilor clienților

Aflați mai multe

Pentru a permite acest lucru, suntem norocoși astăzi să avem multe opțiuni martech pentru Marketing Automation, astfel încât să putem crea o strategie de contact coordonată pentru a implica audiențele prin:

• Marketing automatizat prin e-mail, cum ar fi secvențe de bun venit, de hrănire și de recâștigare
• Display ad retargeting, e.de exemplu, prin intermediul Google Ads Display Network remarketing
• Personalizare pe site, recomandând următorul produs, ofertă sau conținut cel mai bun pentru conversie
• Retargeting în social media disponibil pe Facebook, Instagram, Twitter și LinkedIn
• Canale tradiționale, cum ar fi corespondența directă sau contactul telefonic

Acest accent reînnoit al agenților de marketing pe implicarea, conversia și retenția prospecților și a clienților a dus la apariția unei noi expresii în lexiconul de marketing digital: Customer lifecycle marketing, sau uneori pur și simplu marketingul ciclului de viață al clientului.

Definim marketingul ciclului de viață ca fiind:

Crearea unei strategii de comunicare sau de contact gestionate pentru a prioritiza și integra întreaga gamă de canale și experiențe de comunicare de marketing pentru a sprijini prospecții și clienții pe drumul lor spre cumpărare, folosind tehnici precum mesajele personalizate persuasive și re-targetarea.

Decizia de consum McKinsey este un exemplu al acestui ciclu de viață, dar nu oferă detalii despre canale, așa că aici vă prezentăm un instrument vizual pentru a vă ajuta să analizați decalajul dintre activitățile din ciclul de viață la care ați putea lucra și cele la care lucrați în prezent, astfel încât să puteți face îmbunătățiri.

Primile exemple de analiză a ciclului de viață al clienților sunt pentru companiile de retail și B2B. Apoi analizăm exemple de aplicare a analizei la canale individuale, cum ar fi marketingul prin e-mail și marketingul prin social media.

Puteți obține sfaturi mai detaliate privind cele mai bune practici prin intermediul setului nostru de instrumente de marketing al ciclului de viață.

Care sunt activitățile de marketing al ciclului de viață al clienților?

Pentru a vă ajuta să arătați importanța marketingului ciclului de viață pentru gestionarea comunicării, acest vizual evidențiază unele dintre numeroasele canale de marketing online pe care trebuie să le integrați pentru a obține cele mai bune rezultate din marketingul digital în prezent. În timp ce unele canale, cum ar fi social media și SEO, sunt bine cunoscute, constatăm că unele tehnici de marketing permanent, cum ar fi remarketingul și influencer outreach, sunt utilizate mai puțin pe scară largă.

Acest vizual – dezvoltat pentru a fi utilizat ca o „analiză a lacunelor” în cadrul atelierelor noastre de formare și consultanță – arată activitățile tipice de marketing pe durata ciclului de viață care trebuie gestionate de comercianții cu amănuntul și Ecommerce de-a lungul ciclului de viață și în cadrul de planificare Smart Insights RACE.

Am creat, de asemenea, acest rezumat al ciclului de viață pentru activitățile de marketing digital B2B, deoarece marketingul B2B este diferit, marketingul de conținut fiind mult mai important pentru generarea cererii. Crearea de conținut pentru diferite personae este utilă ca parte a generării cererii la Top-of-funnel și apoi lead nurturing în partea de jos a pâlniei. Alte activități de marketing, cum ar fi retargeting-ul prin e-mail, Google Ads și LinkedIn pot fi, de asemenea, integrate în cadrul B2B. Cu toate acestea, constat, atunci când fac cursuri de formare, că de multe ori întreprinderile ratează unele dintre aceste activități care ar trebui să fie „mereu active”. Poate fi util să creați o „analiză a decalajelor din ciclul de viață” comparând ciclul de viață complet cu.

Activități complete ale ciclului de viață al clienților B2B

Analiză a decalajelor care arată activitățile reale B2B always-on utilizate

Care este originea termenului „ciclul de viață al clienților”?

Original inventat ca termen pentru a-și explica serviciile de către furnizorul de CRM Infusionsoft, marketingul ciclului de viață al clientului promite să vă ajute să concepeți un plan de marketing pentru a atrage clienți, a crește vânzările și a oferi experiențe excelente. Ei îl împart în trei etape: „attract”, „sell”, „wow”.

Credeam că modelul de ciclu de viață al clienților de la Infusionsoft este excelent pentru a vă gândi la valoarea clienților dvs. pe perioade mai lungi, mai degrabă decât să reduceți totul la o simplă conversie a fiecărui contact, este adesea destul de ușor la detalii, cum ar fi ceea ce implică exact diferitele etape. Nu ne plângem – Infusionsoft este un CRM grozav – ar trebui să știm, obișnuiam să îi folosim (Transparență totală, de atunci ne-am mutat la Salesforce / Pardot) – credem doar că putem adăuga câteva informații suplimentare.

Definirea contactelor în marketingul prin e-mail pe durata ciclului de viață

În realitate, comunicarea pe durata ciclului de viață implică un număr foarte mare de puncte de contact pe parcursul călătoriei clientului pentru a atinge diferite obiective cu diferite tipuri de e-mailuri, după cum arată acest vizual de la Kath Pay, consultant la Holistic Email Marketing.

Observarea potențialului întregului ciclu de viață de mai sus arată că este important să „țineți cont de lacune”, să analizați toate contactele și să vă gândiți unde puteți folosi noi tipuri de comunicări sau să le îmbunătățiți pe cele existente. Kath acoperă cele mai bune practici pentru acestea în noua noastră resursă pentru a ajuta întreprinderile să își îmbunătățească marketingul ciclului de viață.

Graficul de mai jos arată, de asemenea, cum pot fi utilizate diferite canale în diferite etape ale parcursului cumpărătorului. Este esențial de luat în considerare atunci când se formulează un plan de marketing al ciclului de viață.

Definirea strategiei privind ciclul de viață al clientului

Marketingul ciclului de viață, după cum sugerează și numele său, implică studierea întregului parcurs al clientului într-un mod integrat, de la primul contact până la gestionarea relației cu clientul, mai degrabă decât concentrarea îngustă pe o anumită campanie, canal sau măsurătoare. În loc să vă concentrați pe campanii separate, ar trebui să folosiți o abordare de marketing de tip „always-on”, să priviți întregul parcurs al clientului dumneavoastră, pe toate dispozitivele și canalele, și să vă optimizați mesajele pentru a vă alinia cu diferitele puncte de contact de-a lungul acestui parcurs. Deoarece marketingul pe ciclul de viață funcționează pe mai multe platforme, este esențial ca diferitele echipe care gestionează diferite aspecte ale marketingului dvs. să poată colabora și să tragă toate în aceeași direcție atunci când aplică o strategie de marketing pe ciclul de viață. Pentru început, toată lumea trebuie să fie pe aceeași lungime de undă și să înțeleagă exact ce presupune marketingul ciclului de viață al clientului. Mai jos sunt prezentate câteva definiții ale marketingului ciclului de viață de la diferite departamente/tipuri de afaceri.

Email Marketing:

„Lifecycle marketing intergrates your ecommerce and email databases to generate highly personlised messages for your customers” – Kath Pay, Email Marketing Expert

CRM:

„Ciclul de viață al clientului este un termen folosit pentru a descrie progresia pașilor prin care trece un client atunci când ia în considerare, cumpără, folosește și își menține loialitatea față de un produs sau serviciu” – Margaret Rouse, Tech Target

Academic:

Ciclul de viață al clientului descrie punctele din continuum în care: 1) Revendicați atenția cuiva. 2) Îi aduci în sfera ta de influență. 3) Îi transformați într-un client înregistrat și/sau plătitor. 4) Îl păstrați ca și client. 5) Îl transformați într-un susținător al companiei. – Sterne și Cutler, autorii documentului care a introdus conceptul de ciclu de viață al clientului în anul 2000

Ecommerce:

„Customer lifecycle marketing (CLM) este o abordare a comunicării cu clienții care recunoaște că diferitele etape din drumul spre a deveni un client loial și activ necesită mesaje și strategii de marketing diferite.” – Ometria, Ecommerce analyitics software

Personalizarea

Definițiile diferă ușor unele de altele din cauza unghiurilor diferite din care diverși autori au atacat problema. Cu toate acestea, aproape toți indică faptul că o anumită formă de personalizare este esențială pentru un marketing eficient al ciclului de viață al clientului. Acest lucru este crucial să fie corect, deoarece o personalizare eficientă aduce o serie de beneficii care vă pot ajuta să creșteți vânzările și retenția, care, la urma urmei, sunt obiectele oricărui plan de marketing al ciclului de viață al clientului.

Un beneficiu cheie al personalizării mesajelor este acela că recunoaște clienții ca indivizi. Făcând marketing într-un fel pentru clienții potențiali, într-un alt fel pentru cei care au cumpărat deja un produs și într-un alt fel pentru clienții pe termen lung, de mare valoare, puteți face ca mesajele de marketing să fie mult mai convingătoare și mai eficiente. Clienții vor aprecia, de asemenea, atingerea personală și veți înceta să-i îndepărtați prin bombardarea lor cu mesaje care nu sunt relevante pentru ei.

Un al doilea beneficiu cheie al personalizării mesajelor prin intermediul unui model al ciclului de viață al clientului este că acestea se pot alinia cu punctul din ciclul de viață în care se află în prezent clientul potențial. Mesajele de marketing ale mărcii care recunosc locul în care se află clienții în ciclurile lor de viață individuale și, astfel, pot personaliza mesajele mult mai eficient. Dacă luăm ca exemplu o afacere SaaS, nu este bine să ceri cuiva care tocmai s-a înscris pe o listă de corespondență pentru a afla mai multe informații să cumpere imediat produsul tău ultra-premium de nivel business și, în mod similar, probabil că nu merită să încerci să împingi clienții care s-au arătat interesați de un produs business de nivel înalt către opțiunea de testare gratuită de bază.

Marketingul prin e-mail

Marketingul ciclului de viață al clientului se aplică tuturor domeniilor de marketing, dar este deosebit de important să se ia în considerare marketingul prin e-mail, deoarece e-mailul oferă o capacitate unică de a contacta clienții dvs. la momente date cu mesaje personalizate.

Când este realizat corect, mesajele de e-mail personalizate combină toate tipurile de date pentru a livra e-mailuri care sunt extrem de relevante și utile pentru client. Mai jos este un exemplu de e-mail personalizat făcut corect.

Este important să luați în considerare modul în care vă puteți optimiza mesajele de e-mail la anumite puncte de contact cheie din parcursul clientului și, prin urmare, este necesar să faceți un pas înapoi și să analizați întregul parcurs al clientului. Pentru mai multe informații despre aplicarea tehnicilor de marketing al ciclului de viață al clientului la campaniile dvs. de email marketing, consultați noul nostru ghid.

Aplicarea gândirii ciclului de viață la marketingul social media

Mediile sociale sunt unul dintre cele mai puternice canale de marketing digital, deoarece pot fi aplicate de-a lungul ciclului de viață al clientului cu aceste obiective:

• Întindere: Actualizări sociale organice și plătite pentru a crea conștientizare, inclusiv prin targeting lookalike
• Act: Opțiuni sociale plătite pentru a genera lead-uri
• Convert: Opțiuni de Retargeting la nivel individual pentru a crește conversia
• Engage: Comunicarea cu clienții prin actualizări organice, retargeting și încărcarea listelor de clienți pentru a ajunge la clienții cunoscuți

Acest vizual al ciclului de viață rezumă opțiunile de utilizare a rețelelor sociale plătite și organice în cadrul RACE.

Ca și celelalte vizualuri din postare, poate fi utilizat pentru o simplă „analiză a diferențelor” în cadrul unui atelier de lucru pentru a revizui modul în care utilizați social media. Ajută la dovedirea modului în care este necesară o combinație de socializare plătită și organică pentru a obține cea mai bună acoperire de-a lungul ciclului de viață.

.