Ally CMO către bănci: „Este timpul să ne punem din nou în mișcare!
Subscrieți-vă GRATUIT la The Financial Brand prin e-mail!
În calitate de bancă directă care nu a avut niciodată o sucursală, Ally Financial a fost bine poziționată în momentul în care mulți americani, izolați de COVID-19, au început să se concentreze serios asupra serviciilor bancare digitale pentru prima dată. În martie, aplicația de mobile banking a Ally a înregistrat un număr record de descărcări, iar în primul trimestru banca a câștigat 71.000 de clienți noi.
Dar succesul instituției exclusiv online nu se datorează doar avantajelor de a fi fără sucursale. Întotdeauna oarecum nonconformistă în materie de marketing în domeniul bancar, Ally a adoptat o abordare atentă, dar agresivă în timpul pandemiei și este pregătită să treacă la nivelul următor. Veterana în marketing Andrea Brimmer, Chief Marketing and Public Relations Officer la Ally, a condus această acțiune și împărtășește aici informații despre ceea ce au făcut și de ce.
„Cred că fuga către digital va deveni parte din noua normalitate”, spune Brimmer, dar ea crede, de asemenea, că Ally și alte branduri financiare vor reveni la modul de vânzare în scurt timp, în ciuda punctului de vedere al altor experți, conform căruia încercarea de a vinde în mijlocul unei pandemii nu este mișcarea potrivită.
Brimmer spune că vede o progresie în atitudinea oamenilor prin pandemia de coronavirus care seamănă cu clasicele „etape ale durerii”. În timpul primelor săptămâni după izbucnirea epidemiei de coronavirus din SUA, spune ea, atitudinea comună a fost: „Suntem cu toții în asta împreună și totul va fi bine”. În următoarele câteva săptămâni, anxietatea și frica au început să pună stăpânire pe situație.
Acum, în diferite puncte din țară, SUA, în diferite puncte din țară, ajunge la stadiul de „emergență”. Pentru unele state aceasta va fi o progresie lentă, pentru altele o afacere rapidă. Iar unele zone nu se vor schimba prea mult pentru că nu au fost niciodată atât de afectate precum zonele fierbinți, cum ar fi partea de jos a statului New York, California urbană și părți din statul Washington.
Să fii pregătit și capabil să schimbi poziția de marketing, limbajul și tonul va fi la fel de critic în etapa de emergență ca și în perioada pandemică, crede Brimmer.
„Nu poți fi surd la ton. Trebuie să fii foarte conștient de ceea ce simt oamenii în acest moment. Dar trebuie, de asemenea, să fii conștient de ceea ce vor să audă de la brandul tău”, spune Brimmer. „Mulți agenți de marketing nu au trecut de la acele mesaje de genul „Suntem cu toții în aceeași situație”. Cred că oamenii sunt obosiți de acestea.”
Acesta a fost un mesaj bun de transmis la începutul lucrurilor, dar acum este timpul să ne întoarcem spre un anumit nivel de normalitate, explică ea.
„Oamenii nu vor să audă mesaje care sunt deprimante și care le sporesc anxietatea”, spune Brimmer. „Ei vor să audă optimism și vor să audă despre idei intenționate care îi fac să simtă că lumea va reveni la normal.”
( Citește mai mult: Va da pandemia un mare câștig instituțiilor financiare exclusiv digitale? )
Brimmer spune că este timpul ca agenții de marketing să înceapă să folosească zâmbetele și lejeritatea și în mesajele lor.
„Oamenii au nevoie să râdă”, spune Brimmer.
Humorul a fost un element cheie în publicitatea Ally de ceva timp, adesea sub forma unor glume la adresa competitorilor. „Am îndulcit acest lucru, dar facem în continuare lucrări care oferă un zâmbet, fără a ne lua neapărat după alte mărci.”
Humorul ajută la atenuarea frustrării și a dorinței americanilor de a se întoarce la viețile lor, în timp ce țara așteaptă adevărata ușurare la care tânjește.”
„Cred că vom reveni la o stare de normalitate, în special când vom primi un vaccin”, spune Brimmer. „Americanilor nu le place să fie constrânși și suntem constrânși acum. Oamenii sunt nerăbdători să se întoarcă la viețile lor și cred că, de îndată ce vom avea un anumit grad de confort în ceea ce privește siguranța, ne vom întoarce la o mulțime de lucruri de care ne-am bucurat înainte de COVID-19.”
Branduri de toate felurile vor juca un rol în această tranziție. „Continui să folosesc această frază: „Mărcile sunt ca o prăjitură caldă cu fulgi de ciocolată””, explică Brimmer. „Când oamenii aud de la mărcile pe care le folosesc, îi face să simtă că totul va fi bine și că lumea va fi din nou normală.”
- Galerie: Campanii de marketing pandemice ale instituțiilor financiare
- Schimbări tectonice în opiniile de viață ale consumatorilor pe care marketerii financiari trebuie să le înțeleagă
- De ce COVID-19 relansează modul în care Gen Z se simte față de bani și bănci
- Covidnomics: Millennials Taking Brunt of Coronavirus Slump
Un moment pentru flexibilitate maximă și capacitatea de a pivota
Bancherii și directorii cooperativelor de credit vorbesc frecvent despre necesitatea ca industria să devină mai agilă pe plan tehnologic. Perioada COVID-19 a subliniat faptul că agenții de marketing financiar trebuie să devină și mai agili decât forțează evoluțiile precum publicitatea digitală și social media asupra afacerii.
Brimmer amintește de o campanie care a debutat chiar înainte de epidemia de coronavirus. Scopul era de a promova setul de instrumente de economisire al Ally. Spoturile video prezentau bancnote de 20 de dolari, 50 de dolari și 100 de dolari lenevind prin casă – dormind după alarma de dimineață, navigând letargic pe canale, mâncând cereale la micul dejun ca un leneș, înmuindu-se într-o baie cu spumă.
Tema originală a fost „Nu vă lăsați banii să fie leneși”. Odată ce a izbucnit epidemia, piața bursieră a căzut în picaj și șomajul a crescut vertiginos, această temă nu a mai funcționat.
„Așa că am schimbat vocea din off pentru a ne îndepărta de ideea de bani leneși, deoarece nimeni nu are cu adevărat bani în acest moment care să fie leneș”, spune Brimmer. „Am pivotat mai mult spre ideea de cum să fii inteligent cu banii pe care îi ai.” Tema spoturilor a devenit „Banii tăi nu sunt siguri ce să facă cu ei înșiși?”. – în mod clar o întrebare care ocupă multe gospodării din SUA.
Schimbările de ton, uneori majore, alteori subtile, vor face probabil parte din provocarea comercianților din domeniul financiar pentru o perioadă de timp, mai ales dacă COVID-19 pare să dispară și apoi să revină mai târziu în cursul anului.
„Trebuie să fii foarte conștient de modul în care se simt oamenii în acest moment”, explică Brimmer.
Această abordare flexibilă a caracterizat marketingul Ally în cea mai mare parte a perioadei de pandemie. Printre eforturi:
– Ally a angajat-o pe Katie Couric să prezinte o serie săptămânală de reportaje optimiste sub titlul „The Bright Side”. Având în vedere nevoia de izolare și distanțare socială, Couric a prezentat reportajele din sufrageria sa, iar munca de filmare a fost uneori prin intermediul unor dispozitive portabile. Ally face donații pentru o cauză favorizată de subiectul sau subiecții fiecărui episod sau deschide un cont pentru aceștia.
– Sponsorizarea lui Ally pentru cursele NASCAR s-ar putea să se fi lovit de o groapă atunci când, în martie, organizația a amânat toate cursele, trecând ulterior la o reluare pe 17 mai, dar fără fanii în direct. Cu toate acestea, Ally s-a bucurat în continuare de sponsorizarea concurentului Jimmie Johnson în mai multe moduri. NASCAR a început să ofere curse online desfășurate de pe simulatoare de mașini de curse, cu piloți din trecut și din prezent. Emblemele Ally au decorat mașina virtuală a lui Johnson, precum și pista virtuală. Johnson a răspuns, de asemenea, la întrebările scrise de fani pe Twitter cu răspunsuri video înregistrate. O variație pe această temă a fost convorbirile prin Zoom între fanii selectați și Johnson înainte de începerea curselor virtuale.
– În timp ce America s-a înghesuit acasă, Ally a început să ofere recompense pentru categorii neobișnuite de „cele mai bune” realizări. Câștigătorii au primit carduri cadou dacă au câștigat un premiu „Stay Insidey”.
– Educația financiară a devenit și mai importantă, iar Ally și-a intensificat utilizarea YouTube pentru a oferi conținut video relevant. Un exemplu sunt prezentările lui Lindsey Bell, Chief Investment Strategist al Ally Invest.
– Ally a exploatat canalele de social media pentru a prezenta conținut sau link-uri către conținut bazat pe site-uri web legate de problemele legate de coronavirus. De exemplu, Instagram a fost folosit pentru pepite rapide de „bomboane ale minții”, așa cum le descrie Brimmer, cum ar fi acest mesaj în patru părți despre ce trebuie făcut cu plățile federale de stimulare.
- Este timpul să vă aruncați planul strategic pentru 2020
- Gestionarea comunicării COVID-19 a băncii dvs. în social media
- Graduiți câștigătorii și pierzătorii post-COVID în rândul băncilor & Fintechs
- Căutarea pulsului consumatorilor este mai critică decât oricând în timpul COVID-…19
Cele patru lecții pe care marketerii le pot învăța din criza Coronavirusului
Brimmer consideră că perioada în care industria este implicată în prezent are lucruri esențiale de învățat de la marketeri.
1. „Actele de marcă” sunt la fel de importante ca și marketingul tradițional. „Marketingul nu se referă doar la publicitate și la conținutul pe care îl difuzăm în lume”, spune Brimmer. „Este vorba despre modul în care se comportă compania dvs. într-un astfel de moment.”
Adaugă ea: „Agenții de marketing trebuie să aibă o voce puternică în acest comportament, deoarece comportamentul, și nu marketingul, este cel pe care consumatorii și-l vor aminti.” Brimmer spune că Ally oferă unul dintre cele mai cuprinzătoare pachete de asistență din industrie. „Acesta a fost un mare act de marcă. Am fost implicată integral în conversațiile în jurul a ceea ce era corect de făcut pentru consumatori”, explică ea.
2. Fiți mai aproape de clienții dvs. ca niciodată. În timpul pandemiei, Brimmer a fost implicat într-un fel sau altul în fiecare mesaj care a ajuns la public, un nivel de implicare care, în vremuri mai obișnuite, este executat prin intermediul subordonaților. „Sunt în miezul tuturor lucrurilor în acest moment”, explică ea. Nimic nu pleacă de la Marketing fără ca ochiul ei să treacă peste, uneori în consultare cu alți membri ai conducerii, iar ea monitorizează în permanență personal traficul digital, comentariile online ale consumatorilor și multe altele.
Brimmer se întâlnește de mai multe ori în fiecare săptămână cu agențiile externe ale Ally și ia parte la întâlniri regulate cu firmele care realizează urmărirea sentimentului consumatorilor pentru companie.
„Și purtăm conversații diferite de cele pe care le purtăm în mod normal, pentru că trebuie să începem să înțelegem cum se va simți lumea în următoarele șase luni, mai ales când punem la punct strategia noastră de reapariție”, spune Brimmer.
Pentru tinerii specialiști în marketing financiar, Brimmer spune: „Trebuie să vă suflecați mânecile și să vă murdăriți mâinile. Fiți în fiecare părticică din fiecare luptă și fiți mai aproape de client ca niciodată.”
3. Țineți-vă nervii tari. Nu este momentul ca marketerii să se retragă. Mărcile nu ar trebui să se întunece și nici să continue cu același lucru vechi, același lucru vechi. Chiar și atât de departe în criză, spune Brimmer, ea vede mărci care rulează reclame pre-COVID care sunt irelevante. Acestea prezintă imagini care nu sunt sincronizate cu restricțiile actuale, chiar și împingând oamenii către locații fizice care s-ar putea să nici nu fie deschise în acest moment.
„Trebuie să auditați tot ceea ce aveți pe piață”, spune Brimmer.
4. Fiți umani. Brimmer subliniază că fiecare consumator este stresat, neliniștit, obosit și mai mult de colecția de implicații ale pandemiei și de impactul economic al închiderilor și blocajelor.
„Este super important să gândești ca un om și nu doar ca un agent de marketing în acest moment”, spune Brimmer.
Un al cincilea factor care ocupă un loc important în marketingul COVID-19
La această listă, Brimmer adaugă un lucru pe care l-a subliniat personalului de marketing al Ally pe tot parcursul crizei: Să nu faceți rău.
„Am avut mai multe conversații cu echipa noastră de conducere și cu echipele agențiilor noastre cu privire la care ar trebui să fie punctele noastre de ghidare în acest moment”, spune Brimmer. „Trebuie să vă păstrați atenția asupra a ceea ce este acceptabil în acest moment și ceea ce nu este.” Ea spune că „verificările instinctuale” ale eforturilor de marketing sunt mai frecvente.
„Există cu siguranță mai multe voci implicate în acest moment în proces, pe care mă bucur că le-am invitat, pentru că trebuie să fim foarte precauți cu privire la modul în care ne gândim la fiecare aspect al mixului de marketing”, explică ea.
Și ea este, de asemenea, conștientă de un public la care unii specialiști în marketing s-ar putea să nu se gândească în mod automat, deoarece aceștia nu sunt în mod explicit „clienți”. Aceasta este comunitatea investitorilor.
„Am avut mai multe discuții cu directorul meu financiar în aceste zile despre care este mesajul potrivit, momentul potrivit pentru el și mai mult, din perspectiva investitorului și a pieței, pe măsură ce reaparăm”, spune Brimmer.
- Modelurile bancare directe pot fi câștigătoare în mediul COVID-19
- Coronavirusul & Marketing bancar: Striking the Right Tone
- Cum au ajuns marketerii de carduri de credit în timpul crizei COVID-19
- Care marcă bancară are o poveste, dar marketerii trebuie să o spună mai bine
Nu vă obosiți cu mesaje omogene astăzi – vizați!
În sfera financiară, americanii sunt împărțiți în două grupuri majore în acest moment, potrivit lui Brimmer. Primul grup sunt oamenii nervoși care caută locuri sigure în care să plaseze fonduri, cum ar fi CD-urile. Al doilea grup este format din oameni care se află în poziții mai bune de numerar și care văd în starea actuală a piețelor și a ratelor o oportunitate. Aceștia sunt pregătiți să își asume riscuri mai mari pentru a capitaliza câștigurile potențiale.
Încât, mărcile financiare trebuie să elaboreze mesaje pentru ambele grupuri și trebuie să găsească cele mai bune canale pentru a ajunge la ele cu ceea ce vor fi probabil mesaje diferite. Persoanele din primul grup doresc răspunsuri la întrebări despre asigurarea FDIC, planurile de economisire și alte aspecte conservatoare. În schimb, persoanele din al doilea grup nu au nevoie de un astfel de conținut, dar vor să audă ce cred experții că va face piața.
„Utilizăm mai mult targetarea și ascultarea social media pentru a livra mesaje mai personalizate”, spune Brimmer.
( Citește mai mult: Why Financial Institutions Should Continue Advertising, But Differently )
Where Will Marketing Budgets Go in the Months Ahead?
Brimmer crede că planurile de cheltuieli de marketing financiar vor varia peste tot în lunile următoare. Ea bănuiește că brandurile perturbatoare care își pot permite acest lucru își vor intensifica bugetele pentru a profita de oportunitatea de a promova canalele digitale. De asemenea, ea crede că băncile directe – cum ar fi Ally – „se vor apleca mai mult asupra oportunității de a urmări acest nou comportament.”
Multe bănci de tip money-center vor reduce probabil bugetele, se așteaptă ea, pentru a micșora cheltuielile. În general, ea crede că mai multe instituții vor tăia fondurile de marketing decât să le mărească.
Un motiv pentru acest lucru este o divergență față de modelele din trecut. Într-o răsucire, cheltuielile ar putea scădea pentru că în anumite categorii de conținut există pur și simplu mai puțină ofertă.
„Rețelele nu produc emisiuni, sporturile sunt anulate”, spune Brimmer. „Chiar dacă ai avea toți banii din lume la dispoziție chiar acum, nu prea ai pe ce să-i cheltuiești.”
Și mai există și o a doua întorsătură: Valorile de producție care au reprezentat o proporție atât de mare din costurile de marketing s-ar putea să nu fie atât de critice pe cât se credea.
Brimmer atrage atenția asupra numărului tot mai mare de reclame filmate pe iPhone și asupra proporției tot mai mari de conținut generat de consumatori, pus laolaltă pentru marketingul video.
„Este mai puțin lucios, dar este, de asemenea, mai real și mai autentic”, explică ea. Cu programe de știri, talk-show-uri de rețea și multe altele care vin în direct din sufrageria gazdei sau a prezentatorului, se va întoarce America la vechile înfățișări și obiceiuri?
„Oamenilor le place foarte mult această privire voyeuristă în viețile și casele celebrităților”, spune Brimmer. „S-ar putea să apară niște schimbări foarte interesante din această perioadă.”
.
Leave a Reply