Publicidade direcionada

Serviços web estão continuamente gerando novos empreendimentos de negócios e oportunidades de receita para corporações da Internet. As empresas desenvolveram rapidamente capacidades tecnológicas que lhes permitem reunir informações sobre os usuários da web. Ao rastrear e monitorar o que os usuários de sites visitam, os provedores de serviços da Internet podem mostrar diretamente anúncios que são relativos às preferências do consumidor. A maioria dos sites atuais estão usando essas tecnologias de direcionamento para acompanhar o comportamento dos usuários na Internet e há muito debate sobre as questões de privacidade presentes.

Search engine marketingEdit

Search engine marketing usa motores de busca para atingir públicos-alvo. Por exemplo, as Campanhas de Remarketing do Google são um tipo de publicidade direccionada em que os sites utilizam os endereços IP dos computadores que visitaram os seus sites para remarketing do seu anúncio especificamente para o utilizador que já esteve anteriormente no seu site, uma vez que utilizam sites que fazem parte da rede de display do Google, ou ao procurar palavras-chave relacionadas com um produto ou serviço no motor de busca do Google. A remarketing dinâmica pode melhorar a publicidade direccionada, uma vez que os anúncios podem incluir os produtos ou serviços que os consumidores visualizaram anteriormente no website dos anunciantes dentro dos anúncios.

Google Adwords têm plataformas diferentes para a forma como os anúncios aparecem. A Rede de Pesquisa apresenta os anúncios na ‘Pesquisa Google, outros sites do Google, como Mapas e Compras, e centenas de sites parceiros de pesquisa não-Google que apresentam anúncios do AdWords que correspondem aos resultados de pesquisa’. A Rede de Display inclui uma coleção de sites do Google (como Google Finance, Gmail, Blogger e YouTube), sites parceiros e sites e aplicativos móveis que mostram anúncios do AdWords que correspondem ao conteúdo de uma determinada página”. Estes dois tipos de redes de publicidade podem ser benéficos para cada objectivo específico da empresa, ou tipo de empresa. Por exemplo, a rede de busca pode beneficiar uma empresa com o objetivo de atingir consumidores que procuram um determinado produto ou serviço.

Outras formas como as campanhas publicitárias são capazes de atingir o usuário é usar o histórico do navegador e o histórico de pesquisas, por exemplo, se o usuário digitou canetas promocionais em um mecanismo de pesquisa, como o Google; anúncios de canetas promocionais aparecerão no topo da página acima das páginas orgânicas, esses anúncios serão direcionados para a área do endereço IP do usuário, mostrando o produto ou serviço na área local ou regiões circunvizinhas, a posição mais alta do anúncio é um benefício do anúncio ter uma pontuação de qualidade superior. A qualidade do anúncio é afetada pelos 5 componentes da pontuação de qualidade:

• A taxa de cliques esperada do anúncio
• A qualidade da página de destino
• A relevância do anúncio/pesquisa
• Rendimento geográfico
• Os dispositivos alvo

Quando classificados com base nestes critérios, afetará o anunciante ao melhorar a elegibilidade do leilão de anúncios, o custo real por clique (CPC), a posição do anúncio e as estimativas de lances da posição do anúncio; para resumir, quanto melhor a pontuação de qualidade, melhor a posição do anúncio e custos mais baixos.

Google utiliza sua rede de exibição para rastrear o que os usuários estão observando e para coletar informações sobre eles. Quando um usuário entra em um site que usa a rede de exibição do Google, ele envia um cookie para o Google, mostrando informações sobre o usuário, o que ele pesquisou, de onde ele é, encontrado pelo endereço IP, e depois constrói um perfil em torno deles, permitindo que o Google direcione facilmente os anúncios para o usuário mais especificamente. Por exemplo, se um utilizador entrou frequentemente em websites de empresas promocionais, que vendem canetas promocionais, a Google irá recolher dados do utilizador, tais como idade, sexo, localização e outras informações demográficas, bem como informações sobre os websites visitados, o utilizador será então colocado numa categoria de produtos promocionais, permitindo à Google exibir facilmente anúncios em websites que o utilizador visita relacionados com produtos promocionais. estes tipos de anúncios são também chamados de anúncios comportamentais, uma vez que acompanham o comportamento do utilizador no website e exibem anúncios com base em páginas anteriores ou termos pesquisados. (“Exemplos de publicidade segmentada”)

Publicidade nas redes sociaisEditar

Social media targeting é uma forma de publicidade direccionada, que utiliza atributos gerais de targeting, tais como geotargeting, targeting comportamental, socio-psychographic targeting, e reúne a informação que os consumidores têm fornecido em cada plataforma de social media. De acordo com o histórico de visão dos usuários de mídia, os clientes que estão interessados no material serão automaticamente direcionados pelos anúncios de determinados produtos ou serviços. Por exemplo, o Facebook coleta grandes quantidades de dados de usuários a partir da infra-estrutura de vigilância em suas plataformas. Informações como os gostos dos usuários, o histórico de visualização e a localização geográfica são aproveitadas para micro consumidores alvo com produtos personalizados. A mídia social também cria perfis do consumidor e só precisa olhar para um lugar, o perfil dos usuários para encontrar todos os interesses e ‘gostos’.

E.g. O Facebook permite que os anunciantes façam o direcionamento usando características amplas, como sexo, idade e localização. Além disso, eles permitem um direcionamento mais restrito com base na demografia, comportamento e interesses (veja uma lista abrangente dos diferentes tipos de opções de direcionamento do Facebook).

TelevisionEdit

Os anúncios podem ser direcionados a consumidores específicos que assistem a um cabo digital ou a um vídeo exagerado. O direccionamento pode ser feito de acordo com a idade, sexo, localização ou interesses pessoais em filmes, etc. Os endereços das caixas de cabos podem ser cruzados com informações de corretores de dados como Acxiom, Equifax e Experian, incluindo informações sobre casamento, educação, registro criminal e histórico de crédito. Campanhas políticas também podem ser comparadas com registros públicos como afiliação partidária e em quais eleições e primárias partidárias a visão votou.

Dispositivos móveisEditar

Desde o início dos anos 2000, a publicidade tem sido difundida on-line e, mais recentemente, no ambiente móvel. A publicidade direccionada baseada em dispositivos móveis permite transmitir mais informação sobre o consumidor, não só os seus interesses, mas também a sua localização e hora. Isto permite que os anunciantes produzam anúncios que possam atender à sua agenda e a um ambiente de mudança mais específico.

Conteúdo e segmentação contextualEditar

O método mais simples de segmentação é a segmentação de conteúdo/contextual. Isto é quando os anunciantes colocam anúncios em um lugar específico, com base no conteúdo relativo presente. Outro nome utilizado é publicidade orientada para o conteúdo, pois corresponde ao contexto que está sendo consumido. Este método de segmentação pode ser usado em diferentes meios, por exemplo, em um artigo online, comprando casas teria um anúncio associado a este contexto, como um anúncio de seguro. Isto é normalmente conseguido através de um sistema de correspondência de anúncios que analisa o conteúdo de uma página ou encontra palavras-chave e apresenta um anúncio relevante, por vezes através de pop-ups. Embora às vezes o sistema de correspondência de anúncios pode falhar, pois pode negligenciar a diferença entre as correlações positivas e negativas. Isto pode resultar na colocação de anúncios contraditórios, que não são apropriados ao conteúdo.

Aviso técnicoEditar

Aviso técnico está associado ao estado do software ou hardware do próprio usuário. O anúncio é alterado dependendo da largura de banda de rede disponível do usuário, por exemplo, se um usuário estiver em seu telefone celular com conexão limitada, o sistema de entrega do anúncio exibirá uma versão do anúncio menor para uma taxa de transferência de dados mais rápida.

Sistemas de publicidade endereçáveis veiculam anúncios diretamente com base em atributos demográficos, psicográficos ou comportamentais associados ao(s) consumidor(es) exposto(s) ao anúncio. Estes sistemas são sempre digitais e devem ser endereçáveis na medida em que o endpoint que serve o anúncio (set-top box, website ou sinal digital) deve ser capaz de renderizar um anúncio independentemente de qualquer outro endpoint com base em atributos do consumidor específicos para aquele endpoint no momento em que o anúncio é veiculado. Os sistemas de publicidade endereçável, portanto, devem usar as características do consumidor associadas aos endpoints como base para a seleção e veiculação de anúncios.

Time targetingEdit

De acordo com o Journal of Marketing, mais de 1,8 bilhões de clientes gastaram um mínimo de 118 minutos de diárias – via web-based networking media em 2016. Quase 77% desses clientes interagem com o conteúdo através de gostos, comentários e cliques em links relacionados ao conteúdo. Com esta surpreendente tendência de compra, é importante para os anunciantes escolher o momento certo para agendar conteúdo, a fim de maximizar a eficiência da publicidade.

Para determinar qual a hora do dia é mais eficaz para agendar conteúdo, é essencial saber quando o cérebro é mais eficaz para reter a memória. A pesquisa em cronopsicologia creditou que o tempo do dia tem impacto na variedade diurna na acessibilidade da memória de trabalho de uma pessoa e descobriu a promulgação de procedimentos inibitórios para construir a eficácia da memória de trabalho durante períodos de baixa acessibilidade da memória de trabalho. Para muitas pessoas, a acessibilidade da memória de trabalho é boa quando se levantam no início do dia, a maioria reduzida a meio do dia e moderada à noite.

Missão de objectivos sociodemográficosEditar

Missão de objectivos sociodemográficos centra-se nas características dos consumidores. Isto inclui a sua idade, geração, sexo, salário e nacionalidade. A ideia é visar especificamente os utilizadores e utilizar os dados recolhidos, por exemplo, visar um homem na faixa etária dos 18-24 anos. O Facebook usa essa forma de segmentação, mostrando anúncios relevantes à demografia individual do usuário em sua conta, que podem aparecer em formas de banners publicitários ou vídeos comerciais.

Segmentação geográfica e baseada em localizaçãoEditar

Esse tipo de publicidade envolve segmentação de diferentes usuários com base em sua localização geográfica. Endereços IP podem sinalizar a localização de um usuário e geralmente podem transferir a localização através de códigos ZIP. Os locais são então armazenados para os usuários em perfis estáticos, assim os anunciantes podem facilmente direcionar esses indivíduos com base em sua localização geográfica. Um serviço baseado em localização (LBS) é um serviço de informação móvel que permite a transmissão de dados espaciais e temporais e pode ser usado em benefício do anunciante. Estes dados podem ser aproveitados a partir de aplicações no dispositivo que permitem o acesso à informação de localização. Este tipo de publicidade direccionada centra-se na localização de conteúdos, por exemplo, um utilizador pode ser solicitado com opções de actividades na área, por exemplo, locais para comer, lojas próximas, etc. Embora produzir publicidade fora dos serviços baseados em localização do consumidor possa melhorar a eficácia da entrega de anúncios, pode levantar problemas com a privacidade do usuário.

Segmentação comportamentalEditar

Segmentação comportamental é centrada em torno da atividade/ações dos usuários, e é mais facilmente alcançada em páginas da web. Informações de sites de navegação podem ser coletadas a partir da mineração de dados, que encontra padrões no histórico de busca dos usuários. Os anunciantes que usam este método acreditam que ele produz anúncios que serão mais relevantes para os usuários, assim, os consumidores líderes são mais provavelmente influenciados por eles. Se um consumidor estivesse frequentemente à procura de preços de bilhetes de avião, o sistema de segmentação reconheceria isso e começaria a mostrar anúncios relacionados através de sites não relacionados, tais como acordos de tarifas aéreas no Facebook. A sua vantagem é que pode visar os interesses individuais, em vez de visar grupos-alvo de pessoas cujos interesses podem variar.

Quando um consumidor visita um site, as páginas que ele visita, o tempo que ele vê cada página, os links que ele clica, as pesquisas que ele faz, e as coisas com as quais ele interage, permitem que os sites coletem esses dados, e outros fatores, para criar um ‘perfil’ que liga ao navegador da web desse visitante. Como resultado, os editores de sites podem usar esses dados para criar segmentos de audiência definidos com base em visitantes que tenham perfis similares.

Quando os visitantes retornam a um site específico ou a uma rede de sites usando o mesmo navegador da web, esses perfis podem ser usados para permitir que marqueteiros e anunciantes posicionem seus anúncios e mensagens online na frente dos visitantes que exibem um maior nível de interesse e intenção para os produtos e serviços oferecidos. A segmentação comportamental surgiu como uma das principais tecnologias utilizadas para aumentar a eficiência e os lucros do marketing digital e dos anúncios, uma vez que os fornecedores de mídia são capazes de fornecer aos usuários individuais anúncios altamente relevantes. Sobre a teoria de que anúncios e mensagens devidamente direccionados irão atrair mais interesse dos consumidores, os editores podem cobrar um prémio por anúncios direccionados para o comportamento e os profissionais de marketing podem atingir

O marketing comportamental pode ser utilizado por si só ou em conjunto com outras formas de direccionamento. Muitos profissionais também se referem a este processo como “targeting de audiência”.

As maiores vantagens do Behavioral marketing são que ele ajudará a alcançar surfistas com afinidade, alcançar surfistas que não foram expostos a uma campanha de mídia, contatar surfistas próximos à conversão e na reconexão com clientes potenciais ou clientes.

OnsiteEdit

O alvo comportamental também pode ser aplicado a qualquer propriedade online com a premissa de que ou melhora a experiência do visitante ou beneficia a propriedade online, tipicamente através do aumento das taxas de conversão ou aumento dos níveis de gastos. Os primeiros utilizadores desta tecnologia/filosofia foram sites editoriais como o HotWired, publicidade online com os principais servidores de publicidade online, retalho ou outro site de comércio electrónico como uma técnica para aumentar a relevância das ofertas de produtos e promoções numa base visitante a visitante. Mais recentemente, empresas fora deste mercado tradicional de comércio electrónico começaram a experimentar estas tecnologias emergentes.

A abordagem típica a isto começa por utilizar a análise da Web ou a análise comportamental para dividir o leque de todos os visitantes em vários canais discretos. Cada canal é então analisado e um perfil virtual é criado para lidar com cada canal. Estes perfis podem ser baseados em Personas que dá aos operadores do site um ponto de partida em termos de decidir que conteúdo, navegação e layout mostrar para cada uma das diferentes pessoas. Quando se trata do problema prático de entregar os perfis corretamente, isso geralmente é conseguido através da utilização de uma plataforma de conteúdo comportamental especializado ou através do desenvolvimento de software sob medida. A maioria das plataformas identifica os visitantes atribuindo um cookie de identificação único a cada visitante do site, permitindo assim que eles sejam rastreados ao longo de sua jornada na web, a plataforma então toma uma decisão baseada em regras sobre qual conteúdo servir.

Sistemas de auto-aprendizagem no local de destino comportamental irão monitorar a resposta dos visitantes ao conteúdo do site e aprender o que é mais provável que gere um evento de conversão desejado. Algum bom conteúdo para cada característica ou padrão comportamental é frequentemente estabelecido usando numerosos testes multivariados simultâneos. A segmentação comportamental no local requer um nível relativamente alto de tráfego antes que os níveis de confiança estatística possam ser alcançados em relação à probabilidade de uma determinada oferta gerar uma conversão de um usuário com um perfil comportamental definido. Alguns provedores têm sido capazes de fazê-lo alavancando sua grande base de usuários, como o Yahoo! Alguns provedores usam uma abordagem baseada em regras, permitindo aos administradores definir o conteúdo e as ofertas mostradas para aqueles com características particulares.

NetworkEdit

Advertising networks use behavioral targeting de uma maneira diferente dos sites individuais. Os dados de uma visita a um site podem ser enviados para muitas empresas diferentes, incluindo as subsidiárias da Microsoft e do Google, Facebook, Yahoo, muitos sites de registro de tráfego e empresas de publicidade menores. Os dados são coletados usando cookies, web beacons e tecnologias similares, e/ou um software de veiculação de anúncios de terceiros, para coletar automaticamente informações sobre os usuários do site e a atividade do site. Alguns servidores até registam a página que o encaminhou para eles, sites que visita depois deles, que anúncios vê e em que anúncios clica.

A publicidade online utiliza cookies, uma ferramenta utilizada especificamente para identificar os utilizadores, como forma de fornecer publicidade direccionada, monitorizando as acções de um utilizador no site. Para este fim, os cookies utilizados são chamados de cookies de rastreamento. Uma empresa de rede de anúncios como o Google usa cookies para entregar anúncios ajustados aos interesses do usuário, controlar o número de vezes que o usuário vê um anúncio e “medir” se eles estão anunciando o produto específico para as preferências do cliente.

Estes dados são coletados sem anexar os nomes das pessoas, endereço, endereço de e-mail ou número de telefone, mas podem incluir informações de identificação do dispositivo, como o endereço IP, endereço MAC, cookie ou outro ID alfanumérico único e específico do dispositivo de seu computador, mas algumas lojas podem criar IDs de convidados para acompanhar os dados. Os cookies são usados para controlar os anúncios exibidos e para rastrear a atividade de navegação e os padrões de uso nos sites. Esses dados são usados por empresas para inferir a idade, sexo e possíveis interesses de compra das pessoas, para que elas possam fazer anúncios personalizados que você teria mais probabilidade de clicar em.

Um exemplo seria um usuário visto em sites de futebol, sites de negócios e sites de moda masculina. Um palpite razoável seria assumir que o usuário é do sexo masculino. Análises demográficas de sites individuais fornecidas internamente (pesquisas de usuários) ou externamente (Comscore \ Netratings) permitem que as redes vendam audiências em vez de sites. Embora as redes de publicidade fossem usadas para vender este produto, isto foi baseado na escolha dos sites onde as audiências estavam. A segmentação comportamental permite que eles sejam um pouco mais específicos sobre isso.

ResearchEdit

No trabalho intitulado An Economic Analysis of Online Advertising Using Behavioral Targeting, Chen e Stallaert (2014) estudam as implicações econômicas quando uma editora online se engaja na segmentação comportamental. Eles consideram que a editora realiza leilões fora de um espaço publicitário e são pagos com base no custo por clique. Chen e Stallaert (2014) identificam os fatores que afetam a receita da editora, os pagamentos dos anunciantes e o bem-estar social. Eles mostram que a receita para a editora online, em algumas circunstâncias, pode dobrar quando a segmentação comportamental é usada.

Não é garantida a receita aumentada para a editora: em alguns casos, os preços da publicidade e, portanto, a receita da editora pode ser menor, dependendo do grau de concorrência e da avaliação dos anunciantes. Eles identificam dois efeitos associados ao targeting comportamental: um efeito competitivo e um efeito de propensão. A força relativa dos dois efeitos determina se a receita da editora é afetada positiva ou negativamente. Chen e Stallaert (2014) também demonstram que, embora o bem-estar social seja aumentado e os pequenos anunciantes estejam em melhor situação sob o targeting comportamental, o anunciante dominante pode estar pior e relutante em mudar da publicidade tradicional.

Em 2006, a BlueLithium (agora Yahoo! Advertising), em um grande estudo online, examinou os efeitos dos anúncios comportamentais segmentados com base no conteúdo contextual. O estudo utilizou 400 milhões de “impressões”, ou anúncios veiculados através de fronteiras comportamentais e contextuais. Especificamente, nove categorias comportamentais (tais como “compradores” ou “viajantes”) com mais de 10 milhões de “impressões” foram observadas para padrões através do conteúdo.

Todas as medidas para o estudo foram tomadas em termos de taxas de click-through (CTR) e “taxas de action-through” (ATR), ou conversões. Assim, para cada impressão que alguém tem, o número de vezes que “click-through” para ele contribuirá para os dados CTR, e cada vez que eles passam com ou convertem no anúncio, o usuário adiciona dados “action-through”. Os resultados do estudo mostram que os anunciantes que procuram tráfego em suas propagandas devem se concentrar no direcionamento comportamental em contexto. Da mesma forma, se eles estão procurando conversões nos anúncios, a segmentação comportamental fora do contexto é o processo mais eficaz. Os dados foram úteis na determinação de uma “regra geral”; no entanto, os resultados flutuaram amplamente por categorias de conteúdo. Os resultados gerais dos pesquisadores indicam que a eficácia da segmentação comportamental depende dos objetivos do anunciante e do principal mercado alvo que o anunciante está tentando alcançar.

Precisão de privacidade e segurançaEditar

Muitos usuários online e grupos de defesa estão preocupados com questões de privacidade em torno deste tipo de direcionamento, uma vez que a publicidade direcionada requer a agregação de grandes quantidades de dados pessoais, incluindo dados altamente sensíveis (como orientação sexual ou preferências sexuais, questões de saúde, localização), que são então negociados entre centenas de partes no processo de licitação em tempo real.

Obscure a um grande número de pessoas, os dados individuais são trocados sem o consentimento dos proprietários. Essencialmente, é uma ruptura intrusiva da proteção para lucrar com a troca não regulamentada de dados individuais. Entretanto, simultaneamente, os dados individuais, particularmente os que são identificados com intriga e propensão, são um segmento básico para transmitir promoção baseada na web, que é a ajuda de numerosos sites.

Esta é uma controvérsia que a indústria de direcionamento comportamental está tentando conter através da educação, defesa e restrições de produtos, a fim de manter todas as informações não pessoalmente identificáveis ou para obter permissão dos usuários finais. A AOL criou desenhos animados em 2008 para explicar aos seus usuários que suas ações passadas podem determinar o conteúdo dos anúncios que eles vêem no futuro. Acadêmicos canadenses da Universidade de Ottawa Canadian Internet Policy and Public Interest Clinic exigiram recentemente que o comissário federal de privacidade investigasse o perfil online dos usuários da Internet para publicidade direcionada.

A Comissão Européia (através da comissária Meglena Kuneva) também levantou uma série de preocupações relacionadas à coleta de dados online (de dados pessoais), perfilagem e direcionamento comportamental, e está procurando “fazer cumprir a regulamentação existente”.

Em outubro de 2009 foi relatado que uma pesquisa recente realizada pela Universidade da Pensilvânia e pelo Berkeley Center for Law and Technology descobriu que uma grande maioria dos usuários de internet dos EUA rejeitou o uso de publicidade comportamental.Diversos esforços de pesquisa realizados por acadêmicos e outros demonstraram que dados supostamente anônimos podem ser usados para identificar indivíduos reais.

Em dezembro de 2010, a empresa de rastreamento online Quantcast concordou em pagar US$ 2,4 milhões para resolver uma ação judicial de classe pelo uso de cookies “zumbis” para rastrear consumidores. Esses cookies zumbis, que estavam em sites parceiros como MTV, Hulu e ESPN, seriam gerados novamente para continuar rastreando o usuário mesmo que fossem deletados. Outros usos dessa tecnologia incluem o Facebook, e o uso do Facebook Beacon para rastrear os usuários através da internet, para depois serem usados para publicidade mais direcionada. Os mecanismos de rastreamento sem o consentimento do consumidor geralmente são reprovados; entretanto, o rastreamento do comportamento do consumidor on-line ou em dispositivos móveis é fundamental para a publicidade digital, que é a espinha dorsal financeira da maior parte da Internet.

Em março de 2011, foi relatado que o setor de publicidade on-line começaria a trabalhar com o Council of Better Business Bureaus para começar a se policiar como parte de seu programa para monitorar e regular como os marqueteiros rastreiam os consumidores on-line, também conhecido como publicidade comportamental.

ReorientarEditar

Retargeting é onde os anunciantes usam a segmentação comportamental para produzir anúncios que seguem os usuários após os usuários terem olhado ou comprado um determinado item. Um exemplo disso são os catálogos de lojas, onde as lojas assinam os clientes ao seu sistema de e-mail após uma compra, esperando que eles chamem a atenção para mais itens para compras contínuas. O principal exemplo de redirecionamento que ganhou a reputação da maioria das pessoas são os anúncios que seguem os usuários através da web, mostrando-lhes os mesmos itens que eles observaram na esperança de que eles os comprem. O redirecionamento é um processo muito eficaz; ao analisar as atividades dos consumidores com a marca, eles podem abordar o comportamento de seus consumidores de forma apropriada.