O que é o marketing do ciclo de vida do cliente?

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Ativar isto, temos hoje a sorte de ter muitas opções martech para a Automação de Marketing, para que possamos criar uma estratégia de contato coordenada para engajar o público através:

• Automated email marketing like welcome, nuture and win-back sequences
• Display ad retargeting, e.g. via Google Ads Display Network remarketing
• Personalização no site recomendando o próximo melhor produto, oferta ou conteúdo a converter
• Retargeting de mídia social disponível no Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn
• Canais tradicionais como mala direta ou contato telefônico

Este foco renovado pelos marqueteiros no envolvimento, conversão e retenção de clientes levou ao aparecimento de uma nova frase no léxico do marketing digital: Marketing do ciclo de vida do cliente, ou às vezes apenas marketing do ciclo de vida.

Definimos marketing do ciclo de vida como:

Criar uma estratégia de comunicação gerenciada ou de contato para priorizar e integrar toda a gama de canais de comunicação de marketing e experiências para apoiar clientes em potencial e clientes em seu caminho para a compra usando técnicas como mensagens personalizadas persuasivas e redirecionamento.

A decisão do consumidor McKinsey é um exemplo deste ciclo de vida, mas não dá os detalhes dos canais, por isso aqui apresentamos uma ferramenta visual para o ajudar a rever a lacuna entre as actividades do ciclo de vida em que poderia estar a trabalhar e aquelas em que está actualmente, para que possa fazer melhorias.

Os primeiros exemplos de análise do ciclo de vida dos clientes são para empresas de retalho e B2B. Em seguida, nós olhamos para exemplos de como a análise pode ser aplicada a canais individuais como e-mail marketing e social media marketing.

Você pode obter conselhos mais detalhados sobre as melhores práticas através do nosso kit de ferramentas de marketing do ciclo de vida.

Quais são as atividades de marketing do ciclo de vida do cliente?

Para ajudar a mostrar a importância do marketing do ciclo de vida para a gestão da comunicação, este visual destaca alguns dos muitos canais de marketing online que você deve integrar para obter os melhores resultados do marketing digital hoje. Enquanto alguns canais como as redes sociais e SEO são bem conhecidos, descobrimos que algumas técnicas de marketing sempre activas, como o remarketing e o alcance de influência, são menos utilizadas.

Este visual – desenvolvido para ser utilizado como uma ‘análise de lacunas’ nos nossos workshops de formação e consultoria – mostra actividades típicas de marketing do ciclo de vida que precisam de ser geridas pelos retalhistas e pelo Ecommerce ao longo do ciclo de vida e em toda a estrutura de planeamento do Smart Insights RACE.

Criei também este resumo do ciclo de vida para as actividades de marketing digital B2B, uma vez que o marketing B2B é diferente, sendo o marketing de conteúdo muito mais importante para a geração de procura. A criação de conteúdo para diferentes pessoas é útil como parte da geração de demanda no topo do funil e, em seguida, a nutrição de chumbo no fundo do funil. Outras actividades de marketing como o redireccionamento por email, anúncios do Google e LinkedIn também podem ser integradas dentro do B2B. No entanto, quando se trata de treinamento, descubro que muitas vezes as empresas estão perdendo algumas dessas atividades que deveriam estar “sempre ligadas”. Pode ser útil criar uma ‘análise de gap do seu ciclo de vida’ comparando o ciclo de vida completo com.

Atividades completas do ciclo de vida do cliente B2B

Análise de gap mostrando as atividades B2B sempre em uso

Qual é a origem do termo ‘ciclo de vida do cliente’?

Originalmente cunhado como um termo para explicar os seus serviços pelo fornecedor de CRM Infusionsoft, o marketing do ciclo de vida do cliente promete ajudá-lo a conceber um plano de marketing para atrair clientes, aumentar as vendas e proporcionar grandes experiências. Eles o dividem em três etapas: Atrair’, ‘vender’, ‘uau’.

Pensamos que o modelo do ciclo de vida do cliente da Infusionsoft é óptimo para pensar no valor dos seus clientes durante períodos mais longos, em vez de reduzir tudo a uma simples conversão de cada contacto, muitas vezes é bastante leve em detalhes como o que exactamente as diferentes etapas implicam. Não estamos reclamando – Infusionsoft é um ótimo CRM – devemos saber, costumávamos usá-los (transparência total, desde que mudamos para Salesforce / Pardot) – apenas pensamos que podemos adicionar algumas percepções adicionais.

Definir contactos em marketing por email ciclo de vida

Na realidade, a comunicação do ciclo de vida envolve um grande número de pontos de contacto ao longo da jornada do cliente para atingir diferentes objectivos com diferentes tipos de emails, como mostra este visual da Kath Pay, consultora da Holistic Email Marketing.

Olhar para o potencial do ciclo de vida completo acima mostra que é importante ‘cuidar da lacuna’, rever todos os contatos e pensar onde você pode usar novos tipos de comms ou melhorar os existentes. Kath cobre as melhores práticas para estes em nosso novo recurso para ajudar as empresas a melhorar seu marketing do ciclo de vida.

O gráfico abaixo também mostra como diferentes canais podem ser utilizados em diferentes estágios da jornada do comprador. Crítico a considerar ao formular um plano de marketing do ciclo de vida.

Definir estratégia de ciclo de vida do cliente

O marketing do ciclo de vida, como seu nome sugere, envolve o estudo de toda a jornada do cliente de uma forma integrada, desde o primeiro contato até a gestão do relacionamento com o cliente, em vez de focar estritamente em uma determinada campanha, canal ou métrica. Em vez de se concentrar em campanhas separadas, você deve usar uma abordagem ‘always-on’ ao aspecto de marketing como toda a jornada do seu cliente, em todos os dispositivos e canais, e otimizar suas mensagens para se alinhar com os vários pontos de contato ao longo dessa jornada. Como o marketing do ciclo de vida funciona através de plataformas, é fundamental que as diferentes equipas que executam diferentes aspectos do seu marketing possam colaborar e todas puxem na mesma direcção ao aplicar uma estratégia de marketing do ciclo de vida. Para começar, todos precisam estar na mesma página e entender exatamente o que o marketing do ciclo de vida do cliente implica. Abaixo estão algumas definições do marketing do ciclo de vida de diferentes departamentos/tipos de negócio.

Email Marketing:

“Lifecycle marketing interage com as suas bases de dados de comércio electrónico e e-mail para gerar mensagens altamente personalizadas para os seus clientes” – Kath Pay, Email Marketing Expert

CRM:

“Ciclo de vida do cliente é um termo usado para descrever a progressão das etapas pelas quais um cliente passa ao considerar, comprar, usar e manter a fidelidade a um produto ou serviço” – Margaret Rouse, Tech Target

Academic:

O ciclo de vida do cliente descreve os pontos do continuum onde você está: 1) Reclama a atenção de alguns. 2) Traga-os para a sua esfera de influência. 3) Transforme-os em um cliente registrado e/ou pagante. 4) Mantenha-os como um cliente. 5) Transforme-os em um advogado da empresa. – Sterne e Cutler, aurthors do papel introduzindo o conceito de ciclo de vida do cliente em 2000

Ecommerce:

“Customer lifecycle marketing (CLM) é uma abordagem à comunicação com o cliente que reconhece que diferentes etapas na jornada para se tornar um cliente leal e ativo requerem diferentes mensagens e estratégias de marketing”. – Ometria, software de análise de comércio eletrônico

Personalização

As definições diferem ligeiramente umas das outras devido aos ângulos diferentes dos quais os vários redatores atacaram o problema. No entanto, quase todos apontam para que alguma forma de personalização seja a chave para um marketing eficaz do ciclo de vida do cliente. Isso é crucial para se acertar, pois a personalização eficaz traz uma série de benefícios que podem ajudar a aumentar as vendas e retenção, que afinal são os objetos de qualquer plano de marketing do ciclo de vida do cliente.

Um benefício chave da personalização de mensagens é que ela reconhece os clientes como indivíduos. Ao comercializar uma forma para os potenciais clientes, outra para aqueles que já compraram um produto e outra para os clientes de alto valor a longo prazo, você pode tornar suas mensagens de marketing muito mais convincentes e eficazes. Os clientes também apreciarão o toque pessoal, e você os impedirá de expulsá-los, bombardeando-os com mensagens que não são relevantes para eles.

Um segundo benefício chave da personalização de mensagens através de um modelo de ciclo de vida do cliente é que eles podem se alinhar com o ponto do ciclo de vida em que o cliente potencial está atualmente. Mensagens de marketing da marca que reconhecem onde os clientes estão nos seus ciclos de vida individuais e assim podem personalizar as mensagens de forma muito mais eficaz. Tomando um negócio SaaS como exemplo, não vale a pena pedir a alguém que acabou de se inscrever numa mailing list que descubra mais para comprar imediatamente o seu produto de nível comercial ultra-premium, e de forma semelhante, provavelmente não vale a pena tentar empurrar os clientes que demonstraram interesse no produto comercial de alto nível para a sua opção de teste básico gratuito.

Email Marketing

O marketing do ciclo de vida do cliente aplica-se a todas as áreas do marketing, mas é particularmente importante considerar o e-mail marketing, porque o e-mail oferece uma capacidade única de contactar os seus clientes em determinados momentos com mensagens personalizadas.

Quando feito correctamente, as mensagens de e-mail personalizadas combinam todos os tipos de dados para entregar e-mails que são extremamente relevantes e úteis para o cliente. Abaixo está um exemplo de um e-mail personalizado feito corretamente.

É importante considerar como você pode otimizar suas mensagens de e-mail em determinados pontos-chave do percurso do cliente, e portanto dar um passo para trás e olhar todo o percurso do cliente é uma obrigação. Para mais informações sobre como aplicar as técnicas de marketing do ciclo de vida do cliente às suas campanhas de e-mail marketing, consulte o nosso novo guia.

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Aplicar o pensamento do ciclo de vida ao marketing em redes sociais

As redes sociais são um dos canais de marketing digital mais poderosos, uma vez que podem ser aplicados através do ciclo de vida do cliente com estes objectivos:

• Alcance: Actualizações sociais orgânicas e pagas para criar consciência, incluindo através de uma orientação semelhante
• Agir: Opções sociais pagas para gerar leads
• Convert: Opções de redirecionamento a nível individual para aumentar a conversão
• Atacar: Comunicação com clientes através de atualizações orgânicas, redirecionamento e carregamento de listas de clientes para alcançar clientes conhecidos

Este visual de ciclo de vida resume as opções de uso de social pago e orgânico em RACE.

Como os outros visuais no post, ele pode ser usado para uma simples ‘análise de gap’ em um workshop para rever como você está usando as mídias sociais. Ele ajuda a provar como uma combinação de social pago e orgânico são necessários para obter a melhor cobertura ao longo do ciclo de vida.