Ally CMO to Banks: ‘It’s Time to Get Rolling Again!’
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Como um banco direto que nunca teve uma agência, Ally Financial estava bem posicionada, pois muitos americanos, isolados pela COVID-19, se tornaram seriamente focados em bancos digitais pela primeira vez. Em março, o aplicativo de banco móvel da Ally viu downloads recorde e no primeiro trimestre o banco ganhou 71.000 novos clientes.
Mas o sucesso da instituição on-line não se deve apenas às vantagens de não ter uma agência. Sempre um pouco rebelde dentro da banca, Ally adotou uma abordagem cuidadosa, mas agressiva durante a pandemia e está pronta para passar para o próximo nível. A veterana comerciante Andrea Brimmer, Diretora de Marketing e Relações Públicas da Ally, liderou a carga e compartilha insights aqui sobre o que eles têm feito e por quê.
“Acho que o voo para o digital se tornará parte do novo normal”, diz Brimmer, mas ela também acha que Ally e outras marcas financeiras estarão de volta ao modo de venda em breve, apesar do ponto de vista de outros especialistas de que tentar vender no meio de uma pandemia não é a atitude certa.
Brimmer diz que vê uma progressão nas atitudes das pessoas através da pandemia do coronavírus que se assemelha aos clássicos “estágios de luto”. Durante as primeiras semanas após o surto do coronavírus dos EUA, ela diz que a atitude comum era: “Estamos todos juntos nisto e tudo vai ficar bem”. Nas semanas seguintes, a ansiedade e o medo começaram a tomar conta.
Agora os EUA, em diferentes pontos do país, estão chegando ao estágio de “emergência”. Para alguns estados isto será uma progressão lenta, para outros um caso rápido. E algumas áreas não mudarão muito porque nunca foram tão afetadas como as zonas quentes como o estado de Nova York, Califórnia urbana e partes do estado de Washington.
Estar pronto e capaz de girar a postura de marketing, linguagem e tom será tão crítico no estágio de emergência quanto no período da pandemia, acredita Brimmer.
“Você não pode ser surdo no tom. Você tem que estar bem ciente de como as pessoas estão se sentindo neste momento. Mas você também tem que estar ciente do que elas querem ouvir da sua marca”, diz Brimmer. “Muitos marqueteiros não se afastaram dessas mensagens, ‘Estamos todos juntos nisto’. Acho que as pessoas estão cansadas por elas”, diz Brimmer. “Acho que as pessoas estão cansadas por elas”, diz Brimmer. “Foi uma boa mensagem a ser enviada no início das coisas, mas agora é hora de voltar para algum nível de normalidade, ela explica.
“As pessoas não querem ouvir mensagens que são deprimentes e que aumentam sua ansiedade”, diz Brimmer. “Elas querem ouvir otimismo e querem ouvir idéias intencionais que as façam sentir que o mundo vai voltar ao normal”.
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Brimmer diz que é hora de os marqueteiros começarem a usar sorrisos e leviandade em suas mensagens também.
“As pessoas precisam rir”, diz Brimmer.
Humor tem sido um elemento chave na publicidade de Ally por algum tempo, muitas vezes na forma de divertir-se com os concorrentes. “Nós amenizamos isso, mas ainda estamos fazendo um trabalho que proporciona um sorriso, sem necessariamente ir atrás de outras marcas”, diz Brimmer.
Humor ajuda a aliviar a frustração e o desejo dos americanos de voltar às suas vidas, enquanto o país aguarda o verdadeiro alívio que deseja.
“Acho que voltaremos a um estado de normalidade, particularmente quando recebermos uma vacina”, diz Brimmer. “Os americanos não gostam de ser constrangidos e nós estamos constrangidos agora”. As pessoas estão ansiosas para voltar às suas vidas e eu acho que assim que tivermos algum grau de conforto em torno da segurança, voltaremos a muitas coisas que apreciávamos antes da COVID-19″
Brands de todos os tipos desempenharão um papel nessa transição. “Eu continuo usando esta frase, ‘As marcas são como um biscoito de chocolate quente'”, explica Brimmer. “Quando as pessoas ouvem as marcas que usam, faz com que sintam que tudo vai ficar bem e que o mundo vai voltar a ser normal”
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A Time for Maximum Flexibility and Ability to Pivot
Banqueiros e executivos de cooperativas de crédito frequentemente falam da necessidade da indústria se tornar mais ágil na frente tecnológica. O período COVID-19 sublinhou que os marketeiros financeiros devem crescer ainda mais ágeis do que desenvolvimentos como publicidade digital e força de mídia social no negócio.
Brimmer aponta para uma campanha que tinha estreado pouco antes do surto do coronavírus. O objetivo era promover o kit de ferramentas de poupança da Ally. Os vídeos apresentavam notas de $20, $50 e $100 ociosas pela casa – dormir depois do alarme da manhã, canalizar letárgicamente o surf, comer cereais ao pequeno-almoço como um porcalhão, mergulhar num banho de espuma.
O tema original era “Não deixe o seu dinheiro ser preguiçoso”. Uma vez que o surto atingiu, a bolsa de valores deu o nariz e o desemprego disparou, esse tema não funcionou mais.
“Então mudamos a locução para nos afastarmos da idéia de dinheiro preguiçoso, porque ninguém realmente tem dinheiro agora que está sendo preguiçoso”, diz Brimmer. “Nós giramos mais para a idéia de como ser inteligente com o dinheiro que você tem.” O tema das manchas tornou-se “O seu dinheiro não tem a certeza do que fazer consigo próprio?” – claramente uma questão que ocupa muitas famílias americanas.
Mudanças de tom, às vezes grandes, às vezes sutis, provavelmente farão parte do desafio do comerciante financeiro que vai avançar por algum tempo, especialmente se a COVID-19 parecer ir embora e voltar mais tarde no ano.
“Você tem que estar bem ciente de como as pessoas estão se sentindo agora”, explica Brimmer.
Esta abordagem flexível tem caracterizado o marketing de Ally durante grande parte do período pandêmico. Entre os esforços:
– Ally contratou Katie Couric para apresentar uma série semanal de histórias animadas sob o título “O Lado Brilhante”. Dada a necessidade de isolamento e distanciamento social, Couric ancorou os relatos de sua sala de estar e o trabalho de câmera tem sido por vezes através de dispositivos portáteis. Ally doa a uma causa favorecida pelo sujeito ou sujeitos de cada episódio ou abre uma conta para eles.
– O patrocínio de corridas NASCAR de Ally pode ter atingido um buraco quando em março a organização adiou todas as corridas, mudando mais tarde para um recomeço em 17 de maio, mas sem fãs ao vivo. Ally ainda desfrutava do patrocínio do piloto Jimmie Johnson de várias maneiras, no entanto. A NASCAR começou a oferecer corridas online conduzidas a partir de simuladores de corrida, apresentando pilotos passados e presentes. Os emblemas da Ally decoraram o carro virtual de Johnson, bem como a pista virtual. Johnson também respondeu às perguntas escritas dos fãs no Twitter com respostas gravadas em vídeo. Uma variação do tema foi as chamadas Zoom entre fãs selecionados e Johnson antes do início das corridas virtuais.
– À medida que a América se afundava em casa, Ally começou a oferecer recompensas por categorias incomuns de “melhores” realizações. Os vencedores receberam cartões-presente se ganhassem um prêmio “Stay Insidey”.
– A alfabetização financeira tornou-se ainda mais importante e Ally intensificou seu uso do YouTube para oferecer conteúdo de vídeo relevante. Um exemplo são as apresentações feitas por Lindsey Bell, Chief Investment Strategist da Ally Invest.
– A Ally explorou canais de mídia social para apresentar conteúdo ou links para conteúdo baseado em sites relacionados a questões de coronavírus. Por exemplo, o Instagram tem sido usado para “doces mentais”, como descreve Brimmer, como esta mensagem em quatro partes sobre o que fazer com os pagamentos de estímulos federais.
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Quatro Lições que os Profissionais de Marketing Podem Aprender da Crise do Coronavírus
Brimmer vê o período em que a indústria está atualmente envolvida como tendo coisas essenciais para ensinar aos profissionais de marketing.
1. ‘Brand acts’ são tão importantes como o marketing tradicional. “Marketing não é apenas publicidade e conteúdo que colocamos no mundo”, diz Brimmer. “É sobre a forma como a sua empresa se comporta num momento como este”.”
Ela acrescenta: “Os comerciantes precisam de ter uma voz alta nesse comportamento, porque é o comportamento, e não o marketing, que os consumidores se vão lembrar.” Brimmer diz que Ally oferece um dos pacotes de alívio mais completos da indústria. “Isso foi um grande ato de marca. Eu estava integralmente envolvida nas conversas em torno do que era a coisa certa a fazer pelos consumidores”, explica ela.
2. Esteja mais perto dos seus clientes do que nunca. Durante a pandemia Brimmer tem estado envolvido de alguma forma em cada mensagem que chega ao público, um nível de envolvimento que em tempos mais típicos é executado através de subordinados. “Estou no meio de tudo neste momento”, explica ela. Nada deixa o Marketing sem que seus olhos se voltem, às vezes em consulta com outros membros da gerência, e ela está continuamente monitorando pessoalmente o tráfego digital, comentários de consumidores online e muito mais.
Brimmer está se reunindo várias vezes por semana com as agências externas da Ally e ela participa de reuniões regulares com empresas que conduzem o acompanhamento do sentimento do consumidor para a empresa.
“E estamos tendo conversas diferentes do que normalmente fazemos, porque precisamos começar a entender como o mundo vai se sentir nos próximos seis meses, especialmente quando montarmos nossa estratégia de reemergência”, diz Brimmer.
Para os jovens profissionais de marketing financeiro, Brimmer diz: “Você tem que arregaçar as mangas e sujar as mãos. Estar em cada pedaço de luta e ficar mais perto do cliente do que nunca”, diz Brimmer.
3. Segure sua coragem. Isto não é altura para os marqueteiros se retirarem. As marcas não devem escurecer nem continuar com o mesmo de sempre. Mesmo tão longe da crise, diz Brimmer, ela está vendo marcas rodando anúncios pré-COVID que são irrelevantes. Elas apresentam imagens que estão fora de sincronia com as restrições atuais, até mesmo empurrando as pessoas para locais físicos que podem nem estar abertos agora.
“Você tem que estar auditando tudo que você tem no mercado”, diz Brimmer.
4. Seja humano. Brimmer aponta que todo consumidor está estressado, ansioso, cansado e mais pela coleção de implicações da pandemia e o impacto econômico das paralisações e lockdowns.
“É super importante pensar como um humano e não apenas como um comerciante neste momento”, diz Brimmer.
Um Quinto Fator que Altamente se Destaca no Marketing COVID-19
A esta lista Brimmer acrescenta algo que ela tem enfatizado ao pessoal de marketing da Ally durante a crise: Não cause danos.
“Tivemos várias conversas com a nossa equipa de liderança e com as nossas equipas de agência sobre o que os nossos guias devem ser neste momento”, diz Brimmer. “Você tem que manter os olhos no que é aceitável neste momento e no que não é.” Ela diz que “as verificações tripas” dos esforços de marketing são mais frequentes.
“Há definitivamente mais vozes envolvidas no processo neste momento que estou feliz por ter sido convidada porque temos de ser ultra cautelosos sobre a forma como estamos a pensar em cada aspecto do mix de marketing”, explica ela.
“E ela também é conhecedora de um público que alguns marqueteiros podem não pensar automaticamente porque eles não são explicitamente “clientes”. Esta é a comunidade de investidores.
“Eu tenho tido mais conversas com o meu CFO nestes dias sobre qual é a mensagem certa, o momento certo para ela, e mais, da perspectiva do investidor e do mercado, à medida que reemergimos”, diz Brimmer.
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Não se preocupe com mensagens homogéneas hoje – Alvo!
Na esfera financeira, os americanos estão divididos em dois grandes grupos neste momento, de acordo com Brimmer. O primeiro grupo são pessoas nervosas que estão procurando lugares seguros para colocar fundos, como CDs. O segundo grupo são pessoas que estão em melhores posições de caixa, que vêem o estado atual dos mercados e das taxas como uma oportunidade. Eles estão prontos para assumir maiores riscos para capitalizar ganhos potenciais.
As marcas financeiras cada vez mais precisam elaborar mensagens para ambos os grupos e eles têm que encontrar os melhores canais para alcançá-los com o que provavelmente serão mensagens diferentes. As pessoas do primeiro grupo querem respostas a perguntas sobre seguros FDIC, planos de poupança e outros assuntos conservadores. Em contraste, as pessoas no segundo grupo não precisam desse tipo de conteúdo, mas querem ouvir o que os especialistas pensam que o mercado fará.
“Estamos utilizando mais direcionamento e escuta nas mídias sociais para entregar mensagens mais personalizadas”, diz Brimmer.
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Onde irão os orçamentos de marketing nos próximos meses?
Brimmer acha que os planos de gastos com marketing financeiro irão variar ao longo de todo o lote nos próximos meses. Ela suspeita que as marcas disruptoras que podem pagar isso vai aumentar seus orçamentos para agarrar a oportunidade de promover canais digitais. Da mesma forma, ela acha que bancos diretos – como Ally – “se inclinarão mais fortemente para a oportunidade de ir atrás deste novo comportamento”
Muitos bancos de centros de dinheiro provavelmente cortarão orçamentos, ela espera, a fim de encolher as despesas. Em geral, ela pensa que mais instituições estarão cortando fundos de marketing do que aumentando-os.
Uma das razões para isso é uma divergência dos padrões do passado. Em uma reviravolta, os gastos podem cair porque em certas categorias de conteúdo há simplesmente menos oferta a ser obtida.
“As redes não estão produzindo shows, os esportes são cancelados”, diz Brimmer. “Mesmo que você tivesse todo o dinheiro do mundo disponível para você agora, não há muito em que gastá-lo.”
E há uma segunda reviravolta também: Os valores de produção que têm representado uma proporção tão elevada dos custos de marketing podem não ser tão críticos como se pensava.
Brimmer aponta para o crescente número de comerciais filmados em iPhones e a crescente proporção de conteúdo gerado pelo consumidor, reunido para vídeo marketing.
“É menos brilhante, mas também mais real e mais autêntico”, explica ela. Com programas noticiosos, talk shows de rede e mais ao vivo da sala de estar do apresentador ou âncora, a América voltará a velhos olhares e maneiras?
“As pessoas estão realmente gostando desse olhar voyeurista sobre a vida e a casa das celebridades”, diz Brimmer. “Pode haver algumas mudanças muito interessantes a sair deste período.”
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