Blog

Przemysł lodów w Chinach wykazuje stabilny wzrost

Wraz z rozwojem gospodarki Chin, dochody mieszkańców będą nadal rosły. W związku z tym rynek lodów ma jeszcze duże pole do popisu. Prognozy pokazują, że wielkość rynku branży lodziarskiej w Chinach osiągnie 223 mld juanów w 2025 r.

Wraz z ciągłym poszerzaniem przestrzeni rynkowej branży, całkowity zysk branży będzie nadal wzrastał. Całkowity zysk branży w latach 2019-2025 utrzyma tempo wzrostu rok do roku na poziomie około 3% -6%.

Rynek lodziarni pokazuje, że rośnie

Rynek lodziarni w Chinach wzrósł o 14%, aby osiągnąć szacunkową wartość sprzedaży detalicznej 41 miliardów juanów w 2018 roku. Prognoza przewiduje, że rynek lodziarni będzie dalej rósł w tempie CAGR (compound annual growth rate) wynoszącym 11,9%. W ciągu pięciu lat do 2023 r. osiągnie 71 mld juanów.

COVID-19 wpływ na konsumpcję lodów w Chinach

W ciągu pierwszych dwóch tygodni od wybuchu epidemii koronawirusa w Chinach sprzedaż lodów domowych wzrosła o 18% rok do roku. W kolejnych dwóch tygodniach wzrost ten przyspieszył do 38%, przewyższając wzrost zarówno żywności jako całości, jak i przekąsek. Jest to zupełnie inny efekt niż 17 lat temu, gdy Chiny nawiedziło SARS, a sprzedaż lodów pozostawała w tyle za sprzedażą żywności i innych przekąsek.

Chiński zwyczaj konsumpcyjny jest inny

Chińskie zwyczaje związane z kupowaniem żywności różnią się od zachodnich. W Chinach lody to coś, czym można się delektować na miejscu, gdzie się je kupuje. Wynika to częściowo z późnego rozwoju niezawodnego łańcucha chłodniczego w Chinach. Obecnie to się zmienia ze względu na gwałtowny wzrost zakupów online w Chinach.

Mimo wzrostu, lody mają najniższy wskaźnik penetracji wśród chińskich respondentów w porównaniu z chińskimi i zachodnimi deserami. Według Mintel, 22% chińskich respondentów nie jadło lodów w ciągu ostatnich 12 miesięcy w 2018 roku. Zaledwie 12% nie jadło deserów zachodnich, a zaledwie 8% nie jadło deserów chińskich. Co więcej, ponad jedna dziesiąta (12%) chińskich respondentów twierdzi, że je zarówno chińskie, jak i zachodnie desery. Zaledwie 3% stwierdziło, że bardzo często spożywa lody.

Nowe składniki przyciągają chińskich konsumentów

Prawie dwie trzecie (64%) konsumentów deserów chciałoby spróbować lodów, które zawierają owoce sezonowe (np. granat, grejpfrut). Badania firmy Mintel ujawniają również, że 43% konsumentów deserów w Chinach chciałoby spróbować lodów zawierających superfoods (np. chia i awokado).

Używanie naturalnych składników staje się coraz ważniejsze w przemyśle spożywczym, w tym w kategorii deserów. W rzeczywistości, konsumenci są skłonni zapłacić więcej za opcje z naturalnych składników.

W ciągu ostatnich kilku lat, Chiny prześcignęły USA, aby stać się największym rynkiem lodów na świecie. W Daxue Consulting zaobserwowaliśmy w poprzednim artykule, że ten gwałtowny wzrost dał początek zarówno międzynarodowym, jak i krajowym potęgom. W 2015 r. wielkość produkcji lodów w Chinach wyniosła 3,06 mln ton, a całkowita wartość sprzedaży przyniosła ponad 40,8 mld CNY (6,04 mld USD). Poprzez kombinację sił napędza wzrost konsumpcji, jednym z głównych zwolenników jest rosnąca warstwa średnich dochodów w Chinach. Z więcej dochodu do dyspozycji i skłonność do towarów cieszących się na Zachodzie, konsumpcja lodów nigdy nie była wyższa w Chinach.

Still, Chińczycy mają jeszcze prześcignąć Zachód w zakresie konsumpcji per capita. Według Mintel, obywatele USA byli nadal największymi konsumentami lodów w 2014 roku, ponieważ spożywali średnio 18,4 litra lodów na mieszkańca. Kontrast z chińskimi konsumentami, którzy zjedli średnio mniej niż cztery razy tyle. Najnowsze dane firmy Mintel pokazują, że wartość sprzedaży chińskich lodów wspięła się do 96 mld CNY (14,21 mld USD) w 2016 roku, co było o 20% wyższe niż w roku ubiegłym. Ponadto wielkość konsumpcji w Chinach osiągnęła 4,3 mld litrów w 2016 r.

Chińska wartość sprzedaży lodów wspięła się do 96 mld CNY (14,21 mld USD) w 2016 r.

Ponieważ wyższe wydatki na wypoczynek w coraz większym stopniu przyczyniają się do wzrostu branży lodziarskiej w Chinach, pojawiające się gusta i zainteresowania konsumentów zmieniają sposób, w jaki chińscy konsumenci przyjmują swoje lody. Biorąc wszystko pod uwagę, ten trend rosnącej konsumpcji i nowych preferencji prawdopodobnie utrzyma się w przewidywalnej przyszłości.

Engines of Growth

Wśród wszystkich czynników wzrostu branży lodów w Chinach, być może największym jest rosnący średni poziom społeczno-ekonomiczny i dochody w całych Chinach.

W ciągu ostatniej dekady, według danych Narodowego Biura Statystycznego (中国国家统计局), roczne wynagrodzenia Chińczyków potroiły się z 21 001 CNY (3 108 USD) w 2006 roku do 67 569 CNY (10 000 USD) w 2016 roku. W pierwszym kwartale 2017 roku średni miesięczny dochód do dyspozycji w Chinach wyniósł 7.184 CNY, co stanowi wzrost o 7 proc. rok do roku w stosunku do 2016 roku, jak podaje Global Economic Data (全球经济数据). Z wyższym poziomem dochodów, chińscy obywatele wydają więcej niż kiedykolwiek wcześniej na dobra rekreacyjne, a szczególnie zainteresowali się nietradycyjnymi deserami, takimi jak lody.

Gdy weźmie się pod uwagę populację Chin wynoszącą ponad 1,38 miliarda, wzrost całkowitej konsumpcji jest oszałamiający. Ponadto, ponieważ obecny szybki rozwój gospodarczy w Chinach przyciąga więcej przedsiębiorstw zagranicznych i inwestycji krajowych w sektorze mrożonej żywności, przemysł zaczyna się rozwijać i odpowiednio reagować na ten wzrost. W szczególności oczekuje się, że branża logistyki mrożonej żywności utrzyma 25% wzrost wielkości rynku i osiągnie 470 miliardów CNY (69,6 miliardów USD) w 2017 roku. Na szczęście Chiny inwestują w poprawę infrastruktury detalicznej i możliwości przemysłu mrożonek oraz jego zróżnicowanych kanałów dystrybucji, dzięki czemu zaspokojenie rosnącego popytu na lody stanie się rzeczywistością.

Lody stały się codzienną przyjemnością dla prawie każdego w Chinach. Źródło zdjęcia: Daxue Consulting

Product Adaptation According to Current Trends in China

Więcej dziwacznych smaków

Z perspektywy firm produkujących lody, zachowania związane z konsumpcją lodów zmieniły się w ciągu ostatnich kilku lat, co stanowi zarówno wyzwania, jak i szanse. Dla Nestlé (雀巢), rozwój branży lodziarskiej w Chinach ujawnił dwa interesujące trendy. Chińscy konsumenci nie tylko szukają bardziej orzeźwiających i zimnych produktów, aby pokonać letnie upały w Chinach, które mogą osiągnąć 30℃- 42℃ średnio w dużych miastach, ale także grawitują w kierunku subtelniejszych smaków. Tradycyjne smaki mleka, czekolady i wanilii nie zadowalają już chińskich klientów z klasy średniej. Te nowe trendy zmuszają firmy do dostosowania się poprzez dywersyfikację smaków i opracowywanie nowych produktów dla zmieniających się preferencji rosnącej wyższej klasy średniej w Chinach.

Na przykład firma Wufeng (五丰) wprowadziła w 2016 roku lody o smaku pikantnej czekolady o nazwie Mengxiaola (萌小辣). Ponadto, lodziarnia o nazwie Global (全球) ma smak atramentu kałamarnicy i inne unikalne smaki z całego świata. Lody żółtkowe można znaleźć w Bonus (陆记蟹行), chińskiej lodziarni w Szanghaju. Wszystkie te smaki są nowo wynalezione i konsumenci chętnie ich próbują. W powszechnie używanej aplikacji do recenzowania i rekomendowania restauracji o nazwie Dianping (大众点评), Global uzyskał 8,3 w skali od 1 do 10 w zakresie swoich smaków, co jest dość wysoką oceną.

Mniej cukru, mniej cholesterolu, zdrowszy materiał spożywczy

Zważywszy, że Chiny mają największą liczbę przypadków cukrzycy na świecie, rosnąca liczba ludzi wzywa do zdrowych lub niskotłuszczowych diet, co ułatwia tworzenie nowych linii lodów. Rzeczywiście, konwencjonalne składniki lodów mogą zawierać dużo cukru, tłuszczu i dodatków, ale aby zaspokoić zdrowe wymagania klientów, wielu producentów powraca do naturalnych składników. Na przykład, w Europie i USA, wiele marek eksperymentuje z 35 procent koncentratu białka serwatki zamiast suszonego chudego mleka dla zdrowszego produktu końcowego, wybór projektu, że chińskie marki mogą dążyć do naśladowania.

Nauważalnie, mrożony jogurt stał się również popularnym wyborem w Chinach. Probiotyki znajdujące się w mrożonym jogurcie pomagają zachować część wartości odżywczych w lodach, co sprzyja zachowaniu urody, odchudzaniu i trawieniu. Innym przykładem są lody „jedno jajko” (一个鸡蛋) wprowadzone przez Deshi (德氏), znaną chińską firmę produkującą lody, w 2016 roku, specjalne składniki ”jajko + owies” przyciągają znaczną ilość uwagi. Co zadziwiające, W regionie Dongbei (东北) średnia dzienna wielkość sprzedaży „jednego jajka” wyniosła 2 miliony na początku 2017 r.

Indeks WeChat lodów „One Egg” (一个鸡蛋) pozostaje wysoki tego lata, z ogromnym szczytem wyszukiwań w lipcu. Źródło: WeChat Index (微信指数).

Offer DIY experience

As Chinese are putting more focus on experience as opposed to the food itself, ice cream are no longer seen as just treats, but as a product of modern life. W tradycyjnej chińskiej mentalności, jedzenie bardzo zimnego jedzenia jest postrzegane jako niekorzystne dla zdrowia; jednak znaczący wpływ zachodnich lodów zmienił postrzeganie. Odkąd zagraniczne firmy produkujące lody zaczęły wchodzić do Chin w latach 90-tych, sprzedaż lodów w Chinach utrzymuje 20% wzrost każdego roku.

Obecnie otwieranie lodziarni typu „zrób to sam” jest nową strategią mającą na celu zaspokojenie wymagań klientów. Nestlé（雀巢）, Yili (伊利), i japońska marka Meiji（明治） wszystkie zainwestowały ponad 1 miliard CNY na rozwój nowych projektów lodowych w 2016 roku, aby zdobyć więcej udziałów na rynku.

W maju 2017 roku Magnum (梦龙) ponownie otworzył swój sklep z doświadczeniami DIY o nazwie „Pleasure Store” w K11 Shopping and Art Center, Shanghai po raz trzeci, co ponownie rozpaliło entuzjazm wielu entuzjastów lodów. W innych miastach, takich jak Nanjing (南京), Pekin (北京), Chengdu (成都), Pleasure Store również pozostawił ślady w najbardziej ruchliwych dzielnicach handlowych, takich jak Jinmaohui (金茂汇), Sanlitun (三里屯) i Taiguli (太古里) w ciągu ostatnich dwóch lat. Warto zauważyć, że ten sklep DIY został otwarty tylko na jeden miesiąc, krótki okres czasu stymuluje konsumentów do korzystania z okazji, aby spróbować. Doświadczenie „zrób to sam” nie tylko nadaje lodom wyższą wartość, ale także wzmacnia markę lodów i relacje z klientami.

W swoim sklepie doświadczalnym o nazwie „Pleasure Store”, Magnum (梦龙) zaoferowało fascynujące doświadczenie, które obejmowało szeroki wachlarz polew, sosów i innych dodatków dla prawdziwie unikalnych produktów dla każdego konsumenta. Źródło zdjęć: Baijiahao (百家号)

Przewaga estetyczna

Aby podtrzymać zainteresowanie ludzi, ciągła innowacja jest koniecznością dla każdej marki lodów dążącej do sukcesu. Dlatego coraz więcej unikalnych stylów można zobaczyć na rynku lodów, a niektóre z nich są uważane za „celebrytów żywności” （”食物网红”） na Weibo z powodu ich nowości.

Huang Cheng Chi Zhu (皇城吃主), spożywczy KOL na Weibo, który ma ponad 490 000 zwolenników, gorąco polecił Gooble（果堡）, lody, które zamieniają owoce w opakowanie lodów, co jest zarówno estetyczne, jak i pożywne.

Food KOL Huang Cheng Chi Zhu (皇城吃主)] wprowadza Gooble: stosunkowo zdrowszą opcję dla miłośników lodów. Źródło: Weibo (微博)

Innym modnym typem są lody świecące (闪光冰淇淋), które powstają poprzez nakładanie lodów na wierzch musującej wody sodowej w delikatnym słoiku. Ten przykuwający uwagę design przyciąga wielu klientów, którzy ustawiają się po nie w kolejce, a potem publikują ich zdjęcia w mediach społecznościowych. Dodatkowo, nową modą są mini lody (迷你冰淇淋). Na przykład Cornetto (可爱多) wprowadził mini zestaw lodów współpracując z Line Friends (连我), znaną marką kreskówek w czerwcu 2017 roku. Ten mini zestaw lodów jest w cenie 15,9 CNY za pudełko i zyskał szeroką popularność w Chinach. Temat #Mini Cornetto LINE FRIENDS# na Weibo zgromadził do tej pory 390 000 odczytów.

Chińscy obywatele pokonujący letni upał dzięki nowym „Lodom Świecącym” (闪光冰淇淋) na wierzchu kolorowej wody sodowej. Źródło zdjęć: Sohu (搜狐)

Brands Competition Escalated: Domestic VS Foreign

Świeże lody mleczne mogą być hitem jako chiński świadomości zdrowej diety rośnie.

Ekspansja krajowych marek w branży lodziarskiej w Chinach nie pozostała bez wpływu na wiele międzynarodowych marek, które również wprowadzają innowacje. Konkurencja między krajowymi i zagranicznymi markami lodów weszła w punkt krytyczny po dziesięciu latach rozwoju. Poniżej znajduje się tabela przedstawiająca wszystkie główne chińskie i zagraniczne marki obecne obecnie na rynku.

Chińskie marki lodów

.

.

.

Nazwa	Grupa
Meiyile	Meiyile
Qiaolezi	Yili
Binggongchang (冰廠)	Yili (伊利)
Mały budyń	Yili (伊利)
Guangming (明明)	Shanghai Yimin
DilanShengxue	Mengniu
Suibian	Mengniu
Jeden jajko	Deshi
Naipa	Deshi

Zagraniczne marki lodów

.

.

.

Nazwa	. Grupa	Narodowość	Data wprowadzenia grupy do Chin
Dairypure (lody z czystego mleka)	BAXY (八喜)	US	1990
Nestlé rożek kwiatowy	Nestlé	Szwajcaria	1990
Mega (Magic Jennings)	Nestlé	Szwajcaria	1990
Magnum (Nestlé)	Szwajcaria	1990
Magnum (Nestlé)	1990
Magnum	Wall’s	Wielka Brytania	1992
Cornetto	Wall’s	Wielka Brytania	1992
. Viennetta	Wall’s	UK	1992
. Zielony język	Wall’s	UK	1992
Haagen-.Dazs (Haagen-Dazs	Haagen-Dazs (Haagen-Dazs	US	28 czerwca, 1996
Blizzard	Dairy Queen	USA	2005
Meiji	Meiji Dairy	Japonia	2006
Poonmanee	Poonmanee	Poonmanee	Tajlandia	2015
Tip top	Fonterra（恒天然）	Nowa Zelandia	2016
Morsy (海象)	Walrus (海象)	Rosja	2016

Pod względem kanałów dystrybucji i cen przewagę mają producenci krajowi, międzynarodowe marki są znane z wyższej jakości. Fonterra Co-operative Group (恒天然集团) wprowadziła na rynek chiński Tip Top（哈奇贝奇）, uwielbianą nowozelandzką markę lodów） i współpracowała z Tmall (天猫), aby skutecznie je dostarczać. Widząc ogromny potencjał na bliskim geograficznie rynku, rosyjska marka lodów ze świeżego mleka Kopobka (格里诺夫) również postanowiła włączyć się do akcji. Udział masła w Kopobce wynosi około 15%-18%, co jest zdrowsze niż w przypadku większości innych marek lodów.

Shawn Lou, starszy kierownik projektu w Daxue Consulting, stwierdził, że lody ze świeżego mleka mogą być segmentem o dużym potencjale w Chinach. Źródło zdjęcia: Daxue Consulting

Według Shawna Lou, starszego kierownika projektu w Daxue Consulting, lody ze świeżego mleka mogą być hitem, ponieważ świadomość Chińczyków na temat zdrowej diety rośnie, a świeże mleko zawiera największą ilość wartości odżywczych spośród wszystkich rodzajów płynnego mleka. Firma Kopobka skorzystała również na nawiązaniu współpracy z różnymi firmami dystrybucyjnymi działającymi w przemyśle chińskim w celu zapewnienia wysokiej jakości dostaw. W rezultacie sprzedaż Kopobki osiągnęła poziom 20 000 CNY w pierwszym dniu sprzedaży na Silk Road Expo (丝博会), wystawie nowych produktów w różnych branżach z krajów i miast położonych w pobliżu Jedwabnego Szlaku (丝绸之路), dokonując wielkiego wejścia w czerwcu 2017 r.

Wzrost zagranicznych marek lodów można również zidentyfikować na podstawie danych na Taobao (淘宝).

Sześć międzynarodowych marek uplasowało się w pierwszej dziewiątce wartości sprzedaży ze względu na wyższą jakość i rosnącą popularność, a mianowicie Haagen-Dazs, Nestlé, Poonmanee, Tip Top, Walrus i Wall’s. Źródło: Maijia (卖家网).

Wyższy wykres z dwóch powyższych przedstawia osiem najlepszych marek lodów pod względem wielkości sprzedaży, a niższy wyświetla dziewięć najlepszych marek w sprzedaży na Taobao w czerwcu 2017 roku. Co warte odnotowania, chińskie marki nadal dominują pod względem wolumenu sprzedaży, a tylko trzy zagraniczne marki; Haagen-Dazs (哈根达斯), Wall’s (和路雪) i Walrus (海象) pękają na liście. Interesujące jest również to, że zagraniczne marki zajęły sześć miejsc w rankingu wartości sprzedaży：Haagen-Dazs (哈根达斯)，Nestlé (雀巢), Poonmanee (蓬玛尼) , Tip Top (哈奇贝奇), Walrus (海象) i Wall’s (和路雪). Zajmując te miejsca pod względem wartości sprzedaży, reprezentują one malejącą skuteczność strategii niskich cen krajowych marek. Ponieważ chińscy konsumenci są skłonni do przejścia na rynek lodów z wyższej półki, których cena waha się od 150 do 300 CNY, są skłonni zapłacić dodatkowo za jakość premium lub atrakcyjne cechy produktów, co stanowi złotą okazję dla zagranicznych marek.

Słowa kluczowe związane z zagranicznymi markami lodów gwałtownie rosną na Taobao w czerwcu, 2017. Źródło: Maijia (卖家网)

Widzimy, że top 10 słów kluczowych związanych z branżą lodów od 12 czerwca do 18 czerwca na Taobao, z „importowanymi lodami” (冰激凌进口) jest najgorętszym wyszukiwanym słowem kluczowym z rosnącym odsetkiem 1,95%. Częstotliwość wyszukiwania słowa kluczowego „lody” i „Nestlé” (雀巢) również gwałtownie wzrosła z 0,58% i 0,48%, zajmując odpowiednio 6 i 10 miejsce.

Zagraniczne marki lodów zajmują czołowe miejsce w internetowym głosowaniu popularności. Źródło: CNPP & Maigoo (买购网)

Wyniki ostatniego głosowania internetowego 41 823 osób pokazały, że Haagen-Dazs jest najpopularniejszą marką lodów w Chinach z kompleksowej perspektywy plasując się ponad trzema popularnymi krajowymi markami w pierwszej piątce i 51 innymi markami. Haagen-Dazs otrzymał 9,670 głosów, a następnie Dairy Queen (冰雪皇后) na 3,681.

Still, krajowe marki mają pewne zalety w ojczyźnie. Na przykład De Shi był pierwszym przedsiębiorstwem w branży lodziarskiej, które zorganizowało konferencję dotyczącą wydania nowego produktu w Wielkiej Hali Ludowej (人民大会堂) w lutym 2017 roku，pomagając przekazać wizerunek godny zaufania, skoncentrowany na ludziach. Organizowanie konferencji w tym miejscu, wykorzystywanym do formalnych spotkań rządowych i wysokiej klasy konferencji biznesowych, oznacza wysokie uznanie i wielki honor dla firm.

Wciąż istnieją pewne dobrze znane zagraniczne marki lodów, które nie weszły do Chin, takie jak Coppelia (葛蓓莉亚), BimBom z Kuby, Crescent Ridge Dairy (新月山脊) i Handel’s Homemade (汉德尔自制) z U.S. Widząc duży potencjał chińskiego rynku lodów, jest wysoce prawdopodobne, że firmy te będą próbowały wejść do Chin w najbliższej przyszłości.

CONTACT US TO LEARN MORE ABOUT THE CHINESE MARKET

Daxue Consulting’s Expertise: Badanie wejścia na rynek

Daxue Consulting pomogło klientowi, francuskiej firmie produkującej mrożonki, rozwinąć linię produktów mlecznych w chińskich sklepach spożywczych. Na początku przeprowadziliśmy badanie wejścia na rynek, aby pomóc zrozumieć pozycjonowanie konkurenta w Chinach. Drugim etapem projektu było przeprowadzenie badania rynku z grupą fokusową w miastach pierwszego i drugiego rzędu w Chinach. Nasze badania wykazały, że chińscy konsumenci lodów w sklepach spożywczych są predysponowani do tego, aby przy podejmowaniu decyzji kierować się najpierw marką, potem smakiem, a następnie ceną. Estetyka produktu jest zatem najważniejsza w branży lodziarskiej w Chinach.

W branży spożywczej i napojów, a także w innych branżach, nasi klienci podzielają naszą pasję do wyników i sukcesu. Aby dowiedzieć się więcej na temat naszych eksperckich spostrzeżeń i naszej pracy na rynku chińskim, proszę odwiedzić naszą stronę internetową, śledzić nasz biuletyn lub skontaktować się z nami, aby dowiedzieć się więcej.