Ally CMO do banków: 'It’s Time to Get Rolling Again!
Subskrybuj The Financial Brand przez e-mail za DARMO!
Jako bank bezpośredni, który nigdy nie miał oddziału, Ally Financial był dobrze pozycjonowany, gdy wielu Amerykanów, odizolowanych przez COVID-19, po raz pierwszy poważnie skupiło się na bankowości cyfrowej. W marcu aplikacja bankowości mobilnej Ally odnotowała rekordowe pobrania, a w pierwszym kwartale bank zyskał 71 000 nowych klientów.
Ale sukces instytucji online-only nie wynika tylko z zalet bycia bez oddziału. Ally, zawsze będący w pewnym sensie marketingowym majstersztykiem w bankowości, przyjął ostrożne, ale agresywne podejście w czasie pandemii i jest gotowy do przejścia na następny poziom. Andrea Brimmer, główny specjalista ds. marketingu i public relations w Ally, poprowadziła akcję i dzieli się tutaj spostrzeżeniami na temat tego, co robili i dlaczego.
„Myślę, że ucieczka do technologii cyfrowej stanie się częścią nowej normalności”, mówi Brimmer, ale uważa również, że Ally i inne marki finansowe wkrótce wrócą do trybu sprzedaży, pomimo opinii innych ekspertów, że próba sprzedaży w trakcie pandemii nie jest właściwym posunięciem.
Brimmer mówi, że widzi postęp w postawach ludzi w trakcie pandemii koronawirusa, który przypomina klasyczne „etapy żałoby”. W pierwszych tygodniach po wybuchu epidemii koronawirusa w Stanach Zjednoczonych, mówi, powszechne nastawienie było: „Wszyscy jesteśmy w tym razem i wszystko będzie dobrze”. W ciągu następnych kilku tygodni niepokój i strach zaczęły przejmować.
Teraz Stany Zjednoczone, w różnych punktach w całym kraju, osiągają etap „wyłaniania się”. Dla niektórych stanów będzie to powolna progresja, dla innych szybka sprawa. A niektóre obszary nie zmienią się zbytnio, ponieważ nigdy nie były tak dotknięte jak gorące strefy, takie jak Nowy Jork, miejska Kalifornia i część stanu Waszyngton.
Bycie gotowym i zdolnym do zmiany stanowiska marketingowego, języka i tonu będzie tak samo krytyczne w fazie wyłaniania się, jak w okresie pandemii, uważa Brimmer.
„Nie możesz być głuchy na ton. Musisz być bardzo świadomy tego, jak ludzie się teraz czują. Ale musisz też być świadomy tego, co chcą usłyszeć od Twojej marki” – mówi Brimmer. „Wielu marketerów nie przestawiło się na komunikaty typu 'Wszyscy jesteśmy w tym razem’. Myślę, że ludzie są tym zmęczeni.”
To była dobra wiadomość do wysłania na początku wydarzeń, ale nadszedł czas, aby powrócić do pewnego poziomu normalności teraz, wyjaśnia.
„Ludzie nie chcą słyszeć wiadomości, które są przygnębiające i które dodają do ich niepokoju,” mówi Brimmer. „Chcą usłyszeć optymizm i chcą usłyszeć o celowych pomysłach, które sprawiają, że czują, że świat będzie jakby wracał do normalności.”
( Read More: Will the Pandemic Give Digital-Only Financial Institutions a Big Win? )
Brimmer mówi, że nadszedł czas, aby marketerzy zaczęli używać uśmiechu i powagi w swoich wiadomościach, jak również.
„Ludzie potrzebują się śmiać”, mówi Brimmer.
Humor był kluczowym elementem w reklamie Ally przez jakiś czas, często w formie żartów z konkurentów. „Złagodziliśmy to, ale nadal wykonujemy pracę, która zapewnia uśmiech, niekoniecznie idąc za innymi markami.”
Humor pomaga zbawić frustrację Amerykanów i pragnienie powrotu do swojego życia, podczas gdy kraj czeka na prawdziwą ulgę, której pragnie.
„Myślę, że wrócimy do stanu normalności, zwłaszcza gdy dostaniemy szczepionkę” – mówi Brimmer. „Amerykanie nie lubią być zwężeni, a my jesteśmy teraz zwężeni. Ludzie pragną wrócić do swojego życia i myślę, że jak tylko uzyskamy pewien stopień komfortu wokół bezpieczeństwa, wrócimy do wielu rzeczy, którymi cieszyliśmy się przed COVID-19.”
Marki wszelkiego rodzaju odegrają rolę w tym przejściu. „Ciągle używam tego wyrażenia, 'Marki są jak ciepłe ciasteczko z kawałkami czekolady'”, wyjaśnia Brimmer. „Kiedy ludzie słyszą od marek, których używają, to sprawia, że czują się tak, jakby wszystko było w porządku, a świat znów miał być normalny.”
- Galeria: Pandemic Marketing Campaigns from Financial Institutions
- Tectonic Shifts in Consumers’ Life Views Financial Marketers Must Grasp
- Why COVID-19 Is Rebooting How Gen Z Feels About Money and Banking
- Covidnomics: Millennials Taking Brunt of Coronavirus Slump
A Time for Maximum Flexibility and Ability to Pivot
Bankowcy i dyrektorzy unii kredytowych często mówią o potrzebie większej zwinności branży na froncie technologicznym. Okres COVID-19 podkreślił, że marketerzy finansowi muszą stać się jeszcze bardziej zwinni niż zmiany takie jak reklama cyfrowa i media społecznościowe wymuszają na biznesie.
Brimmer wskazuje na kampanię, która zadebiutowała tuż przed wybuchem epidemii koronawirusa. Jej celem było promowanie zestawu narzędzi oszczędnościowych Ally. Spoty wideo przedstawiały 20, 50 i 100-dolarowe banknoty snujące się po domu – śpiące po porannym alarmie, ospale surfujące po kanałach, jedzące płatki śniadaniowe jak niechluj, moczące się w kąpieli z bąbelkami.
Pierwotne hasło brzmiało „Nie pozwól, aby Twoje pieniądze były leniwe”. Po wybuchu epidemii, giełda spadła, a bezrobocie wzrosło, ten temat już nie działał.
„Więc zmieniliśmy podkład głosowy, aby odejść od pomysłu leniwych pieniędzy, ponieważ nikt tak naprawdę nie ma teraz pieniędzy, które są leniwe”, mówi Brimmer. „Zwróciliśmy się bardziej w stronę pomysłu, jak mądrze gospodarować pieniędzmi, które się ma”. Tematem spotów stało się „Czy twoje pieniądze nie są pewne, co ze sobą zrobić?” – wyraźnie pytanie zajmujące wiele amerykańskich gospodarstw domowych.
Zmiany w tonie, czasami poważne, czasami subtelne, będą prawdopodobnie częścią wyzwania marketera finansowego idącego do przodu przez jakiś czas, zwłaszcza jeśli COVID-19 wydaje się odchodzić, a następnie wracać później w roku.
„Musisz być bardzo świadomy tego, jak ludzie się teraz czują”, wyjaśnia Brimmer.
Takie elastyczne podejście charakteryzowało marketing Ally przez większą część okresu pandemii. Wśród działań:
– Ally zaangażował Katie Couric do prezentowania cotygodniowej serii optymistycznych historii pod tytułem „Jasna strona”. Biorąc pod uwagę potrzebę izolacji i dystansu społecznego, Couric prowadziła reportaże ze swojego salonu, a praca kamery odbywała się czasem za pomocą urządzeń przenośnych. Ally przekazuje darowizny na rzecz sprawy faworyzowanej przez temat lub tematy każdego odcinka lub otwiera konto dla nich.
– sponsoring wyścigów NASCAR przez Ally mógł trafić w dziurę, gdy w marcu organizacja przełożyła wszystkie wyścigi, później przesuwając się do wznowienia 17 maja, ale bez żywych fanów. Ally nadal cieszył się swoim sponsoringiem wyścigowca Jimmie Johnson na kilka sposobów, jednak. NASCAR zaczął oferować wyścigi online prowadzone z symulatorów samochodów wyścigowych, w których brali udział zarówno byli, jak i obecni kierowcy. Emblematy Ally zdobiły wirtualny samochód Johnsona, jak również wirtualny tor. Johnson odpowiadał również na pytania fanów na Twitterze za pomocą nagranych odpowiedzi wideo. Urozmaiceniem tematu były rozmowy Zoom między wybranymi fanami a Johnsonem przed rozpoczęciem wirtualnych wyścigów.
– Gdy Ameryka zaszyła się w domu, Ally zaczęła oferować nagrody za nietypowe kategorie „najlepszych” osiągnięć. Zwycięzcy otrzymywali karty podarunkowe, jeśli zdobyli nagrodę „Stay Insidey”.
– Wiedza z zakresu finansów stała się jeszcze ważniejsza i Ally zwiększył wykorzystanie serwisu YouTube do oferowania odpowiednich materiałów wideo. Jednym z przykładów są prezentacje Lindsey Bell, głównego stratega inwestycyjnego Ally Invest.
– Ally wykorzystał kanały mediów społecznościowych do prezentowania treści lub linków do treści opartych na stronie internetowej dotyczących kwestii związanych z koronawirusem. Na przykład, Instagram był używany do szybkich bryłek „słodyczy umysłu”, jak opisuje to Brimmer, takich jak ta czteroczęściowa wiadomość o tym, co zrobić z federalnymi płatnościami stymulacyjnymi.
- It’s Time to Throw Out Your 2020 Strategic Plan
- Managing Your Bank’s COVID-19 Communications in Social Media
- Gauging the Post-COVID Winners and Losers Among Banks & Fintechs
- Taking Consumers’ Pulse Is More Critical Than Ever During COVID-19
Four Lessons Marketers Can Learn from the Coronavirus Crisis
Brimmer uważa, że okres, w którym znajduje się obecnie branża, może nauczyć marketerów wielu istotnych rzeczy.
1. „Akty marki” są równie ważne jak tradycyjny marketing. „Marketing to nie tylko reklamy i treści, które wypuszczamy w świat” – mówi Brimmer. „Chodzi o sposób, w jaki Twoja firma zachowuje się w takich czasach.”
Dodaje: „Marketerzy muszą mieć donośny głos w tym zachowaniu, ponieważ to właśnie zachowanie, a nie marketing, zostanie zapamiętane przez konsumentów”. Brimmer mówi, że Ally oferuje jeden z najbardziej kompleksowych pakietów ulgowych w branży. „To było wielkie działanie na rzecz marki. Byłam integralnie zaangażowana w rozmowy na temat tego, co należało zrobić dla konsumentów” – wyjaśnia.
2. Bądź bliżej swoich klientów niż kiedykolwiek. Podczas pandemii Brimmer był zaangażowany w jakiś sposób w każdej wiadomości, która dociera do społeczeństwa, poziom zaangażowania, który w bardziej typowych czasach jest wykonywany przez podwładnych. „Jestem teraz w najdrobniejszych szczegółach wszystkiego” – wyjaśnia. Nic nie opuszcza Marketingu bez jej oka, czasami w porozumieniu z innymi członkami kierownictwa, a ona stale osobiście monitoruje ruch cyfrowy, komentarze konsumentów online i więcej.
Brimmer spotyka się wiele razy w każdym tygodniu z zewnętrznymi agencjami Ally, a ona bierze udział w regularnych spotkaniach z firmami, które prowadzą śledzenie nastrojów konsumentów dla firmy.
„I prowadzimy inne rozmowy niż zwykle, ponieważ musimy zacząć rozumieć, jak świat będzie się czuł w ciągu następnych sześciu miesięcy, zwłaszcza że składamy razem naszą strategię ponownego pojawienia się”, mówi Brimmer.
Do młodych marketerów finansowych, Brimmer mówi: „Musisz zakasać rękawy i ubrudzić sobie ręce. Bądźcie w każdym kawałku każdej walki i zbliżcie się do klienta bardziej niż kiedykolwiek.”
3. Trzymaj nerwy na wodzy. To nie jest czas dla marketerów, aby się wycofać. Marki nie powinny się zaciemniać ani po prostu kontynuować tego samego starego i starego. Nawet tak daleko w kryzysie, mówi Brimmer, ona widzi marki prowadzące pre-COVID reklamy, które są nieistotne. Zawierają one obrazy, które nie są zsynchronizowane z bieżącymi ograniczeniami, nawet popychając ludzi do fizycznych miejsc, które mogą nawet nie być otwarte teraz.
„Musisz być audyt wszystko masz na rynku,” mówi Brimmer.
4. Bądź człowiekiem. Brimmer zwraca uwagę, że każdy konsument jest zestresowany, zaniepokojony, zmęczony i nie tylko przez zbiór implikacji pandemii i wpływ ekonomiczny zamknięć i blokad.
„To bardzo ważne, aby myśleć jak człowiek, a nie tylko jak marketer w tej chwili”, mówi Brimmer.
Piąty czynnik, który zajmuje wysoką pozycję w marketingu COVID-19
Do tej listy Brimmer dodaje coś, co podkreślała pracownikom marketingu firmy Ally przez cały czas trwania kryzysu: Nie szkodzić.
„Odbyliśmy wiele rozmów z naszym zespołem kierowniczym i zespołami agencji na temat tego, jakie powinny być teraz nasze drogowskazy”, mówi Brimmer. „Musisz mieć oczy na to, co jest teraz do przyjęcia, a co nie”. Mówi, że „kontrole jelit” działań marketingowych są częstsze.
„Jest zdecydowanie więcej głosów zaangażowanych w proces teraz, że jestem szczęśliwy, aby zaprosić w, ponieważ musimy być ultra ostrożny o sposób myślimy o każdym aspekcie marketingu mix,” wyjaśnia.
I ona jest również świadomy publiczności niektórzy marketerzy mogą nie automatycznie myśleć o, ponieważ nie są one wyraźnie „klienci”. Jest to społeczność inwestorów.
„Obecnie prowadzę więcej rozmów z moim dyrektorem finansowym na temat tego, jaki jest właściwy przekaz, właściwy czas na niego i więcej, z perspektywy inwestora i rynku, jak ponownie się pojawimy”, mówi Brimmer.
- Direct Banking Models May Be Winners in COVID-19 Environment
- Coronavirus & Bank Marketing: Striking the Right Tone
- How Credit Card Marketers Have Reached Out During COVID-19 Crisis
- Every Banking Brand Has a Story, But Marketers Must Tell Them Better
Don’t Bother with Homogenous Messages Today – Target!
W sferze finansowej Amerykanie dzielą się obecnie na dwie główne grupy, według Brimmera. Pierwsza grupa to ludzie nerwowi, którzy szukają bezpiecznych miejsc do lokowania funduszy, takich jak CD. Druga grupa to ludzie, którzy są w lepszej sytuacji gotówkowej i postrzegają obecny stan rynków i stóp jako szansę. Są one gotowe do podjęcia większego ryzyka, aby wykorzystać potencjalne zyski.
Coraz bardziej, marki finansowe muszą craft wiadomości do obu grup i muszą znaleźć najlepsze kanały, aby dotrzeć do nich z tym, co prawdopodobnie będzie różne wiadomości. Ludzie w pierwszej grupie chcą odpowiedzi na pytania dotyczące ubezpieczenia FDIC, planów oszczędnościowych i innych konserwatywnych spraw. Dla kontrastu, ludzie w drugiej grupie nie potrzebują takich treści, ale chcą usłyszeć, co eksperci uważają, że rynek zrobi.
„Wykorzystujemy więcej targetowania i słuchania mediów społecznościowych w celu dostarczenia bardziej spersonalizowanych wiadomości”, mówi Brimmer.
( Read More: Dlaczego instytucje finansowe powinny kontynuować reklamę, ale inaczej).
Gdzie budżety marketingowe pójdą w najbliższych miesiącach?
Brimmer uważa, że finansowe plany wydatków marketingowych będzie się różnić w całej partii w najbliższych miesiącach. Ona podejrzewa, że disruptor marek, które mogą sobie na to pozwolić, będzie krok w górę ich budżetów, aby wykorzystać okazję do promowania kanałów cyfrowych. Podobnie myśli, że bezpośrednie banki – takie jak Ally – „będzie bardziej mocno przechylić się do możliwości, aby przejść po tym nowym zachowaniu.”
Wiele banków centrów pieniężnych będzie prawdopodobnie cięcia budżetów, spodziewa się, w celu zmniejszenia wydatków. Ogólnie rzecz biorąc, myśli, że więcej instytucji będzie cięcia finansowania marketingu niż zwiększenie go.
Jednym z powodów tego jest rozbieżność z wzorców przeszłości. W skręcie, wydatki mogą spaść, ponieważ w niektórych kategoriach treści jest po prostu mniej podaży być miał.
„Sieci nie produkują pokazy, sport są anulowane”, mówi Brimmer. „Nawet gdybyś miał teraz do dyspozycji wszystkie pieniądze na świecie, nie ma ich na co wydać.”
I jest też drugi zwrot: Wartości produkcyjne, które stanowiły tak dużą część kosztów marketingowych, mogą nie być tak krytyczne, jak sądzono.
Brimmer wskazuje na rosnącą liczbę reklam kręconych na iPhone’ach i rosnący odsetek treści generowanych przez konsumentów, składanych razem na potrzeby marketingu wideo.
„To mniej błyszczące, ale również bardziej prawdziwe i autentyczne”, wyjaśnia. Dzięki programom informacyjnym, sieciowym talk show i innym programom nadawanym na żywo z salonu gospodarza lub prowadzącego, czy Ameryka powróci do dawnego wyglądu i sposobu działania? „Z tego okresu może wyniknąć kilka bardzo interesujących zmian.”
.
Leave a Reply