Wat is customer lifecycle marketing?

Assess audience customer journeys

Deel van de Digital marketing strategy and planning Toolkit

Leer drie alternatieve technieken voor het maken van customer journey maps

Learn More

Om dit mogelijk te maken, hebben we tegenwoordig het geluk dat we veel martech-opties hebben voor Marketing Automation, zodat we een gecoördineerde contactstrategie kunnen creëren om het publiek te betrekken via:

• Geautomatiseerde e-mailmarketing zoals welkomst-, verzorgings- en terugwinningssequenties
• Retargeting van display-advertenties, bijv.b. via Google Ads Display Network remarketing
• On-site personalisatie die het volgende beste product, aanbod of content aanbeveelt om te converteren
• Social media retargeting beschikbaar op Facebook, Instagram, Twitter en LinkedIn
• Traditionele kanalen zoals direct mail of telefonisch contact

De hernieuwde focus van marketeers op prospect- en klantbetrokkenheid, conversie en retentie heeft geleid tot het verschijnen van een nieuwe uitdrukking in het digitale marketinglexicon: Customer lifecycle marketing, of soms gewoon lifecycle marketing.

Wij definiëren lifecycle marketing als:

Het creëren van een beheerde communicatie- of contactstrategie voor het prioriteren en integreren van het volledige scala aan marketingcommunicatiekanalen en -ervaringen om prospects en klanten te ondersteunen op hun pad-naar-aankoop met behulp van technieken zoals overtuigende gepersonaliseerde messaging en re-targeting.

De McKinsey-consumentenbeslissing is een voorbeeld van deze levenscyclus, maar geeft geen details over de kanalen, dus presenteren we hier een visueel hulpmiddel waarmee u de kloof kunt bekijken tussen de levenscyclusactiviteiten waaraan u zou kunnen werken en die waaraan u momenteel werkt, zodat u verbeteringen kunt aanbrengen.

De eerste voorbeelden van analyse van de levenscyclus van klanten zijn voor detailhandel- en B2B-bedrijven. Vervolgens bekijken we voorbeelden van hoe de analyse kan worden toegepast op afzonderlijke kanalen, zoals e-mailmarketing en sociale-mediamarketing.

U kunt meer gedetailleerd advies over best practices krijgen via onze lifecycle marketing toolkit.

Wat zijn de customer lifecycle marketing-activiteiten?

Om te helpen het belang van lifecycle marketing voor het beheren van communicatie te laten zien, belicht deze visual enkele van de vele online marketingkanalen die u moet integreren om de beste resultaten uit digitale marketing van vandaag te krijgen. Hoewel sommige kanalen, zoals sociale media en SEO, bekend zijn, vinden we dat sommige always-on marketingtechnieken, zoals remarketing en influencer outreach, minder worden gebruikt.

Deze visual – ontwikkeld voor gebruik als een ‘gap-analyse’ in onze trainings- en consultingworkshops – toont typische lifecycle-marketingactiviteiten die moeten worden beheerd door retailers en Ecommerce over de hele levenscyclus en in het Smart Insights RACE-planningsraamwerk.

Ik heb ook deze samenvatting van de levenscyclus voor digitale B2B-marketingactiviteiten gemaakt omdat B2B-marketing anders is, waarbij contentmarketing veel belangrijker is voor vraagontwikkeling. Contentcreatie voor verschillende persona’s is nuttig als onderdeel van vraagontwikkeling aan de top van de trechter en vervolgens lead nurturing aan de onderkant van de trechter. Andere marketingactiviteiten zoals retargeting via e-mail, Google Ads en LinkedIn kunnen ook worden geïntegreerd binnen B2B. Toch merk ik bij het trainen dat bedrijven vaak een aantal van deze activiteiten missen die ‘always-on’ zouden moeten zijn. Het kan nuttig zijn om een ‘gap analysis of your lifecycle’ op te stellen waarin de volledige levenscyclus wordt vergeleken met.

De volledige B2B-activiteiten van de levenscyclus van de klant

Gap analysis showing actual B2B always-on activities used

What is de oorsprong van de term ‘customer lifecycle’?

Oorspronkelijk bedacht als term om hun diensten uit te leggen door de CRM-leverancier Infusionsoft, belooft customer lifecycle marketing u te helpen bij het ontwerpen van een marketingplan om klanten aan te trekken, de verkoop te laten groeien en geweldige ervaringen te leveren. Ze splitsen het op in drie fasen: ‘attract’, ‘sell’, ‘wow’.

Wij denken dat het customer lifecycle-model van Infusionsoft geweldig is om na te denken over de waarde van uw klanten over langere perioden, in plaats van alles terug te brengen tot een eenvoudige conversie van elk contact, is het vaak vrij licht over details, zoals wat de verschillende stappen precies inhouden. We klagen niet – Infusionsoft zijn een geweldig CRM – we kunnen het weten, we gebruikten ze vroeger (volledige transparantie, we zijn sindsdien verhuisd naar Salesforce / Pardot) – we denken alleen dat we een aantal extra inzichten kunnen toevoegen.

Het definiëren van contacten in lifecycle e-mailmarketing

In werkelijkheid omvat lifecycle-communicatie een enorm aantal contactmomenten tijdens het klanttraject om verschillende doelen te bereiken met verschillende soorten e-mails, zoals blijkt uit deze visual van Kath Pay, consultant bij Holistic Email Marketing.

Het potentieel van de volledige levenscyclus hierboven laat zien dat het belangrijk is om ‘de kloof te overzien’, alle contacten te bekijken en na te denken waar u nieuwe soorten communicatie kunt gebruiken of bestaande kunt verbeteren. Kath behandelt de best practices hiervoor in ons nieuwe hulpmiddel om bedrijven te helpen hun lifecycle marketing te verbeteren.

De onderstaande grafiek laat ook zien hoe verschillende kanalen kunnen worden ingezet in de verschillende fasen van de buyer’s journey. Kritisch om te overwegen bij het formuleren van een lifecycle-marketingplan.

Defining customer lifecycle strategy

Lifecycle-marketing houdt, zoals de naam al aangeeft, in dat het hele klanttraject op een geïntegreerde manier wordt bestudeerd, van het eerste contact tot het beheer van de klantrelatie, in plaats van zich te beperken tot een bepaalde campagne, kanaal of meetwaarde. In plaats van u te richten op afzonderlijke campagnes, zou u een ‘always-on’-marketingaanpak moeten hanteren waarbij u kijkt naar het volledige traject van uw klant, via alle apparaten en kanalen, en uw berichtgeving optimaliseert om deze af te stemmen op de verschillende contactmomenten tijdens dat traject. Omdat lifecycle marketing platformoverschrijdend werkt, is het belangrijk dat de verschillende teams die de verschillende aspecten van uw marketing aansturen, kunnen samenwerken en allemaal dezelfde richting op kunnen gaan bij het toepassen van een lifecycle marketingstrategie. Om te beginnen moet iedereen op één lijn zitten en precies begrijpen wat customer lifecycle marketing inhoudt. Hieronder vindt u enkele definities van lifecycle marketing van verschillende afdelingen/bedrijfstypes.

Emailmarketing:

“Lifecycle marketing integreert uw e-commerce- en e-maildatabases om zeer gepersonaliseerde berichten voor uw klanten te genereren” – Kath Pay, expert in e-mailmarketing

CRM:

“De levenscyclus van een klant is een term die wordt gebruikt om de stappen te beschrijven die een klant doorloopt bij het overwegen, kopen, gebruiken en trouw blijven aan een product of dienst” – Margaret Rouse, Tech Target

Academicus:

De levenscyclus van een klant beschrijft de punten in het continuüm waarin u: 1) iemands aandacht opeist. 2) Ze binnen uw invloedssfeer brengt. 3) Van hen een geregistreerde en/of betalende klant maakt. 4) Behoud ze als klant. 5) Maak van hen een voorstander van het bedrijf. – Sterne en Cutler, auteurs van de paper waarin het concept van de customer lifecycle al in 2000 werd geïntroduceerd

Ecommerce:

“Customer lifecycle marketing (CLM) is een benadering van klantencommunicatie die erkent dat verschillende stadia op de reis naar een loyale, actieve klant verschillende marketingboodschappen en -strategieën vereisen.” – Ometria, analysesoftware voor e-commerce

Personalisering

De definities verschillen enigszins van elkaar vanwege de verschillende invalshoeken van waaruit de verschillende schrijvers het probleem hebben benaderd. Maar bijna allemaal wijzen ze erop dat een of andere vorm van personalisering de sleutel is tot effectieve customer lifecycle marketing. Het is van cruciaal belang dat dit goed gebeurt, aangezien effectieve personalisering een groot aantal voordelen met zich meebrengt die u kunnen helpen de verkoop en retentie te verhogen, wat per slot van rekening het doel is van elk customer lifecycle marketing-plan.

Een belangrijk voordeel van het personaliseren van boodschappen is dat het de klanten als individuen erkent. Door marketing op de ene manier toe te passen op prospects, op een andere manier op degenen die al een product hebben gekocht en op een andere manier op langdurige, hoogwaardige klanten, kunt u uw marketingboodschappen veel overtuigender en effectiever maken. Klanten zullen de persoonlijke benadering ook waarderen, en u zult hen niet meer wegjagen door hen te bombarderen met boodschappen die niet relevant voor hen zijn.

Een tweede belangrijk voordeel van het personaliseren van boodschappen via een klantlevenscyclusmodel is dat ze kunnen worden afgestemd op het punt in de levenscyclus waarin de potentiële klant zich op dat moment bevindt. Marketingboodschappen van het merk die herkennen waar de klanten zich in hun individuele levenscyclus bevinden en kunnen zo boodschappen veel effectiever op maat maken. Als we een SaaS-bedrijf als voorbeeld nemen, is het niet goed om iemand die zich net heeft ingeschreven op een mailinglijst om meer te weten te komen te vragen om meteen uw ultra-premium business level product te kopen, en evenzo is het waarschijnlijk niet de moeite waard om te proberen klanten die interesse hebben getoond in het high-level business product in de richting van uw gratis basis trial optie te duwen.

Email Marketing

Customer lifecycle marketing is van toepassing op alle gebieden van marketing, maar het is bijzonder belangrijk om e-mailmarketing te overwegen, omdat e-mail een unieke mogelijkheid biedt om op bepaalde momenten contact op te nemen met uw klanten met gepersonaliseerde berichten.

Wanneer goed uitgevoerd, combineren gepersonaliseerde e-mailberichten allerlei gegevens om e-mails te leveren die uiterst relevant en nuttig zijn voor de klant. Hieronder ziet u een voorbeeld van een gepersonaliseerde e-mail die goed is uitgevoerd.

Het is belangrijk om na te gaan hoe u uw e-mailberichtgeving op bepaalde belangrijke touchpoints in het klanttraject kunt optimaliseren, en daarom is het nemen van een stap terug en kijken naar het hele klanttraject een must. Voor meer informatie over het toepassen van customer lifecycle-marketingtechnieken op uw e-mailmarketingcampagnes, raadpleegt u onze nieuwe gids.

Toepassing van lifecycle-denken op sociale-mediamarketing

Social media zijn een van de krachtigste digitale marketingkanalen omdat ze kunnen worden toegepast gedurende de hele customer lifecycle met deze doelen:

• Bereik: Organische en betaalde sociale updates om bekendheid te creëren, onder meer via lookalike targeting
• Act: Betaalde sociale opties om leads te genereren
• Converteren: Retargeting opties op individueel niveau om conversie te verhogen
• Engage: Klantcommunicatie via organische updates, retargeting en het uploaden van klantenlijsten om bekende klanten te bereiken

Deze lifecycle visual vat de opties samen voor het gebruik van betaalde en organische social over RACE.

Net als de andere visuals in de post, kan deze worden gebruikt voor een eenvoudige ‘gap analysis’ in een workshop om te beoordelen hoe u sociale media gebruikt. Het helpt aantonen hoe een combinatie van betaalde en organische sociale media nodig zijn om de beste dekking te krijgen over de hele levenscyclus.