Blog

Ice cream industry in China shows stable growth

Met de ontwikkeling van China’s economie, zal het inkomen van de bewoners blijven stijgen. Daarom is er op de ijsmarkt nog veel ruimte voor verbetering. Prognoses tonen aan dat de marktomvang van de ijsindustrie in China in 2025 223 miljard yuan zal bereiken.

Met de voortdurende uitbreiding van de marktruimte van de industrie, zal de totale winst van de industrie blijven toenemen. De totale winst van de industrie in 2019-2025 zal een jaar-op-jaar groei van ongeveer 3% -6% handhaven.

Ice cream shop market shows is growing

Ice cream shops markt in China groeide 14% tot een geschatte 41 miljard yuan in retail sales value in 2018 te bereiken. Prognoses voorspellen dat de markt voor ijssalons verder zal groeien met een CAGR (samengesteld jaarlijks groeipercentage) van 11,9%. Het zal 71 miljard yuan bereiken in de vijf jaar tot 2023.

COVID-19 impact op de ijsconsumptie in China

Tijdens de eerste twee weken van de uitbraak van het coronavirus in China, steeg de verkoop van ijs voor thuisgebruik met 18% op jaarbasis. De daaropvolgende twee weken versnelde dit tot 38%, waarmee de groei van zowel levensmiddelen in het algemeen als snacks werd overtroffen. Dit is een heel ander effect dan 17 jaar geleden, toen China werd getroffen door SARS en de ijsverkoop achterbleef bij die van voedingsmiddelen en andere snacks.

De Chinese consumptiegewoonte is anders

De Chinese koopgewoonten voor voedingsmiddelen zijn anders dan die in het Westen. In China is ijs iets waarvan je geniet op de plaats waar je het koopt. Dit is deels te wijten aan de late ontwikkeling van een betrouwbare koudeketen in China. Momenteel is dit aan het veranderen door de dramatische toename van online winkelen in China.

Ondanks de groei heeft ijs de laagste penetratiegraad onder Chinese respondenten in vergelijking met Chinese en Westerse desserts. Volgens Mintel heeft 22% van de Chinese respondenten in 2018 in de afgelopen 12 maanden geen ijs gehad. Slechts 12% heeft geen westerse desserts gehad en slechts 8% heeft geen Chinese desserts gehad. Bovendien zegt meer dan een tiende (12%) van de Chinese respondenten dat ze zowel Chinese als westerse desserts eten. Slechts 3% zegt zeer vaak ijs bij te dragen.

Nieuwe ingrediënten trekken Chinese consumenten aan

Al bijna tweederde (64%) van de dessertconsumenten zou graag ijs proberen waarin seizoensvruchten zijn verwerkt (bijv. granaatappel, grapefruit). Uit onderzoek van Mintel blijkt ook dat 43% van de dessertconsumenten in China ijs met superfoods (zoals chia en avocado) zou willen proberen.

Het gebruik van natuurlijke ingrediënten wordt steeds belangrijker in de voedings- en drankenindustrie in het algemeen, inclusief de dessertcategorie. In feite zijn consumenten bereid meer te betalen voor opties met natuurlijke ingrediënten.

In de afgelopen paar jaar is China de VS voorbijgestreefd om de grootste ijsmarkt ter wereld te worden. Bij Daxue Consulting hebben we in een eerder artikel opgemerkt dat deze explosieve groei aanleiding heeft gegeven tot zowel internationale als binnenlandse krachtpatsers. In 2015 bedroeg het productievolume van roomijs in China 3,06 miljoen ton, en de totale verkoopwaarde bedroeg meer dan CNY 40,8 miljard (USD 6,04 miljard). Een van de belangrijkste drijvende krachten achter de toegenomen consumptie is het stijgende middeninkomen in China. Met meer besteedbaar inkomen en een voorkeur voor goederen die in het Westen worden gewaardeerd, is de consumptie van ijs in China nog nooit zo hoog geweest.

Toch moeten de Chinezen het Westen nog overtreffen in termen van consumptie per hoofd van de bevolking. Volgens Mintel waren Amerikaanse burgers in 2014 nog steeds de grootste ijsconsumenten, omdat ze gemiddeld 18,4 liter ijs per hoofd van de bevolking consumeerden. Contrasteer met Chinese consumenten, die gemiddeld minder dan vier keer die hoeveelheid aten. Uit de laatste gegevens van Mintel blijkt dat de Chinese ijsverkoopwaarde in 2016 is geklommen tot CNY 96 miljard (USD 14,21 miljard), wat 20% hoger was dan vorig jaar. Bovendien bereikte het consumptievolume in China 4,3 miljard liter in 2016.

Chinese ijsverkoopwaarde klom naar CNY 96 miljard (USD 14,21 miljard) in 2016.

Naarmate hogere vrijetijdsbestedingen in toenemende mate bijdragen aan de groei van de ijsindustrie in China, veranderen opkomende smaken en interesses van consumenten de manier waarop Chinese consumenten hun ijs nemen. Alles in aanmerking genomen, zal deze trend van groeiende consumptie en nieuwe voorkeuren zich waarschijnlijk in de nabije toekomst voortzetten.

Groeimotoren

Van alle groeiaandrijvers van de ijsindustrie in China, is misschien wel de grootste de stijgende gemiddelde sociaaleconomische niveaus en inkomens in heel China.

In de afgelopen tien jaar zijn volgens het Nationaal Bureau voor de Statistiek (中国国家统计局) de jaarlijkse Chinese salarissen verdrievoudigd van CNY 21.001 (3.108 USD) in 2006 tot CNY 67.569 (10.000 USD) in 2016. In het eerste kwartaal van 2017 bedroeg het gemiddelde maandelijkse besteedbare inkomen in China CNY 7.184, een stijging van 7 procent ten opzichte van 2016, volgens Global Economic Data (全球经济数据). Met hogere inkomensniveaus, geven Chinese burgers meer dan ooit tevoren uit aan vrijetijdsgoederen, en hebben bijzondere belangstelling voor niet-traditionele desserts zoals ijs.

Als men China’s bevolking van meer dan 1,38 miljard in ogenschouw neemt, is de toename van de totale consumptie onthutsend. Aangezien de huidige snelle economische ontwikkeling in China meer buitenlandse ondernemingen en binnenlandse investeringen in de diepvriessector aantrekt, begint de industrie zich te ontwikkelen en dienovereenkomstig op die groei in te spelen. Met name de diepvrieslogistiek zal naar verwachting met 25% in omvang blijven groeien en in 2017 CNY 470 miljard (USD 69,6 miljard) bereiken. Gelukkig investeert China in het verbeteren van de detailhandelsinfrastructuur en de capaciteit van de diepvriesindustrie en haar gediversifieerde distributiekanalen, waardoor het voldoen aan de groeiende vraag naar ijs een realiteit zal worden.

IJsroom is een dagelijks genot geworden voor bijna iedereen in China. Foto bron: Daxue Consulting

Productaanpassing volgens de huidige trends in China

Meer bizarre smaken

Vanuit het perspectief van ijsbedrijven is het consumptiegedrag van ijs de afgelopen jaren veranderd, wat zowel uitdagingen als kansen biedt. Voor Nestlé (雀巢) heeft de groei van de ijsindustrie in China twee interessante trends aan het licht gebracht. Niet alleen zijn Chinese consumenten op zoek naar meer verfrissende en koude voedingsmiddelen om de zomerhitte in China te verslaan, die in de grote steden gemiddeld kan oplopen tot 30℃- 42℃, maar ze neigen ook steeds meer naar subtielere smaken. De traditionele melk-, chocolade- en vanillesmaken bevredigen de Chinese middenklasse klanten niet meer. Deze nieuwe trends dwingen bedrijven zich aan te passen door hun smaken te diversifiëren en nieuwe producten te ontwikkelen voor de veranderende voorkeuren van een groeiende hogere middenklasse in China.

Zo introduceerde Wufeng (五丰) in 2016 een kruidig ijsje met chocoladesmaak genaamd Mengxiaola (萌小辣). Bovendien heeft een ijswinkel genaamd Global (全球) inktvis inkt smaak en andere unieke smaken uit de hele wereld. Het dooierijs is te vinden in Bonus (陆记蟹行), een Chinese ijssalon in Shanghai. Dit zijn allemaal nieuw uitgevonden smaken en de consumenten willen ze graag proberen. Op een veelgebruikte app voor de beoordeling en aanbeveling van restaurants, genaamd Dianping (大众点评), scoorde Global een 8,3 op een schaal van 1 tot 10 voor wat betreft zijn smaken, wat een behoorlijk hoog cijfer is.

Minder suiker, minder cholesterol, gezonder voedselmateriaal

Overwegend dat China het grootste aantal diabetesgevallen ter wereld heeft, roepen steeds meer mensen om gezonde of vetarme diëten, wat de creatie van nieuwe ijslijnen vergemakkelijkt. Conventionele ijsingrediënten kunnen inderdaad veel suiker, vet en additieven bevatten, maar om aan de gezonde eisen van de klanten te voldoen, grijpen veel fabrikanten terug naar natuurlijke ingrediënten. In Europa en de VS experimenteren veel merken bijvoorbeeld met 35 procent geconcentreerde wei-eiwitten in plaats van gedroogde magere melk voor een gezonder eindproduct, een ontwerpkeuze die Chinese merken misschien zullen proberen te evenaren.

Opvallend is dat bevroren yoghurt ook een populaire keuze is geworden in China. De probiotica in bevroren yoghurt helpen een deel van de voedingswaarde in ijs te behouden, wat bevorderlijk is voor de schoonheid, het afslanken en de spijsvertering. Een ander voorbeeld is het “één ei”-ijs (一个鸡蛋) dat in 2016 door Deshi (德氏), een bekend Chinees ijsbedrijf, werd geïntroduceerd; de speciale “ei + haver”-ingrediënten trekken veel aandacht. Verbazingwekkend is dat in de regio Dongbei (东北) het gemiddelde dagelijkse verkoopvolume van “één ei” begin 2017 2 miljoen bedroeg.

De WeChat-index van “één ei” ijs (一个鸡蛋) blijft deze zomer hoog, met een enorme piek in zoekopdrachten in juli. Bron: WeChat Index (微信指数).

Offer DIY experience

Als Chinezen meer de nadruk leggen op ervaring in tegenstelling tot het eten zelf, worden ijsjes niet langer alleen gezien als traktaties, maar als een product van het moderne leven. In de traditionele Chinese mentaliteit wordt het eten van zeer koud voedsel gezien als schadelijk voor de gezondheid; de aanzienlijke invloed van westers ijs heeft de perceptie echter veranderd. Sinds overzeese ijsbedrijven in de jaren negentig hun intrede deden in China, is de ijsverkoop in China elk jaar met 20% gestegen.

Heden ten dage is het openen van doe-het-zelf-ijswinkels een nieuwe strategie om tegemoet te komen aan de wensen van de klanten. Nestlé (96C0↩巢）), Yili (伊利), en het Japanse merk Meiji (660E↩治）) hebben in 2016 allemaal meer dan CNY 1 miljard geïnvesteerd in het ontwikkelen van nieuwe ijsprojecten om meer marktaandeel te veroveren.

In mei 2017 heropende Magnum (梦龙) voor de derde keer zijn doe-het-zelf-ervaringswinkel genaamd “Pleasure Store” in K11 Shopping and Art Center, Shanghai, wat het enthousiasme van veel ijsliefhebbers opnieuw aanwakkerde. In andere steden zoals Nanjing (南京), Beijing (北京), Chengdu (成都), Pleasure Store heeft de afgelopen twee jaar ook voetafdrukken achtergelaten in de drukste commerciële districten zoals Jinmaohui (金茂汇), Sanlitun (三里屯) en Taiguli (太古里). Met name deze DIY winkel opende slechts voor een maand, de korte periode stimuleert consumenten om de kansen te grijpen om te proberen. De doe-het-zelf-ervaring geeft ijs niet alleen een hogere waarde, maar versterkt ook de relatie tussen het ijsmerk en de klant.

In zijn ervaringswinkel genaamd “Pleasure Store”, bood Magnum (梦龙) een fascinerende ervaring die een breed scala aan toppings, sauzen en andere garneringen omvatte voor echt unieke producten voor elke consument. Foto bron: Baijiahao (百家号)

Het esthetische voordeel

Om de interesse van mensen te behouden, is constante innovatie een noodzaak voor elk ijsmerk dat streeft naar succes. Vandaar dat er meer en meer unieke stijlen te zien zijn op de ijsmarkt, en sommige van hen worden beschouwd als “food celebrity”（”食i网红”） op Weibo vanwege hun nieuwigheid.

Huang Cheng Chi Zhu (皇城吃主), een food KOL op Weibo met meer dan 490.000 volgers, beval Gooble (果堡）) ten zeerste aan, een ijsje waarbij het fruit in de wikkel van het ijsje wordt verwerkt, wat zowel esthetisch als voedzaam is.

Food KOL Huang Cheng Chi Zhu (皇城吃主)] introduceert Gooble: een relatief gezondere optie voor liefhebbers van ijs. Bron: Weibo (微博)

Een ander trendy type is het glinsterende ijsje (闪光冰淇淋), dat wordt gemaakt door ijs bovenop bruisend sodawater in een delicaat potje te doen. Dit in het oog springende ontwerp trekt talloze klanten aan om ervoor in de rij te gaan staan en er achteraf foto’s van op sociale media te plaatsen. Daarnaast is mini-ijs (迷你冰淇淋) een nieuwe mode. Zo lanceerde Cornetto (可爱多) in juni 2017 een miniset ijs in samenwerking met Line Friends (连我), een bekend tekenfilmmerk. Dit mini-ijsje kost CNY 15,9 per doosje en is erg populair in China. Het onderwerp #Mini Cornetto LINE FRIENDS# op Weibo heeft tot nu toe 390.000 lezingen verzameld.

Chinese burgers die de zomerhitte verslaan met het nieuwe “Shining Ice Cream” (闪光冰淇淋) boven op het kleurrijke sodawater. Foto bron: Sohu (搜狐)

Brands Competition Escalated: Binnenlandse VS Buitenlandse

Vers melkijs zou een hit kunnen zijn aangezien het Chinese bewustzijn van gezond dieet stijgt.

De expansie van binnenlandse merken in de ijsindustrie in China is niet onbetwist gebleven, veel internationale merken zijn ook aan het innoveren. De concurrentie tussen binnenlandse en buitenlandse ijsmerken is na tien jaar ontwikkeling op een kritiek punt beland. Hier volgt een tabel met alle grote Chinese en buitenlandse merken die thans op de markt zijn.

Chinese ijsmerken

Naam	Groep
Meiyile	Meiyile
Qiaolezi	Yili
Binggongchang (冰廠)	Yili (伊利)
Little pudding
Yili (伊利)
Guangming (明明)	Shanghai Yimin
DilanShengxue	Mengniu
Suibian	Mengniu
Een ei	Deshi
Naipa	Deshi

Buitenlandse ijsmerken

Naam	Groep	Nationaliteit	Datum van binnenkomst van de groep in China
Dairypure (roomijs van zuivere melk)	BAXY (八喜)	US	1990
Nestlé bloemkegel	Nestlé	Zwitserland	1990
Mega (Magic Jennings)	Nestlé	Zwitserland	1990
Magnum (Nestlé)	Zwitserland	1990
Magnum	Wall’s	UK	1992
Cornetto	Wall’s	UK	1992
Viennetta	Wall’s	UK	1992
Groene tong	Wall’s	UK	1992
Haagen-Dazs (Haagen-Dazs	Haagen-Dazs (Haagen-Dazs	US	28 juni, 1996
Blizzard	Dairy Queen	US	2005
Meiji	Meiji Dairy	Japan	2006
Poonmanee	Poonmanee	Poonmanee	Thailand	2015
Tip top	Fonterra（恒天然）	Nieuw-Zeeland	2016
Walrus (海象)	Walrus (海象)	Rusland	2016

Weliswaar zijn binnenlandse producenten superieur wat distributiekanalen en prijzen betreft, staan internationale merken bekend om hun hogere kwaliteit. Fonterra Co-operative Group (恒天然集团) lanceerde Tip Top (哈奇贝奇）), een geliefd Nieuw-Zeelands ijsmerk, in China en werkte samen met Tmall (天猫) om ze efficiënt te leveren. Omdat ook het Russische ijsmerk Kopobka (格里诺夫) het enorme potentieel op een geografisch nabije markt inzag, besloot het zich ook op de actie te storten. Het aandeel boter in Kopobkais ongeveer 15-18 procent, wat gezonder is dan de meeste andere ijsmerken.

Shawn Lou, senior projectmanager bij Daxue Consulting, verklaarde dat ijs van verse melk een segment met een groot potentieel in China zou kunnen zijn. Foto bron: Daxue Consulting

Volgens Shawn Lou, senior projectmanager bij Daxue Consulting, zou ijs van verse melk een hit kunnen worden omdat Chinezen zich steeds meer bewust worden van gezonde voeding en verse melk de grootste hoeveelheid voedingsstoffen bevat van alle soorten vloeibare melk. Kopobka profiteerde ook van de samenwerking met verschillende distributiebedrijven in de Chinese industrie om de kwaliteit van de leveringen te waarborgen. Bijgevolg steeg de verkoop van Kopobka tot CNY 20.000 CNY op de eerste dag van de verkoop op de Silk Road Expo (丝博会), een tentoonstelling van nieuwe producten in verschillende industrieën uit landen en steden in de buurt van de Zijderoute (丝绸之路), die een grootse entree maakte in juni 2017.

De opkomst van buitenlandse ijsmerken kan ook worden afgeleid uit de gegevens op Taobao (淘宝).

Zes internationale merken staan in de top negen van verkoopwaarde als gevolg van hogere kwaliteit en stijgende populariteit, namelijk Haagen-Dazs, Nestlé, Poonmanee, Tip Top, Walrus en Wall’s. Bron: Maijia (卖家网).

De hogere grafiek van de twee hierboven presenteert de top acht ijsmerken in termen van verkoopvolume, en de onderste toont de top negen merken in de verkoop op Taobao in juni 2017. Opvallend is dat Chinese merken nog steeds domineren met betrekking tot de verkoopvolumes, met slechts drie buitenlandse merken; Haagen-Dazs (哈根达斯), Wall’s (和路雪) en Walrus (海象) die de lijst kraken. Interessant is ook dat buitenlandse merken zes plaatsen van de ranglijst van verkoopwaarden innamen: Haagen-Dazs (哈根达斯)，Nestlé (雀巢), Poonmanee (蓬玛尼) , Tip Top (哈奇贝奇), Walrus (海象) en Wall’s (和路雪). Door deze plaatsen in te nemen in de verkoopwaarde, vertegenwoordigen zij een afnemende doeltreffendheid van de lage-prijsstrategieën van de binnenlandse merken. Aangezien Chinese consumenten geneigd zijn over te schakelen naar de high-end ijsmarkt, waarvan de prijs tussen CNY 150 en CNY 300 ligt, zijn ze bereid extra te betalen voor premiumkwaliteit of aantrekkelijke kenmerken van de producten, wat een gouden kans is voor overzeese merken.

Keywords gerelateerd aan buitenlandse ijsmerken stijgen op Taobao in juni, 2017. Bron: Maijia (卖家网)

Hier zien we dat de top 10 zoekwoorden gerelateerd aan ijsindustrie van 12 juni tot 18 juni op Taobao, met “geïmporteerd ijs” (冰激凌进口) het heetste zoekwoord is met een stijgend percentage van 1,95 %. De zoekfrequentie van het trefwoord “ijs” en “Nestlé” (雀巢) nam ook sterk toe met 0,58% en 0,48%, respectievelijk op de 6e en 10e plaats.

Buitenlandse ijsmerken nemen de koppositie in bij de populariteitstemmingen op internet. Bron: CNPP & Maigoo (买购网)

Uit de resultaten van een recente internetpeiling onder 41.823 mensen blijkt dat Haagen-Dazs vanuit een breed perspectief het populairste ijsmerk in China is, met meer dan drie populaire binnenlandse merken in de top vijf en 51 andere merken. Haagen-Dazs kreeg 9.670 stemmen, gevolgd door Dairy Queen (冰雪皇后) met 3.681.

Toch hebben binnenlandse merken bepaalde voordelen in het thuisland. De Shi was bijvoorbeeld de eerste onderneming in de ijsindustrie die in februari 2017 een conferentie over de release van nieuwe producten hield in de Grote Hal van het Volk (人民大会堂), wat helpt om een betrouwbaar, op mensen gericht imago over te brengen. Het houden van een conferentie op deze plek die wordt gebruikt voor formele regeringsbijeenkomsten en hoogwaardige zakelijke conferenties, staat voor hoge erkenning en grote eer voor bedrijven.

Er zijn nog steeds enkele bekende buitenlandse ijsmerken die China nog niet hebben betreden, zoals Coppelia (葛蓓莉亚), BimBom uit Cuba, Crescent Ridge Dairy (新月山脊) en Handel’s Homemade (汉德尔自制) uit de VS.Gezien het grote potentieel op de Chinese ijsmarkt is het zeer waarschijnlijk dat deze bedrijven in de nabije toekomst zullen proberen China te betreden.

Contacteer ons om meer te weten te komen over de CHINESE MARKT

De expertise van Daxue Consulting:

Daxue Consulting hielp een klant, een Frans diepvriesbedrijf, bij het ontwikkelen van zijn zuivelassortiment in Chinese kruidenierswinkels. In eerste instantie voerden we een marktonderzoek uit om inzicht te krijgen in de positionering van de concurrent in China. De tweede fase van het project bestond uit het uitvoeren van een marktonderzoek met een focusgroep in eerste- en tweedelijns steden in China. Uit ons onderzoek bleek dat Chinese ijsconsumenten in kruidenierswinkels geneigd zijn om eerst naar het merk te kijken, dan naar de smaak, en dan naar de prijs om hun beslissing te nemen. De esthetische aantrekkingskracht van een product is dus van het grootste belang in de ijsindustrie in China.

In de levensmiddelen- en drankenindustrie en in andere praktijken delen onze klanten onze passie voor resultaten en succes. Voor meer informatie over onze deskundige inzichten in en ons werk op de Chinese markt kunt u terecht op onze site, onze nieuwsbrief volgen of contact met ons opnemen voor meer informatie.