Che cos’è il customer lifecycle marketing?

Crea una strategia coordinata di marketing digitale ‘always-on’ per l’intero ciclo di vita del cliente per aumentare le conversioni e la fidelizzazione

Non è un segreto che coinvolgere i tuoi clienti è fondamentale per ottenere vendite continue, ed è anche ben noto che di solito è molto più facile e costa meno ottenere affari ripetuti dai clienti esistenti che acquisirne di nuovi dal nulla. La gestione delle relazioni con i clienti (CRM) è ben consolidata come processo per cercare di raggiungere questo obiettivo, ma questa “relazione” del ciclo di vita del cliente inizia con il primo contatto con il cliente (quando è ancora un contatto o una prospettiva).

Crediamo che il modo migliore per un’azienda o un marchio di costruire relazioni sia attraverso un approccio di marketing pianificato sempre attivo di comunicazioni integrate su più canali digitali.

Modulo principale

Valutare il customer journey del pubblico

Parte del Digital marketing strategy and planning Toolkit

Impara tre tecniche alternative per creare mappe del customer journey

Per saperne di più

Per permettere questo, siamo fortunati oggi di avere molte opzioni martech per la Marketing Automation, in modo da poter creare una strategia di contatto coordinata per coinvolgere il pubblico attraverso:

• Marketing automatizzato via e-mail come sequenze di benvenuto, nutrimento e win-back
• Retargeting pubblicitario, ad es.Ad esempio tramite Google Ads Display Network remarketing
• Personalizzazione on-site che raccomanda il prossimo miglior prodotto, offerta o contenuto da convertire
• Retargeting sui social media disponibile su Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn
• Canali tradizionali come la posta diretta o il contatto telefonico

Questa rinnovata attenzione da parte dei marketer sul coinvolgimento, conversione e conservazione dei clienti ha portato alla comparsa di una nuova frase nel lessico del marketing digitale: Customer lifecycle marketing, o a volte solo lifecycle marketing.

Definiamo lifecycle marketing come:

Creare una strategia di comunicazione gestita o di contatto per dare priorità e integrare l’intera gamma di canali ed esperienze di comunicazione di marketing per supportare prospect e clienti nel loro percorso di acquisto usando tecniche come la messaggistica persuasiva personalizzata e il re-targeting.

La decisione del consumatore di McKinsey è un esempio di questo ciclo di vita, ma non fornisce i dettagli sui canali, quindi qui presentiamo uno strumento visivo per aiutarvi a rivedere il divario tra le attività del ciclo di vita su cui potreste lavorare e quelle attuali, in modo da poter apportare miglioramenti.

I primi esempi di analisi del ciclo di vita del cliente sono per aziende retail e B2B. Poi vediamo esempi di come l’analisi può essere applicata a singoli canali come l’email marketing e il social media marketing.

Puoi ottenere consigli più dettagliati sulle best practice attraverso il nostro lifecycle marketing toolkit.

Quali sono le attività di customer lifecycle marketing?

Per aiutare a mostrare l’importanza del lifecycle marketing nella gestione delle comunicazioni, questo visual evidenzia alcuni dei molti canali di marketing online che devi integrare per ottenere i migliori risultati dal marketing digitale oggi. Mentre alcuni canali come i social media e il SEO sono ben noti, troviamo che alcune tecniche di marketing always-on come il remarketing e l’influencer outreach sono utilizzate meno ampiamente.

Questo visual – sviluppato per essere utilizzato come ‘gap analysis’ nei nostri workshop di formazione e consulenza – mostra le tipiche attività di lifecycle marketing che devono essere gestite da retailer ed Ecommerce attraverso il ciclo di vita e il quadro di pianificazione RACE di Smart Insights.

Ho anche creato questo riassunto del ciclo di vita per le attività di marketing digitale B2B poiché il marketing B2B è diverso, con il content marketing molto più importante per la demand generation. La creazione di contenuti per diverse personas è utile come parte della demand generation nel Top-of-funnel e poi il lead nurturing nel bottom of the funnel. Anche altre attività di marketing come il retargeting tramite email, Google Ads e LinkedIn possono essere integrate nel B2B. Eppure, quando faccio formazione, trovo che spesso le aziende si perdono alcune di queste attività che dovrebbero essere ‘always-on’. Può essere utile creare una ‘gap analysis del vostro ciclo di vita’ confrontando l’intero ciclo di vita contro.

Attività complete del ciclo di vita del cliente B2B

Gap analysis che mostra le reali attività B2B always-on utilizzate

Qual è l’origine del termine ‘customer lifecycle’?

Originariamente coniato come termine per spiegare i loro servizi dal fornitore di CRM Infusionsoft, il marketing del ciclo di vita del cliente promette di aiutarvi a progettare un piano di marketing per attirare i clienti, far crescere le vendite e fornire grandi esperienze. Lo suddividono in tre fasi:

Pensiamo che il modello del ciclo di vita del cliente di Infusionsoft sia ottimo per pensare al valore dei vostri clienti su periodi più lunghi, piuttosto che ridurre tutto ad una semplice conversione di ogni contatto, è spesso abbastanza leggero sui dettagli come ciò che esattamente le diverse fasi comportano. Non ci stiamo lamentando – Infusionsoft è un ottimo CRM – dovremmo saperlo, lo usavamo (in piena trasparenza, da allora siamo passati a Salesforce / Pardot) – pensiamo solo di poter aggiungere alcuni approfondimenti aggiuntivi.

Definizione dei contatti nel lifecycle email marketing

In realtà, la comunicazione del ciclo di vita coinvolge un numero enorme di punti di contatto attraverso il customer journey per raggiungere diversi obiettivi con diversi tipi di email, come mostrato da questa immagine di Kath Pay, consulente di Holistic Email Marketing.

Guardando il potenziale dell’intero ciclo di vita qui sopra mostra che è importante “badare al gap”, rivedere tutti i contatti e pensare dove è possibile utilizzare nuovi tipi di comunicazione o migliorare quelli esistenti. Kath copre le migliori pratiche per questi aspetti nella nostra nuova risorsa per aiutare le aziende a migliorare il loro lifecycle marketing.

Il grafico qui sotto mostra anche come i diversi canali possono essere utilizzati nelle diverse fasi del percorso dell’acquirente. Critico da considerare quando si formula un piano di lifecycle marketing.

Definire la strategia del ciclo di vita del cliente

Il lifecycle marketing, come suggerisce il nome, comporta lo studio dell’intero customer journey in modo integrato, dal primo contatto alla gestione della relazione con il cliente, piuttosto che concentrarsi strettamente su una determinata campagna, canale o metrica. Invece di concentrarsi su campagne separate, si dovrebbe usare un approccio “always-on” al marketing che consideri l’intero viaggio del cliente, attraverso tutti i dispositivi e i canali, e ottimizzare la messaggistica per allinearsi con i vari punti di contatto lungo quel viaggio. Poiché il lifecycle marketing funziona attraverso le piattaforme, è fondamentale che i diversi team che gestiscono diversi aspetti del vostro marketing possano collaborare e tirare tutti nella stessa direzione quando si applica una strategia di lifecycle marketing. Per cominciare, tutti devono essere sulla stessa pagina e capire esattamente cosa comporta il marketing del ciclo di vita del cliente. Di seguito sono riportate alcune definizioni di lifecycle marketing da diversi dipartimenti/tipi di aziende.

Email Marketing:

“Il Lifecycle marketing integra il tuo ecommerce e i tuoi database email per generare messaggi altamente personalizzati per i tuoi clienti” – Kath Pay, Email Marketing Expert

CRM:

“Il ciclo di vita del cliente è un termine usato per descrivere la progressione delle fasi che un cliente attraversa quando considera, acquista, usa e mantiene la fedeltà ad un prodotto o servizio” – Margaret Rouse, Tech Target

Accademico:

Il ciclo di vita del cliente descrive i punti del continuum dove: 1) Rivendicare l’attenzione di qualcuno. 2) Lo porti nella tua sfera di influenza. 3) Trasformarlo in un cliente registrato e/o pagante. 4) Mantenerlo come cliente. 5) Trasformarlo in un sostenitore dell’azienda. – Sterne e Cutler, autori del documento che introduce il concetto di ciclo di vita del cliente nel 2000

Ecommerce:

“Il Customer lifecycle marketing (CLM) è un approccio alla comunicazione con i clienti che riconosce che le diverse fasi del viaggio per diventare un cliente leale e attivo richiedono diversi messaggi e strategie di marketing”. – Ometria, Ecommerce analyitics software

Personalizzazione

Le definizioni differiscono leggermente le une dalle altre a causa delle diverse angolazioni da cui i vari autori hanno attaccato il problema. Tuttavia, quasi tutti indicano che una qualche forma di personalizzazione è la chiave per un efficace marketing del ciclo di vita del cliente. Questo è cruciale da capire, poiché una personalizzazione efficace porta una serie di benefici che possono aiutare ad aumentare le vendite e la fidelizzazione, che dopo tutto sono gli oggetti di qualsiasi piano di marketing del ciclo di vita del cliente.

Un beneficio chiave della personalizzazione dei messaggi è che riconosce i clienti come individui. Facendo marketing in un modo per i potenziali clienti, in un altro modo per quelli che hanno già acquistato un prodotto e in un altro modo per i clienti a lungo termine e di alto valore, potete rendere i vostri messaggi di marketing molto più convincenti ed efficaci. I clienti apprezzeranno anche il tocco personale, e si eviterà di allontanarli bombardandoli con messaggi che non sono rilevanti per loro.

Un secondo vantaggio chiave della personalizzazione dei messaggi attraverso un modello del ciclo di vita del cliente è che essi possono allinearsi con il punto del ciclo di vita in cui il potenziale cliente si trova attualmente. I messaggi di marketing del marchio che riconoscono dove si trovano i clienti nei loro cicli di vita individuali e quindi possono adattare i messaggi in modo molto più efficace. Prendendo un business SaaS come esempio, non va bene chiedere a qualcuno che si è appena iscritto a una mailing list per saperne di più di comprare subito il tuo prodotto ultra-premium di livello business, e allo stesso modo non vale probabilmente la pena cercare di spingere i clienti che hanno mostrato interesse nel prodotto business di alto livello verso la tua opzione di prova base gratuita.

Email Marketing

Il marketing del ciclo di vita del cliente si applica a tutte le aree del marketing, ma è particolarmente importante considerare l’email marketing, perché l’email offre una capacità unica di contattare i vostri clienti in determinati momenti con messaggi personalizzati.

Se fatto correttamente, i messaggi email personalizzati combinano tutti i tipi di dati per fornire email che sono estremamente rilevanti e utili al cliente. Di seguito è riportato un esempio di un’email personalizzata fatta bene.

E’ importante considerare come si può ottimizzare la messaggistica email in alcuni touchpoint chiave attraverso il customer journey, e quindi fare un passo indietro e guardare l’intero customer journey è un must. Per maggiori informazioni su come applicare le tecniche di customer lifecycle marketing alle vostre campagne di email marketing, consultate la nostra nuova guida.

Applicare il lifecycle-thinking al social media marketing

I social media sono uno dei più potenti canali di marketing digitale poiché possono essere applicati attraverso il ciclo di vita del cliente con questi obiettivi:

• Reach: Aggiornamenti organici e a pagamento sui social per creare consapevolezza anche attraverso il lookalike targeting
• Agire: Opzioni social a pagamento per generare lead
• Convertire: Opzioni di retargeting a livello individuale per aumentare la conversione
• Coinvolgere: Comunicazioni con i clienti attraverso aggiornamenti organici, retargeting e caricamento di elenchi di clienti per raggiungere i clienti noti

Questo visual del ciclo di vita riassume le opzioni per l’utilizzo dei social a pagamento e organici in tutta RACE.

Come gli altri visual nel post, può essere utilizzato per una semplice ‘gap analysis’ in un workshop per rivedere come si stanno utilizzando i social media. Aiuta a dimostrare come una combinazione di social a pagamento e organici sia necessaria per ottenere la migliore copertura attraverso il ciclo di vita.