Ally CMO alle banche: “È ora di rimettersi in moto”!
Abbonati a The Financial Brand via email GRATIS!
Come banca diretta che non ha mai avuto una filiale, Ally Financial era ben posizionata quando molti americani, isolati da COVID-19, si sono concentrati seriamente sul digital banking per la prima volta. A marzo, l’applicazione di mobile banking di Ally ha visto download record e nel primo trimestre la banca ha guadagnato 71.000 nuovi clienti.
Ma il successo dell’istituto solo online non è dovuto solo ai vantaggi di essere senza fili. Sempre un po’ anticonformista nel settore bancario, Ally ha adottato un approccio attento ma aggressivo durante la pandemia ed è pronto a passare al livello successivo. La veterana del marketing Andrea Brimmer, Chief Marketing and Public Relations Officer di Ally, ha guidato la carica e condivide qui le intuizioni su ciò che hanno fatto e perché.
“Penso che la fuga verso il digitale diventerà parte della nuova normalità”, dice Brimmer, ma pensa anche che Ally e altri marchi finanziari torneranno presto in modalità di vendita, nonostante il punto di vista di altri esperti che cercare di vendere nel mezzo di una pandemia non è la mossa giusta.
Brimmer dice di vedere una progressione negli atteggiamenti delle persone attraverso la pandemia del coronavirus che assomiglia alle classiche “fasi del dolore”. Durante le prime settimane dopo lo scoppio del coronavirus negli Stati Uniti, dice, l’atteggiamento comune era: “Siamo tutti insieme e tutto andrà bene”. Nelle settimane successive l’ansia e la paura hanno cominciato a prendere il sopravvento.
Ora gli Stati Uniti, in diversi punti del paese, stanno raggiungendo la fase di “emergenza”. Per alcuni stati questa sarà una lenta progressione, per altri un affare veloce. E alcune aree non cambieranno molto perché non sono mai state colpite come le zone calde come New York, la California urbana e parti dello stato di Washington.
Essere pronti e capaci di cambiare la posizione del marketing, il linguaggio e il tono sarà fondamentale nella fase di emergenza come lo è stato nel periodo della pandemia, crede Brimmer.
“Non si può essere sordi al tono. Bisogna essere profondamente consapevoli di come la gente si sente in questo momento. Ma devi anche essere consapevole di ciò che vogliono sentire dal tuo marchio”, dice Brimmer. “Molti marketer non hanno fatto perno su quei messaggi del tipo ‘Siamo tutti sulla stessa barca’. Penso che la gente sia stanca di questi messaggi.”
Quello era un buon messaggio da inviare all’inizio delle cose, ma è il momento di tornare verso un certo livello di normalità ora, spiega.
“La gente non vuole sentire messaggi che sono deprimenti e che aggiungono alla loro ansia”, dice Brimmer. “Vogliono sentire ottimismo e vogliono sentire idee propositive che li facciano sentire come se il mondo stesse per tornare alla normalità.”
( Leggi tutto: La pandemia darà alle istituzioni finanziarie solo digitali una grande vittoria? )
Brimmer dice che è il momento per i marketer di iniziare a usare sorrisi e leggerezza anche nei loro messaggi.
“La gente ha bisogno di ridere”, dice Brimmer.
L’umorismo è stato un elemento chiave nella pubblicità di Ally per qualche tempo, spesso sotto forma di presa in giro dei concorrenti. “Abbiamo ammorbidito questo, ma stiamo ancora facendo un lavoro che fornisce un sorriso, senza necessariamente andare dietro ad altri marchi.”
L’umorismo aiuta ad alleviare la frustrazione degli americani e il desiderio di tornare alle loro vite, mentre il paese attende il vero sollievo che brama.
“Penso che torneremo ad uno stato di normalità, soprattutto quando avremo un vaccino”, dice Brimmer. “Agli americani non piace essere costretti e ora siamo costretti. Le persone sono ansiose di tornare alle loro vite e penso che non appena avremo un certo grado di comfort intorno alla sicurezza, torneremo a un sacco di cose che abbiamo goduto prima di COVID-19.”
I marchi di tutti i tipi avranno un ruolo in questa transizione. “Continuo a usare questa frase, ‘I marchi sono come un caldo biscotto al cioccolato'”, spiega Brimmer. “Quando le persone sentono i marchi che usano, li fa sentire come se tutto andrà bene e il mondo sarà di nuovo normale.”
- Gallery: Campagne di marketing pandemico delle istituzioni finanziarie
- Mutamenti tettonici nella visione della vita dei consumatori che i marketer finanziari devono cogliere
- Perché COVID-19 sta rinnovando il modo in cui la generazione Z sente il denaro e le banche
- Covidnomics: Millennials Taking Brunt of Coronavirus Slump
Un tempo per la massima flessibilità e capacità di fare pivot
I banchieri e i dirigenti delle cooperative di credito parlano spesso della necessità del settore di diventare più agile sul fronte tecnologico. Il periodo COVID-19 ha sottolineato che i marketer finanziari devono diventare ancora più agili di quanto sviluppi come la pubblicità digitale e i social media impongano al business.
Brimmer indica una campagna che aveva debuttato poco prima dell’epidemia di coronavirus. Lo scopo era quello di promuovere il toolkit di risparmio di Ally. Gli spot video mostravano banconote da 20, 50 e 100 dollari che oziavano per casa – dormendo dopo la sveglia mattutina, navigando pigramente sui canali, mangiando cereali per la colazione come un tanghero, immergendosi in un bagno di bolle.
Il tema originale era “Non lasciare che i tuoi soldi siano pigri”. Una volta che l’epidemia ha colpito, il mercato azionario è sceso in picchiata e la disoccupazione è salita alle stelle, questo tema non ha più funzionato.
“Così abbiamo cambiato la voce fuori campo per allontanare l’idea del denaro pigro, perché nessuno ha davvero soldi in questo momento che sono pigri”, dice Brimmer. “Ci siamo orientati più verso l’idea di come essere intelligenti con i soldi che si hanno”. Il tema degli spot è diventato “Il tuo denaro non è sicuro di cosa fare con se stesso? – chiaramente una domanda che occupa molte famiglie americane.
I cambiamenti di tono, a volte importanti, a volte sottili, saranno probabilmente parte della sfida del marketer finanziario andando avanti per qualche tempo, soprattutto se COVID-19 sembra andare via e poi tornare più avanti nell’anno.
“Bisogna essere profondamente consapevoli di come la gente si sente in questo momento”, spiega Brimmer.
Questo approccio flessibile ha caratterizzato il marketing di Ally per gran parte del periodo della pandemia. Tra gli sforzi:
– Ally ha ingaggiato Katie Couric per presentare una serie settimanale di storie ottimistiche sotto il titolo “The Bright Side”. Data la necessità di isolamento e distacco sociale, Couric ha condotto i servizi dal suo salotto e il lavoro della telecamera è stato a volte tramite dispositivi palmari. Ally dona ad una causa favorita dal soggetto o dai soggetti di ogni episodio o apre un conto per loro.
– La sponsorizzazione delle corse NASCAR di Ally potrebbe aver colpito una buca quando a marzo l’organizzazione ha rinviato tutte le corse, passando poi ad una ripresa il 17 maggio ma senza tifosi dal vivo. Ally ha comunque goduto della sua sponsorizzazione del pilota Jimmie Johnson in diversi modi. La NASCAR iniziò a offrire gare online condotte da simulatori di auto da corsa, con piloti passati e presenti. Gli emblemi di Ally decoravano l’auto virtuale di Johnson e la pista virtuale. Johnson ha anche risposto alle domande scritte dei fan su Twitter con risposte video registrate. Una variazione sul tema è stata la chiamata di Zoom tra fan selezionati e Johnson prima dell’inizio delle gare virtuali.
– Mentre l’America si rintanava a casa, Ally ha iniziato a offrire premi per insolite categorie di “migliori” risultati. I vincitori ricevevano carte regalo se vincevano il premio “Stay Insidey”. 
– L’alfabetizzazione finanziaria è diventata ancora più importante e Ally ha intensificato l’uso di YouTube per offrire contenuti video rilevanti. Un esempio sono le presentazioni di Lindsey Bell, Chief Investment Strategist di Ally Invest.
– Ally ha sfruttato i canali dei social media per presentare contenuti o link a contenuti basati su siti web relativi alle questioni del coronavirus. Ad esempio, Instagram è stato utilizzato per pepite veloci di “caramelle per la mente”, come lo descrive Brimmer, come questo messaggio in quattro parti su cosa fare con i pagamenti dello stimolo federale.
- È ora di buttare via il tuo piano strategico per il 2020
- Gestire le comunicazioni COVID-19 della tua banca sui social media
- Misurare i vincitori e i vinti post-COVID tra le banche & Fintech
- Cogliere l’impulso dei consumatori è più critico che mai durante COVID-19
Quattro lezioni che i marketer possono imparare dalla crisi del Coronavirus
Brimmer vede il periodo in cui l’industria è attualmente coinvolta come un momento essenziale per insegnare ai marketer.
1. Gli ‘atti di marca’ sono importanti quanto il marketing tradizionale. “Il marketing non riguarda solo la pubblicità e i contenuti che mettiamo nel mondo”, dice Brimmer. “Si tratta del modo in cui la tua azienda si comporta in un momento come questo”.
E aggiunge: “I marketer devono avere una voce forte in quel comportamento, perché è il comportamento, e non il marketing, che i consumatori ricorderanno”. Brimmer dice che Ally offre uno dei pacchetti di soccorso più completi del settore. “Questo è stato un grande atto del marchio. Sono stato integralmente coinvolto nelle conversazioni intorno a ciò che era la cosa giusta da fare per i consumatori”, spiega.
2. Siate più vicini che mai ai vostri clienti. Durante la pandemia Brimmer è stato coinvolto in qualche modo in ogni messaggio che raggiunge il pubblico, un livello di coinvolgimento che in tempi più tipici viene eseguito attraverso i subordinati. “Sono nella grana di tutto in questo momento”, spiega. Niente lascia il Marketing senza che il suo occhio ci passi sopra, a volte in consultazione con altri membri della gestione, e lei sta continuamente monitorando personalmente il traffico digitale, i commenti dei consumatori online e altro ancora.
Brimmer si incontra più volte ogni settimana con le agenzie esterne di Ally e prende parte a riunioni regolari con le aziende che conducono il monitoraggio del sentimento dei consumatori per la società.
“E stiamo avendo conversazioni diverse da quelle che facciamo normalmente, perché abbiamo bisogno di iniziare a capire come il mondo si sentirà nei prossimi sei mesi, specialmente mentre mettiamo insieme la nostra strategia di riemergenza”, dice Brimmer.
Ai giovani marketer finanziari, Brimmer dice: “Dovete rimboccarvi le maniche e sporcarvi le mani. Essere in ogni parte di ogni lotta e avvicinarsi al cliente più che mai.”
3. Mantenere i nervi saldi. Questo non è il momento per i marketer di ritirarsi. I marchi non dovrebbero diventare cupi o continuare con le stesse vecchie cose. Anche a questo punto della crisi, dice Brimmer, sta vedendo marchi che eseguono annunci pre-COVID che sono irrilevanti. Essi presentano immagini che sono fuori sincrono con le restrizioni attuali, anche spingendo le persone a luoghi fisici che potrebbero anche non essere aperti in questo momento.
“Dovete controllare tutto ciò che avete sul mercato”, dice Brimmer.
4. Essere umani. Brimmer fa notare che ogni consumatore è stressato, ansioso, affaticato e più dalla raccolta di implicazioni della pandemia e l’impatto economico delle chiusure e dei blocchi.
“È super importante pensare come un umano e non solo come un marketer in questo momento”, dice Brimmer.
Un quinto fattore che si colloca in alto nel marketing COVID-19
A questa lista Brimmer aggiunge qualcosa che ha sottolineato al personale di marketing di Ally durante la crisi: Non nuocere.
“Abbiamo avuto molteplici conversazioni con il nostro team di leadership e con i team delle nostre agenzie su quali dovrebbero essere i nostri punti di riferimento in questo momento”, dice Brimmer. “Bisogna tenere gli occhi su ciò che è accettabile in questo momento e ciò che non lo è”. Dice che i “controlli di pancia” degli sforzi di marketing sono più frequenti.
“Ci sono sicuramente più voci coinvolte nel processo in questo momento che sono felice di aver invitato perché dobbiamo essere ultra cauti sul modo in cui stiamo pensando ad ogni aspetto del marketing mix”, spiega.
E lei è anche consapevole di un pubblico a cui alcuni marketers potrebbero non pensare automaticamente perché non sono esplicitamente “clienti”. Questa è la comunità degli investitori.
“Ho avuto più conversazioni con il mio CFO in questi giorni intorno a quello che è il messaggio giusto, il momento giusto per esso, e più, dalla prospettiva dell’investitore e del mercato, come riemergiamo”, dice Brimmer.
- I modelli di Direct Banking possono essere vincitori in ambiente COVID-19
- Coronavirus & Marketing bancario: Colpire il tono giusto
- Come i commercianti di carte di credito hanno raggiunto durante la crisi COVID-19
- Ogni marchio bancario ha una storia, ma i commercianti devono raccontarla meglio
Non preoccupatevi di messaggi omogenei oggi – Target!
Nella sfera finanziaria, gli americani sono divisi in due gruppi principali ora, secondo Brimmer. Il primo gruppo sono persone nervose che cercano posti sicuri dove mettere i fondi, come i CD. Il secondo gruppo è composto da persone che si trovano in posizioni di liquidità migliori e che vedono l’attuale stato dei mercati e dei tassi come un’opportunità. Sono pronti a correre maggiori rischi per capitalizzare i potenziali guadagni.
Sempre di più, i marchi finanziari devono creare messaggi per entrambi i gruppi e devono trovare i migliori canali per raggiungerli con quelli che saranno probabilmente messaggi diversi. Le persone del primo gruppo vogliono risposte alle domande sull’assicurazione FDIC, sui piani di risparmio e su altre questioni conservative. Al contrario, le persone del secondo gruppo non hanno bisogno di tali contenuti, ma vogliono sentire ciò che gli esperti pensano che il mercato farà.
“Stiamo utilizzando di più il targeting e l’ascolto dei social media per fornire messaggi più personalizzati”, dice Brimmer.
( Leggi tutto: Perché le istituzioni finanziarie dovrebbero continuare a fare pubblicità, ma in modo diverso)
Dove andranno i budget di marketing nei mesi a venire?
Brimmer pensa che i piani di spesa del marketing finanziario varieranno in tutto il lotto nei prossimi mesi. Sospetta che i marchi di disturbo che possono permetterselo aumenteranno i loro budget per cogliere l’opportunità di promuovere i canali digitali. Allo stesso modo pensa che le banche dirette – come Ally – “si appoggeranno più pesantemente sull’opportunità di andare dietro a questo nuovo comportamento.”
Molte banche del centro monetario probabilmente taglieranno i budget, si aspetta, per ridurre le spese. Nel complesso, lei pensa che più istituzioni taglieranno i fondi di marketing piuttosto che aumentarli.
Una ragione per questo è una divergenza dai modelli passati. In una svolta, la spesa potrebbe diminuire perché in certe categorie di contenuto c’è semplicemente meno offerta da avere.
“Le reti non stanno producendo spettacoli, gli sport vengono cancellati”, dice Brimmer. “Anche se avessi tutti i soldi del mondo a disposizione in questo momento, non c’è molto per cui spenderli.”
E c’è anche una seconda svolta: I valori di produzione che hanno rappresentato una percentuale così alta dei costi di marketing potrebbero non essere così critici come si pensava.
Brimmer indica il crescente numero di spot pubblicitari girati su iPhone e la crescente proporzione di contenuti generati dai consumatori messi insieme per il video marketing.
“È meno lucido, ma è anche più reale e più autentico”, spiega. Con i programmi di notizie, i talk show della rete e molto altro che arrivano in diretta dal salotto del conduttore o dell’annunciatore, l’America tornerà ai vecchi look e modi?
“La gente sta davvero apprezzando questo sguardo voyeuristico nella vita e nelle case delle celebrità”, dice Brimmer. “Ci potrebbero essere dei cambiamenti molto interessanti in questo periodo”
.
Leave a Reply