Mi az ügyfél-életciklus marketing?

Készítsen összehangolt, “folyamatosan működő” digitális marketing stratégiát a teljes ügyfél-életciklusra, hogy növelje a konverziókat és a megtartást

Nem titok, hogy az ügyfelek bevonása kulcsfontosságú a folyamatos értékesítés eléréséhez, és az is jól ismert, hogy általában sokkal egyszerűbb és olcsóbb a meglévő ügyfelektől ismételt üzletet szerezni, mint újakat szerezni a semmiből. Az ügyfélkapcsolat-kezelés (CRM) jól bevált folyamat, amellyel ezt megpróbáljuk elérni, de ez az ügyfél-életciklusbeli “kapcsolat” az ügyféllel való első kapcsolatfelvételnél kezdődik (amikor az ügyfél még kapcsolat vagy érdeklődő).

Hiszünk abban, hogy egy vállalat vagy márka számára a kapcsolatépítés legjobb módja a több digitális csatornán keresztül zajló, integrált kommunikációból álló, tervezett, folyamatosan működő marketingmegközelítés.

Core Module

Assess audience customer journeys

Part of the Digital marketing strategy and planning Toolkit

Learn three alternative techniques for creating customer journey maps

Learn More

To enable this, ma már szerencsések vagyunk, hogy számos martech lehetőségünk van a marketingautomatizálásra, így összehangolt kapcsolattartási stratégiát hozhatunk létre a közönség bevonására:

• Automatizált e-mail marketing, például üdvözlő, tápláló és visszanyerő szekvenciák
• Megjelenő hirdetések retargeting, e.pl. a Google Ads Display Network remarketingjén keresztül
• A weboldalon történő személyre szabás, amely a következő legjobb terméket, ajánlatot vagy tartalmat ajánlja a konverzióhoz
• A Facebookon, Instagramon, Twitteren és LinkedIn-en elérhető közösségi média retargeting
• Hagyományos csatornák, mint a közvetlen levél vagy a telefonos kapcsolatfelvétel

A marketingesek megújult figyelme az érdeklődők és ügyfelek bevonására, konverziójára és megtartására egy új kifejezés megjelenéséhez vezetett a digitális marketing lexikonban: Az életciklus-marketinget a következőképpen határozzuk meg:

A menedzselt kommunikációs vagy kapcsolattartási stratégia megalkotása, amely a marketingkommunikációs csatornák és tapasztalatok teljes skáláját prioritásként kezeli és integrálja, hogy támogassa az érdeklődőket és az ügyfeleket a vásárlásig vezető úton, olyan technikák alkalmazásával, mint a meggyőző, személyre szabott üzenetek és az újracélzás.

A McKinsey fogyasztói döntés egy példa erre az életciklusra, de nem ad részleteket a csatornákról, ezért itt bemutatunk egy vizuális eszközt, amely segít áttekinteni az életciklus-tevékenységek közötti szakadékot, amelyeken dolgozhatna, és azokat, amelyeken jelenleg dolgozik, így javítani tud rajta.

A fogyasztói életciklus-elemzés első példái a kiskereskedelmi és B2B vállalatokra vonatkoznak. Ezután példákat nézünk arra, hogy az elemzés hogyan alkalmazható az egyes csatornákra, például az e-mail marketingre és a közösségi média marketingre.

A legjobb gyakorlatokról részletesebb tanácsokat kaphat életciklus marketing eszköztárunkban.

Melyek az ügyfél-életciklus marketingtevékenységek?

Az életciklus marketing fontosságát a kommunikáció irányításában segítendő, ez a vizuális anyag kiemel néhányat a számos online marketingcsatorna közül, amelyeket integrálnia kell ahhoz, hogy a legjobb eredményeket érje el a digitális marketinggel napjainkban. Míg egyes csatornák, mint például a közösségi média és a SEO jól ismertek, úgy találjuk, hogy néhány folyamatosan működő marketingtechnikát, mint például az újramarketing és az influencer elérés, kevésbé széles körben használnak.

Ez a vizuális anyag – amelyet képzési és tanácsadói workshopjainkon “hiányelemzésként” való használatra fejlesztettünk ki – bemutatja azokat a tipikus életciklus marketingtevékenységeket, amelyeket a kiskereskedőknek és az e-kereskedelemnek az életciklus során és a Smart Insights RACE tervezési keretrendszerében kell kezelniük.

Az életciklusnak ezt az összefoglalóját a B2B digitális marketingtevékenységek számára is elkészítettem, mivel a B2B marketing más, a tartalommarketing sokkal fontosabb a keresletgenerálásnál. A különböző személyiségek számára történő tartalomkészítés hasznos a keresletgenerálás részeként a Top-of-funnel, majd a lead nurturing a tölcsér alján. Más marketingtevékenységek, például az e-mailen, a Google Ads-on és a LinkedInen keresztüli retargeting szintén integrálhatók a B2B keretében. Mégis, a képzés során azt tapasztalom, hogy a vállalkozások gyakran kihagynak néhányat ezek közül a tevékenységek közül, amelyeknek “mindig aktívnak” kellene lenniük. Hasznos lehet egy “hiányelemzést készíteni az életciklusról”, összehasonlítva a teljes életciklussal.

Teljes B2B ügyfél-életciklus tevékenységei

Hézagelemzés a ténylegesen használt B2B always-on tevékenységekről

Miből ered az “ügyfél-életciklus” kifejezés?

Eredetileg az Infusionsoft CRM-szolgáltató által a szolgáltatásaik magyarázatára kitalált kifejezés, az ügyféléletciklus-marketing azt ígéri, hogy segít megtervezni egy marketingtervet az ügyfelek vonzására, az értékesítés növelésére és a nagyszerű élmények nyújtására. Három szakaszra bontják:

Az Infusionsoft ügyféléletciklus-modellje szerintünk remekül alkalmas arra, hogy hosszabb távon gondolkodjunk az ügyfelek értékéről, ahelyett, hogy mindent az egyes kapcsolatok egyszerű konverziójára redukálnánk, gyakran elég kevés részletet tartalmaz, például azt, hogy pontosan mivel járnak a különböző lépések. Nem panaszkodunk – az Infusionsoft egy nagyszerű CRM – tudnunk kell, mi is használtuk (Teljes átláthatóság, azóta áttértünk a Salesforce / Pardot-ra) – csak úgy gondoljuk, hogy néhány további betekintést tudunk hozzáadni.

A kontaktok meghatározása az életciklus e-mail marketingben

A valóságban az életciklus-kommunikáció rengeteg érintkezési pontot foglal magában az ügyfélút során, hogy különböző célokat érjen el különböző típusú e-mailekkel, amint azt Kath Pay, a Holistic Email Marketing tanácsadójának ez a látványterv is mutatja.

A fenti teljes életciklusban rejlő lehetőségek áttekintése azt mutatja, hogy fontos, hogy “figyeljünk a résre”, vizsgáljuk meg az összes kapcsolatot, és gondoljuk át, hol használhatunk új típusú kommunikációt, vagy fejleszthetjük a meglévőket. A Kath ezekkel kapcsolatos legjobb gyakorlatokkal foglalkozik új forrásunkban, amely segít a vállalkozásoknak javítani életciklus marketingjüket.

A lenti ábra azt is mutatja, hogy a különböző csatornák hogyan használhatók a vásárlói út különböző szakaszaiban. Kritikus szempontok az életciklus marketingterv kialakításakor.

A vásárlói életciklus stratégia meghatározása

Az életciklus marketing, ahogy a neve is mutatja, a teljes vásárlói utat integráltan vizsgálja, az első kapcsolatfelvételtől az ügyfélkapcsolat-kezelésig, ahelyett, hogy szűken egy adott kampányra, csatornára vagy mérőszámra összpontosítana. Ahelyett, hogy különálló kampányokra összpontosítana, a marketing “always-on” megközelítését kell alkalmaznia, tekintse az ügyfél teljes útját, minden eszközön és csatornán keresztül, és úgy optimalizálja üzeneteit, hogy azok igazodjanak az út különböző érintkezési pontjaihoz. Mivel az életciklus-marketing platformokon átívelően működik, kulcsfontosságú, hogy a marketing különböző aspektusait működtető különböző csapatok együttműködjenek, és az életciklus-marketing stratégia alkalmazása során mindannyian ugyanabba az irányba húzzanak. Először is, mindenkinek ugyanazon az oldalon kell állnia, és pontosan meg kell értenie, hogy mit jelent az ügyfél életciklus marketing. Az alábbiakban az életciklus-marketing néhány definícióját találja a különböző részlegek/üzlettípusok részéről.

Email marketing:

“Az életciklus marketing integrálja az elektronikus kereskedelem és az e-mail adatbázisokat, hogy rendkívül személyre szabott üzeneteket generáljon az ügyfelek számára.” – Kath Pay, e-mail marketing szakértő

CRM:

“Az ügyfél életciklusa egy olyan kifejezés, amelyet a lépések fejlődésének leírására használnak, amelyeken egy ügyfél végigmegy, amikor egy terméket vagy szolgáltatást mérlegel, megvásárol, használ és fenntartja a hűségét hozzá.” – Margaret Rouse, Tech Target

Akadémikus:

Az ügyfél életciklusa a kontinuum azon pontjait írja le, ahol: 1) Igényt tartasz valakinek a figyelmére. 2) Behozod őket a befolyási körödbe. 3) Regisztrált és/vagy fizető ügyféllé alakítod őket. 4) Megtartod őket ügyfélként. 5) A vállalat szószólójává teszed őket. – Sterne és Cutler, az ügyféléletciklus fogalmát még 2000-ben bevezető tanulmány szerzői

Ecommerce:

“Az ügyféléletciklus marketing (CLM) az ügyfélkommunikáció olyan megközelítése, amely felismeri, hogy a hűséges, aktív ügyféllé váláshoz vezető út különböző szakaszai különböző marketingüzeneteket és stratégiákat igényelnek”. – Ometria, Ecommerce analyitics software

Perszonalizáció

A definíciók némileg eltérnek egymástól, mivel a különböző szerzők eltérő szemszögből támadták a problémát. Szinte mindegyik azonban arra mutat rá, hogy a személyre szabás valamilyen formája kulcsfontosságú a hatékony ügyféléletciklus-marketinghez. Ezt kulcsfontosságú jól eltalálni, mivel a hatékony személyre szabás számos előnnyel jár, amelyek segíthetnek az értékesítés és a megtartás növelésében, amelyek végül is minden ügyféléletciklus-marketingterv tárgyai.

Az üzenetek személyre szabásának egyik legfontosabb előnye, hogy az ügyfeleket egyénként ismeri fel. Azzal, hogy egyféleképpen marketingelünk az érdeklődőknek, másféleképpen azoknak, akik már megvásároltak egy terméket, és másféleképpen a hosszú távú, nagy értékű ügyfeleknek, sokkal meggyőzőbbé és hatékonyabbá tehetjük marketingüzeneteinket. Az ügyfelek is értékelni fogják a személyes érintettséget, és meggátolja, hogy elüldözze őket azzal, hogy olyan üzenetekkel bombázza őket, amelyek nem relevánsak számukra.

Az üzeneteknek az ügyféléletciklus-modellen keresztül történő személyre szabásának második fő előnye, hogy igazodhatnak az életciklus azon pontjához, amelyben a potenciális ügyfél éppen tartózkodik. A márka marketingüzenetei, amelyek felismerik, hogy az ügyfelek hol tartanak az egyéni életciklusukban, és így sokkal hatékonyabban tudják testre szabni az üzeneteket. Ha egy SaaS-vállalkozást veszünk példának, nem érdemes arra kérni valakit, aki épp most iratkozott fel a levelezőlistára, hogy többet tudjon meg, hogy azonnal vásárolja meg az ultraprémium üzleti szintű termékét, és hasonlóképpen valószínűleg nem érdemes megpróbálni a magas szintű üzleti termék iránt érdeklődő ügyfeleket az ingyenes alapszintű próbaverzió felé terelni.

E-mail marketing

A vásárlói életciklus marketing a marketing minden területére vonatkozik, de különösen fontos az e-mail marketinget figyelembe venni, mert az e-mail egyedülálló lehetőséget kínál arra, hogy adott pillanatokban személyre szabott üzenetekkel lépjen kapcsolatba az ügyfelekkel.

A személyre szabott e-mail üzenetek – ha helyesen csinálják – mindenféle adatot kombinálnak, hogy az ügyfél számára rendkívül releváns és hasznos leveleket küldjenek. Az alábbiakban egy példa egy jól sikerült személyre szabott e-mailre.

Nem mindegy, hogyan tudja optimalizálni az e-mail üzeneteket az ügyfélút bizonyos kulcsfontosságú érintkezési pontjain, ezért egy lépést hátra kell lépni, és meg kell vizsgálni az egész ügyfélutat. További információkért az ügyféléletciklus-marketing technikák e-mail marketingkampányaihoz való alkalmazásáról, tekintse meg új útmutatónkat.

Az életciklus-gondolkodás alkalmazása a közösségi média marketingben

A közösségi média az egyik leghatékonyabb digitális marketingcsatorna, mivel a következő célokkal alkalmazható az ügyfél életciklusán keresztül:

• Elérés: Szerves és fizetett közösségi frissítések a figyelemfelkeltés érdekében, többek között lookalike célzással
• Act: Fizetett közösségi lehetőségek a leadek generálására
• Konvertálás: Retargeting lehetőségek egyéni szinten a konverzió növelése érdekében
• Engage: Ügyfélkommunikáció organikus frissítésekkel, retargetinggel és ügyféllisták feltöltésével az ismert ügyfelek eléréséhez

Ez az életciklus-vizualizáció összefoglalja a fizetett és organikus közösségi oldalak használatának lehetőségeit a RACE-ban.

A posztban található többi vizuális anyaghoz hasonlóan ez is használható egy egyszerű “hiányelemzéshez” egy workshopon, hogy felülvizsgálja, hogyan használja a közösségi médiát. Segít bebizonyítani, hogy a fizetett és az organikus közösségi oldalak kombinációjára van szükség a legjobb lefedettség eléréséhez az életciklus során.