Ally CMO a bankoknak: “Itt az ideje, hogy újra mozgásba lendüljünk!
Iratkozzon fel a The Financial Brandre e-mailben INGYENESEN!
Az Ally Financial közvetlen bankként, amelynek soha nem volt fiókja, jó helyzetben volt, amikor a COVID-19 által elszigetelt sok amerikai először kezdett komolyan foglalkozni a digitális bankolással. Márciusban az Ally mobilbanki alkalmazása rekordszámú letöltést ért el, és az első negyedévben a bank 71 000 új ügyfelet szerzett.
A kizárólag online működő intézmény sikere azonban nem csak a fiókmentesség előnyeinek köszönhető. Az Ally, amely a bankszektoron belül mindig is némiképp marketinges szabadúszó volt, a világjárvány idején óvatos, de agresszív megközelítést alkalmazott, és készen áll a következő szintre lépni. A veterán marketingszakember Andrea Brimmer, az Ally marketing- és közkapcsolati igazgatója vezette az akciót, és itt megosztja velünk, hogy mit és miért tettek.
“Úgy gondolom, hogy a digitálisba menekülés az új normális állapot részévé válik” – mondja Brimmer, de úgy véli, hogy az Ally és más pénzügyi márkák is hamarosan visszatérnek az értékesítési üzemmódba, annak ellenére, hogy más szakértők véleménye szerint a világjárvány közepette nem helyes eladni.
Brimmer szerint az emberek hozzáállása a koronavírus-járvány során a klasszikus “gyász szakaszaihoz” hasonlóan változik. Azt mondja, az amerikai koronavírus kitörése utáni első hetekben az volt az általános hozzáállás, hogy “Mindannyian együtt vagyunk ebben a helyzetben, és minden rendben lesz”. A következő hetekben a szorongás és a félelem kezdte átvenni az uralmat.
Most az Egyesült Államokban, az ország különböző pontjain, a “felemelkedés” szakaszába értek. Egyes államok számára ez lassú fejlődés lesz, mások számára gyors ügy. Egyes területek pedig nem fognak sokat változni, mert soha nem voltak annyira érintettek, mint a forró zónák, mint például New York állam északi része, Kalifornia városai és Washington állam egyes részei.
Brimmer úgy véli, hogy a megjelenési szakaszban ugyanolyan fontos lesz a marketingállás, a nyelvezet és a hangnem változása, mint a világjárvány idején.
“Nem lehetünk süketek a hangnemre. Nagyon is tisztában kell lenned azzal, hogy az emberek most hogyan éreznek. De azzal is tisztában kell lenned, hogy mit akarnak hallani a márkádtól” – mondja Brimmer. “Sok marketinges még nem váltott el a ‘Mindannyian együtt vagyunk ebben az ügyben’ üzenetekről. Szerintem az emberek elfáradtak ezektől.”
Ez jó üzenet volt a dolgok kezdetén, de itt az ideje, hogy visszatérjünk a normalitás egy bizonyos szintjére – magyarázza.”
“Az emberek nem akarnak olyan üzeneteket hallani, amelyek lehangolóak és fokozzák a szorongásukat” – mondja Brimmer. “Optimizmust akarnak hallani, és olyan céltudatos elképzelésekről akarnak hallani, amelyek miatt úgy érzik, hogy a világ visszatér a normális kerékvágásba.”
( Read More: A járvány nagy győzelmet hoz a kizárólag digitális pénzintézeteknek? )
Brimmer szerint itt az ideje, hogy a marketingesek elkezdjenek mosolyt és könnyedséget használni az üzeneteikben is.
“Az embereknek nevetniük kell” – mondja Brimmer.
A humor már jó ideje kulcsfontosságú eleme az Ally reklámjainak, gyakran a versenytársak kifigurázása formájában. “Ezt enyhítettük, de még mindig olyan munkát végzünk, amely mosolyt csal az arcunkra, anélkül, hogy feltétlenül más márkákat támadnánk.”
A humor segít enyhíteni az amerikaiak frusztrációját és vágyát, hogy visszatérjenek az életükhöz, miközben az ország várja a valódi enyhülést, amelyre vágyik.
“Azt hiszem, visszatérünk a normalitás állapotába, különösen, ha megkapjuk a védőoltást” – mondja Brimmer. “Az amerikaiak nem szeretik, ha beszűkülnek, és most beszűkülünk. Az emberek alig várják, hogy visszatérhessenek az életükhöz, és azt hiszem, amint a biztonság körül némileg megnyugszunk, visszatérünk sok mindenhez, amit a COVID-19 előtt élveztünk.”
Az átmenetben mindenféle márka szerepet fog játszani. “Folyton ezt a kifejezést használom: “A márkák olyanok, mint a meleg csokis süti” – magyarázza Brimmer. Pénzintézetek pandémiás marketingkampányai
A Time for Maximum Flexibility and Ability to Pivot
Bankárok és hitelszövetkezeti vezetők gyakran beszélnek arról, hogy az iparágnak rugalmasabbá kell válnia a technológiai fronton. A COVID-19 időszak aláhúzta, hogy a pénzügyi marketingeseknek még agilisabbá kell válniuk, mint amit az olyan fejlesztések, mint a digitális reklám és a közösségi média az üzletágra kényszerítenek.
Brimmer rámutat egy kampányra, amely éppen a koronavírus kitörése előtt debütált. A cél az Ally megtakarítási eszköztárának népszerűsítése volt. A videószpotokban 20, 50 és 100 dolláros bankjegyek szerepeltek, amelyek a ház körül tétlenkedtek – elaludtak a reggeli ébresztő után, letargikusan szörföztek a csatornákon, lomhán ették a reggeli müzlit, habfürdőben áztatták magukat.
Az eredeti téma a következő volt: “Ne hagyd, hogy a pénzed lusta legyen”. Amikor a járvány kitört, a tőzsde lezuhant, a munkanélküliség pedig az egekbe szökött, ez a téma már nem működött.
“Ezért megváltoztattuk a hangalámondást, hogy eltávolodjunk a lusta pénz gondolatától, mert most senkinek sincs igazán pénze, aki lusta lenne” – mondja Brimmer. “Inkább afelé fordultunk, hogy hogyan lehet okosan bánni azzal a pénzzel, amink van.” A szpotok témája a következő lett: “A pénzed nem tudja, mit kezdjen magával?”. – Ez egyértelműen egy olyan kérdés, amely sok amerikai háztartást foglalkoztat.
A hangnem változása – néha nagyobb, néha finomabb – valószínűleg még egy ideig a pénzügyi marketingesek kihívásának része lesz, különösen akkor, ha a COVID-19 eltűnni látszik, majd később az év folyamán visszatér.
“Nagyon is tisztában kell lenni azzal, hogy az emberek most hogyan érzik magukat” – magyarázza Brimmer.
Ez a rugalmas megközelítés jellemezte az Ally marketingjét a járványos időszak nagy részében. Az erőfeszítések között:
– Az Ally felkérte Katie Couricot, hogy “A derűs oldal” címmel heti rendszerességgel mutasson be egy vidám riportsorozatot. Tekintettel az elszigeteltség és a társadalmi távolságtartás szükségességére, Couric a riportokat a nappalijából vezette, és a kameramunka időnként kézi eszközökkel történt. Ally minden egyes epizód alanya vagy alanyai által kedvelt célra adományoz, vagy számlát nyit számukra.
– Ally NASCAR versenyszponzorációja talán kátyúba került, amikor márciusban a szervezet elhalasztotta az összes futamot, majd később áttért a május 17-i folytatásra, de élő szurkolók nélkül. Az Ally azonban továbbra is több szempontból is élvezte a versenyző Jimmie Johnson szponzorálását. A NASCAR elkezdett versenyautó-szimulátorokból lebonyolított online versenyeket kínálni, amelyeken korábbi és jelenlegi versenyzők is részt vettek. Az Ally emblémái Johnson virtuális autóját és a virtuális pályát is díszítették. Johnson a Twitteren a rajongók írásbeli kérdéseire is válaszolt, rögzített videós válaszokkal. A téma egyik variációja a kiválasztott rajongók és Johnson közötti Zoom-hívások voltak a virtuális versenyek megkezdése előtt.
– Ahogy Amerika otthon meghúzta magát, az Ally elkezdett jutalmakat felajánlani a “legjobb” teljesítmények szokatlan kategóriáira. A nyertesek ajándékkártyát kaptak, ha megnyerték a “Stay Insidey” díjat.
– A pénzügyi műveltség még fontosabbá vált, és az Ally fokozta a YouTube használatát releváns videótartalmak kínálására. Erre példa Lindsey Bell, az Ally Invest vezető befektetési stratégája által tartott előadások.
– Az Ally a közösségi média csatornáit használta fel a koronavírussal kapcsolatos kérdésekhez kapcsolódó tartalmak vagy weboldal alapú tartalmakra mutató linkek bemutatására. Az Instagramot például olyan gyors “elmecukorkákra” használták, ahogy Brimmer jellemzi, mint például ez a négyrészes üzenet arról, hogy mi a teendő a szövetségi ösztönző kifizetésekkel.
- Itt az ideje kidobni a 2020-as stratégiai tervet
- A bank COVID-19 kommunikációjának kezelése a közösségi médiában
- A bankok COVID utáni nyerteseinek és veszteseinek felmérése & Fintechek
- A fogyasztók pulzusának felvétele kritikusabb, mint valaha a COVID-korszakban.19
Négy lecke, amit a marketingesek tanulhatnak a koronavírus-válságból
Brimmer úgy látja, hogy az iparágat jelenleg sújtó időszaknak lényeges tanulságai vannak a marketingesek számára.
1. A “márkacselekvések” ugyanolyan fontosak, mint a hagyományos marketing. “A marketing nem csak a reklámokról és a tartalmakról szól, amelyeket a világba küldünk” – mondja Brimmer. “Hanem arról, ahogyan a vállalatunk viselkedik egy ilyen időszakban.”
Teszi hozzá: “A marketingeseknek hangos hangot kell adniuk ennek a viselkedésnek, mert a fogyasztók a viselkedésre, és nem a marketingre fognak emlékezni”. Brimmer szerint az Ally az egyik legátfogóbb segélycsomagot kínálja az iparágban. “Ez egy nagy márkamegjelenés volt. Teljes mértékben részt vettem azokban a beszélgetésekben, amelyek arról folytak, hogy mi a helyes dolog a fogyasztók számára” – magyarázza.
2. Legyen közelebb ügyfeleihez, mint valaha. A világjárvány idején Brimmer valamilyen módon részt vett minden olyan üzenetben, amely eljutott a nyilvánossághoz, olyan szintű részvételben, amelyet tipikusabb időkben a beosztottakon keresztül hajtanak végre. “Most mindennek a legapróbb részletekbe menő része vagyok” – magyarázza. Semmi sem hagyja el a marketinget anélkül, hogy az ő szeme át ne futna rajta, néha a vezetőség más tagjaival konzultálva, és folyamatosan személyesen figyeli a digitális forgalmat, az online fogyasztói kommenteket és egyebeket.
Brimmer hetente többször is találkozik az Ally külső ügynökségeivel, és rendszeres megbeszéléseken vesz részt olyan cégekkel, amelyek a vállalat számára a fogyasztói hangulatot követik.
“És a szokásostól eltérő beszélgetéseket folytatunk, mert el kell kezdenünk megérteni, hogy mit fog érezni a világ a következő hat hónapban, különösen az újbóli megjelenési stratégiánk összeállításakor” – mondja Brimmer.
A fiatal pénzügyi marketingeseknek Brimmer azt mondja: “Fel kell gyűrni az ingujjat, és be kell piszkolni a kezünket. Legyetek benne minden egyes harcban, és kerüljetek közelebb az ügyfelekhez, mint valaha.”
3. Tartsátok meg az idegeiteket. Ez nem a visszavonulás ideje a marketingesek számára. A márkáknak nem szabad elsötétülniük, és nem szabad csak úgy folytatniuk a régi, régi dolgokat. Brimmer szerint még a válság idején is azt látja, hogy a márkák olyan, a COVID előtti hirdetéseket futtatnak, amelyek irrelevánsak. Olyan képeket jelenítenek meg, amelyek nincsenek szinkronban az aktuális korlátozásokkal, sőt, olyan fizikai helyszínekre terelik az embereket, amelyek jelenleg talán nem is vannak nyitva.
“Mindent auditálnia kell, ami a piacon van” – mondja Brimmer.
4. Legyen emberi. Brimmer rámutat, hogy minden fogyasztó stresszes, szorongó, fáradt és még több a világjárvány következményeinek gyűjteménye és a leállások és zárlatok gazdasági hatása miatt.
“Szuper fontos, hogy most emberként gondolkodjunk, és ne csak marketingesként” – mondja Brimmer.
Egy ötödik tényező, amely a COVID-19 marketingben magasan kiemelkedik
Ezhez a listához Brimmer hozzátesz valamit, amit a válság során végig hangsúlyozott az Ally marketingesei számára:
“Számos beszélgetést folytattunk a vezetői csapattal és az ügynökségi csapatokkal arról, hogy mik legyenek most a vezérelvek” – mondja Brimmer. “Szem előtt kell tartanunk, hogy mi az, ami most elfogadható, és mi az, ami nem”. Szerinte a marketingtevékenységek “zsigeri ellenőrzése” gyakoribb.
“Most határozottan több hang vesz részt a folyamatban, akiket örülök, hogy meghívtak, mert rendkívül óvatosnak kell lennünk azzal kapcsolatban, ahogyan a marketingmix minden aspektusáról gondolkodunk” – magyarázza.
És tisztában van azzal is, hogy néhány marketinges nem gondol automatikusan a közönségre, mert ők nem kifejezetten “ügyfelek”. Ez a befektetői közösség.
“Mostanában több beszélgetést folytatok a pénzügyi igazgatómmal arról, hogy mi a megfelelő üzenet, a megfelelő időpont és több minden más, a befektető és a piac szempontjából, ahogy újra megjelenünk” – mondja Brimmer.
- A közvetlen banki modellek lehetnek a nyertesek a COVID-19 környezetben
- Coronavírus & Banki marketing:
- How Credit Card Marketingers Have Reach Out During COVID-19 Crisis
- Every Banking Brand Has a Story, But Marketingers Must Tell Them Better Tell Them
Don’t Bother with Homogenous Messages Today – Target!
A pénzügyi szférában az amerikaiak jelenleg két nagy csoportra oszlanak Brimmer szerint. Az első csoportot az ideges emberek alkotják, akik biztonságos helyeket keresnek a pénzük elhelyezésére, mint például a CD-k. A második csoportot a jobb készpénzes helyzetben lévők alkotják, akik a piacok és az árfolyamok jelenlegi állapotát lehetőségnek tekintik. Ők készek nagyobb kockázatot vállalni, hogy kihasználják a potenciális nyereséget.
A pénzügyi márkáknak egyre inkább mindkét csoportnak szóló üzeneteket kell kidolgozniuk, és meg kell találniuk a legjobb csatornákat, hogy elérjék őket a valószínűleg eltérő üzenetekkel. Az első csoportba tartozó emberek az FDIC-biztosítással, a megtakarítási tervekkel és más konzervatív ügyekkel kapcsolatos kérdésekre várnak választ. Ezzel szemben a második csoportba tartozóknak nincs szükségük ilyen tartalmakra, de hallani akarják, hogy a szakértők szerint mit fog tenni a piac.
“Több célzást és közösségi média figyelést alkalmazunk annak érdekében, hogy személyre szabottabb üzeneteket küldjünk” – mondja Brimmer.
( Read More:
Hová fognak menni a marketingköltségvetések az elkövetkező hónapokban?
Brimmer úgy véli, hogy a pénzügyi marketingköltségvetési tervek az elkövetkező hónapokban nagyon eltérőek lesznek. Azt gyanítja, hogy a diszruptor márkák, amelyek megengedhetik maguknak, növelni fogják a költségvetésüket, hogy megragadják a digitális csatornák népszerűsítésének lehetőségét. Hasonlóképpen úgy gondolja, hogy a közvetlen bankok – mint például az Ally – “erősebben támaszkodnak majd a lehetőségre, hogy ezt az új viselkedést kövessék.”
Várakozásai szerint sok pénzközponti bank valószínűleg csökkenteni fogja a költségvetését, hogy csökkentse a kiadásokat. Összességében úgy véli, hogy több intézmény fogja csökkenteni a marketingfinanszírozást, mint növelni.
Ez egyik oka a múltbeli mintáktól való eltérés. Egy csavarban azért csökkenhetnek a kiadások, mert bizonyos tartalmi kategóriákban egyszerűen kevesebb a kínálat.
“A hálózatok nem gyártanak műsorokat, a sportot törlik” – mondja Brimmer. “Még ha a világ összes pénze rendelkezésedre is állna most, nem sok mindenre költhetnéd.”
És van egy második csavar is:
Brimmer rámutat az iPhone-okkal forgatott reklámfilmek növekvő számára és a videomarketinghez összeállított, fogyasztók által generált tartalmak növekvő arányára.
“Kevésbé fényes, de egyben valóságosabb és hitelesebb is” – magyarázza. Most, hogy a hírműsorok, hálózati talk show-k és más műsorok élőben, a műsorvezető vagy a műsorvezető nappalijából jelentkeznek, Amerika visszatér a régi külsőségekhez és szokásokhoz?
“Az emberek nagyon szeretik ezt a voyeurisztikus betekintést a hírességek életébe és otthonába” – mondja Brimmer. “Nagyon érdekes változások jöhetnek ebből az időszakból.”
Leave a Reply