Qu’est-ce que le marketing du cycle de vie du client ?

Créer une stratégie de marketing numérique coordonnée et  » toujours active  » pour l’ensemble du cycle de vie du client afin de stimuler les conversions et la fidélisation

Ce n’est pas un secret que l’engagement de vos clients est crucial pour obtenir des ventes continues, et il est également bien connu qu’il est généralement beaucoup plus facile et moins coûteux d’obtenir des contrats répétés de la part de clients existants que d’en acquérir de nouveaux en partant de zéro. La gestion de la relation client (CRM) est bien établie en tant que processus pour tenter d’atteindre cet objectif, mais cette  » relation  » du cycle de vie du client commence dès le premier contact avec le client (lorsqu’il est encore un contact ou un prospect).

Nous pensons que la meilleure façon pour une entreprise ou une marque d’établir des relations est d’adopter une approche marketing planifiée toujours active de communications intégrées sur plusieurs canaux numériques.

Module de base

Évaluer les parcours clients de l’audience

Partie de la stratégie et de la planification du marketing numérique Toolkit

Apprendre trois techniques alternatives pour créer des cartes de parcours clients

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Pour permettre cela, nous avons la chance aujourd’hui d’avoir de nombreuses options martech pour l’automatisation du marketing, de sorte que nous pouvons créer une stratégie de contact coordonnée pour engager les audiences à travers :

• Marketing automatisé par courriel, comme les séquences de bienvenue, d’entretien et de reconquête
• Reciblage publicitaire par affichage, par ex.par exemple via le remarketing du réseau d’affichage Google Ads
• Personnalisation sur site recommandant le prochain meilleur produit, offre ou contenu pour convertir
• Reciblage sur les médias sociaux disponible sur Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn
• Canaux traditionnels comme le courrier direct ou le contact téléphonique

Ce regain d’intérêt des marketeurs pour l’engagement, la conversion et la rétention des prospects et des clients a conduit à l’apparition d’une nouvelle expression dans le lexique du marketing numérique : Le marketing du cycle de vie du client, ou parfois simplement le marketing du cycle de vie.

Nous définissons le marketing du cycle de vie comme :

Créer une stratégie de communication ou de contact gérée pour hiérarchiser et intégrer l’ensemble des canaux et expériences de communication marketing afin d’accompagner les prospects et les clients sur leur chemin vers l’achat en utilisant des techniques telles que la messagerie personnalisée persuasive et le reciblage.

La décision du consommateur de McKinsey est un exemple de ce cycle de vie, mais elle ne donne pas les détails sur les canaux, donc nous présentons ici un outil visuel pour vous aider à examiner l’écart entre les activités du cycle de vie sur lesquelles vous pourriez travailler et celles que vous faites actuellement, afin que vous puissiez apporter des améliorations.

Les premiers exemples d’analyse du cycle de vie du client concernent les entreprises de vente au détail et de B2B. Nous examinons ensuite des exemples de la façon dont l’analyse peut être appliquée à des canaux individuels comme le marketing par courriel et le marketing sur les médias sociaux.

Vous pouvez obtenir des conseils plus détaillés sur les meilleures pratiques via notre boîte à outils sur le marketing du cycle de vie.

Quelles sont les activités de marketing du cycle de vie des clients ?

Pour aider à montrer l’importance du marketing du cycle de vie pour gérer les communications, ce visuel met en évidence certains des nombreux canaux de marketing en ligne que vous devez intégrer pour obtenir les meilleurs résultats du marketing numérique aujourd’hui. Alors que certains canaux tels que les médias sociaux et le SEO sont bien connus, nous constatons que certaines techniques de marketing toujours actives, telles que le remarketing et la sensibilisation des influenceurs, sont moins utilisées.

Ce visuel – développé pour être utilisé comme  » analyse des lacunes  » dans nos ateliers de formation et de conseil – montre les activités typiques de marketing du cycle de vie qui doivent être gérées par les détaillants et le commerce électronique tout au long du cycle de vie et dans le cadre de planification Smart Insights RACE.

J’ai également créé ce résumé du cycle de vie pour les activités de marketing numérique B2B car le marketing B2B est différent, le marketing de contenu étant beaucoup plus important pour la génération de la demande. La création de contenu pour différents personas est utile dans le cadre de la génération de la demande au Top-of-funnel, puis du lead nurturing en bas de l’entonnoir. D’autres activités marketing telles que le reciblage par e-mail, Google Ads et LinkedIn peuvent également être intégrées dans le B2B. Pourtant, je constate, lors de mes formations, que les entreprises passent souvent à côté de certaines de ces activités qui devraient être  » always-on « . Il peut être utile de créer une  » analyse d’écart de votre cycle de vie  » en comparant le cycle de vie complet contre.

Activités du cycle de vie complet du client B2B

Analyse d’écart montrant les activités toujours actives B2B réelles utilisées

Quelle est l’origine du terme  » cycle de vie du client  » ?

Initialement inventé comme terme pour expliquer leurs services par le fournisseur de CRM Infusionsoft, le marketing du cycle de vie du client promet de vous aider à concevoir un plan marketing pour attirer les clients, augmenter les ventes et offrir des expériences exceptionnelles. Il se décompose en trois étapes :  » attirer « ,  » vendre « ,  » épater « .

Nous pensons que le modèle de cycle de vie du client d’Infusionsoft est excellent pour réfléchir à la valeur de vos clients sur de plus longues périodes, plutôt que de tout réduire à une simple conversion de chaque contact, il est souvent assez léger sur les détails tels que ce que les différentes étapes impliquent exactement. Nous ne nous plaignons pas – Infusionsoft sont un excellent CRM – nous devrions le savoir, nous avions l’habitude de les utiliser (Transparence totale, nous sommes depuis passés à Salesforce / Pardot) – nous pensons simplement que nous pouvons ajouter quelques aperçus supplémentaires.

Définir les contacts dans le marketing par email du cycle de vie

En réalité, la communication du cycle de vie implique un très grand nombre de points de contact tout au long du parcours client pour atteindre différents objectifs avec différents types d’emails, comme le montre ce visuel de Kath Pay, consultante chez Holistic Email Marketing.

L’examen du potentiel du cycle de vie complet ci-dessus montre qu’il est important de  » mind the gap « , de passer en revue tous les contacts et de réfléchir aux endroits où vous pouvez utiliser de nouveaux types de communications ou améliorer les communications existantes. Kath couvre les meilleures pratiques en la matière dans notre nouvelle ressource destinée à aider les entreprises à améliorer leur marketing du cycle de vie.

Le graphique ci-dessous montre également comment différents canaux peuvent être utilisés à différentes étapes du parcours de l’acheteur. Des éléments essentiels à prendre en compte lors de la formulation d’un plan de marketing du cycle de vie.

Définir la stratégie du cycle de vie du client

Le marketing du cycle de vie, comme son nom l’indique, consiste à étudier l’ensemble du parcours du client de manière intégrée, du premier contact à la gestion de la relation client, plutôt que de se concentrer étroitement sur une campagne, un canal ou une mesure donnés. Au lieu de vous concentrer sur des campagnes distinctes, vous devez adopter une approche marketing « always-on », c’est-à-dire considérer l’ensemble du parcours de votre client, sur tous les appareils et canaux, et optimiser votre message pour l’aligner sur les différents points de contact de ce parcours. Comme le marketing du cycle de vie fonctionne sur toutes les plateformes, il est essentiel que les différentes équipes qui gèrent les différents aspects de votre marketing puissent collaborer et tirer dans la même direction lorsqu’elles appliquent une stratégie de marketing du cycle de vie. Pour commencer, tout le monde doit être sur la même longueur d’onde et comprendre exactement ce qu’implique le marketing du cycle de vie du client. Vous trouverez ci-dessous quelques définitions du marketing du cycle de vie provenant de différents départements/types d’entreprises.

Marketing par e-mail:

« Le marketing du cycle de vie intègre vos bases de données de commerce électronique et d’e-mail pour générer des messages hautement personnalisés pour vos clients » – Kath Pay, Expert en marketing par e-mail

CRM :

« Le cycle de vie du client est un terme utilisé pour décrire la progression des étapes que traverse un client lorsqu’il envisage, achète, utilise et maintient sa fidélité à un produit ou un service » – Margaret Rouse, Tech Target

Académique:

Le cycle de vie du client décrit les points du continuum où vous : 1) réclamez l’attention de quelqu’un. 2) Les amener dans votre sphère d’influence. 3) Le transformer en un client enregistré et/ou payant. 4) Gardez-le comme client. 5) Vous en faites un défenseur de l’entreprise. – Sterne et Cutler, auteurs du document introduisant le concept de cycle de vie du client en 2000

Ecommerce:

« Le marketing du cycle de vie du client (CLM) est une approche de la communication avec le client qui reconnaît que les différentes étapes du parcours pour devenir un client actif et fidèle nécessitent des messages et des stratégies de marketing différents. » – Ometria, logiciel d’analyse du commerce électronique

Personnalisation

Les définitions diffèrent légèrement les unes des autres en raison des différents angles sous lesquels les différents auteurs ont attaqué le problème. Cependant, presque tous soulignent qu’une certaine forme de personnalisation est la clé d’un marketing efficace du cycle de vie du client. Il est crucial de bien faire les choses, car une personnalisation efficace apporte une foule d’avantages qui peuvent vous aider à augmenter les ventes et la rétention, qui après tout sont les objets de tout plan de marketing du cycle de vie du client.

Un avantage clé de la personnalisation des messages est qu’elle reconnaît les clients en tant qu’individus. En faisant du marketing d’une façon pour les prospects, d’une autre façon pour ceux qui ont déjà acheté un produit et d’une autre façon pour les clients à long terme et à forte valeur ajoutée, vous pouvez rendre vos messages marketing beaucoup plus convaincants et efficaces. Les clients apprécieront également la touche personnelle, et vous cesserez de les faire fuir en les bombardant de messages qui ne leur sont pas pertinents.

Un deuxième avantage clé de la personnalisation des messages via un modèle de cycle de vie du client est qu’ils peuvent s’aligner sur le point du cycle de vie dans lequel se trouve actuellement le client potentiel. Les messages marketing de la marque qui reconnaissent où les clients se trouvent dans leurs cycles de vie individuels et peuvent ainsi adapter les messages de manière beaucoup plus efficace. Si l’on prend l’exemple d’une entreprise SaaS, il ne sert à rien de demander à quelqu’un qui vient de s’inscrire sur une liste de diffusion pour en savoir plus d’acheter tout de suite votre produit ultra-premium de niveau professionnel, et de même, il ne sert probablement à rien d’essayer de pousser les clients qui ont montré un intérêt pour le produit professionnel de haut niveau vers votre option d’essai de base gratuite.

Marketing par email

Le marketing du cycle de vie du client s’applique à tous les domaines du marketing, mais il est particulièrement important de considérer le marketing par email, car l’email offre une capacité unique de contacter vos clients à des moments donnés avec des messages personnalisés.

Lorsqu’ils sont faits correctement, les emails personnalisés combinent toutes sortes de données pour délivrer des mails qui sont extrêmement pertinents et utiles pour le client. Vous trouverez ci-dessous un exemple d’un email personnalisé bien fait.

Il est important de considérer comment vous pouvez optimiser votre messagerie email à certains points de contact clés du parcours client, et donc prendre du recul et regarder l’ensemble du parcours client est une nécessité. Pour plus d’informations sur l’application des techniques de marketing du cycle de vie du client à vos campagnes d’email marketing, consultez notre nouveau guide.

Appliquer la réflexion sur le cycle de vie au marketing des médias sociaux

Les médias sociaux sont l’un des canaux de marketing numérique les plus puissants car ils peuvent être appliqués tout au long du cycle de vie du client avec ces objectifs :

• Portée : Mises à jour sociales organiques et payantes pour créer une sensibilisation, y compris par le biais du ciblage lookalike
• Agir : Options sociales payantes pour générer des leads
• Convertir : Options de reciblage à un niveau individuel pour augmenter la conversion
• Engager : Communications avec les clients par le biais de mises à jour organiques, de reciblage et de téléchargement de listes de clients pour atteindre les clients connus

Ce visuel du cycle de vie résume les options d’utilisation du social payant et organique à travers RACE.

Comme les autres visuels du post, il peut être utilisé pour une simple  » analyse des écarts  » dans un atelier pour examiner comment vous utilisez les médias sociaux. Il aide à prouver comment une combinaison de social payant et organique sont nécessaires pour obtenir la meilleure couverture à travers le cycle de vie.