Mitä on asiakkaan elinkaarimarkkinointi?

Luo koordinoitu digitaalinen markkinointistrategia koko asiakkaan elinkaaren ajaksi ja tehosta konversioita ja asiakaspysyvyyttä

Ei ole mikään salaisuus, että asiakkaiden sitouttaminen on ratkaisevan tärkeää jatkuvan myynnin saavuttamiseksi, ja tiedetään myös, että on yleensä paljon helpompaa ja edullisempaa hankkia uusintaasiakkaita nykyisiltä asiakkailta kuin hankkia uusia asiakkaita tyhjästä. Asiakassuhteiden hallinta (CRM, Customer Relationship Management) on vakiintunut prosessiksi, jolla pyritään saavuttamaan tämä, mutta tämä asiakkaan elinkaaren aikainen ”suhde” alkaa ensimmäisestä yhteydenotosta asiakkaaseen (kun hän on vielä kontakti tai potentiaalinen asiakas).

Olemme sitä mieltä, että paras tapa rakentaa asiakassuhteita yritykselle tai tuotemerkille on suunnitelmallinen ”always-on”-markkinointikäytäntö, joka koostuu integroituneesta viestinnästä useissa digitaalisissa kanavissa.

Ydinmoduuli

Assess audience customer journeys

Osa Digitaalisen markkinoinnin strategia- ja suunnittelutyökalupakista

Oppaa kolme vaihtoehtoista tekniikkaa asiakaspolkujen karttojen luomiseksi

Opi lisää

Mahdollistaa tämän, meillä on nykyään onneksi monia martech-vaihtoehtoja markkinoinnin automatisointiin, joten voimme luoda koordinoidun kontaktistrategian, jonka avulla voimme sitouttaa yleisöjä:

• Automaattista sähköpostimarkkinointia, kuten tervetuliais-, ravitsemus- ja win-back-sekvenssejä
• Näyttömainosten uudelleenkohdentamista, esim.esim. Google Ads Display Networkin uudelleenmarkkinoinnin kautta
• Sivustolla tapahtuva personointi, jossa suositellaan seuraavaa parasta tuotetta, tarjousta tai sisältöä konvertoinnin kannalta
• Sosiaalisessa mediassa tapahtuva uudelleenkohdentaminen, joka on saatavilla Facebookissa, Instagramissa, Twitterissä ja LinkedInissä
• Traditionaaliset kanavat, kuten suora posti tai puhelinkontakti

Markkinoijien uusi keskittyminen potentiaalisten asiakkaiden ja potentiaalisten yritysten ja asiakkaitten sitouttamiseen, konversioihin ja asiakaskannattavuuteen, sekä konversioon ja asiakaskunnan säilyttämiseen, on johtanut siihen, että digitaalisessa markkinointilääketiedealaa täydentävässä leksikossa on uusi termi: Asiakkaan elinkaarimarkkinointi tai joskus vain elinkaarimarkkinointi.

Määrittelemme elinkaarimarkkinoinnin seuraavasti:

Hallitun viestintä- tai yhteydenpitostrategian luominen markkinointiviestintäkanavien ja -kokemusten kokonaisuuden priorisoimiseksi ja integroimiseksi, jotta voidaan tukea potentiaalisia asiakkaita ja asiakkaita heidän polullaan ostoon käyttämällä tekniikoita, kuten vakuuttavia henkilökohtaisia viestejä ja uudelleenkohdentamista.

McKinseyn kuluttajapäätös on yksi esimerkki tästä elinkaaresta, mutta siinä ei anneta yksityiskohtaisia tietoja kanavista, joten tässä esittelemme visuaalisen työkalun, jonka avulla voit tarkastella kuilua niiden elinkaaritoimien, joiden parissa voisit työskennellä, ja niiden toimien välillä, joiden parissa tällä hetkellä työskentelet, jotta voit tehdä parannuksia.

Ensimmäiset esimerkit asiakkaiden elinkaarianalyyseistä koskevat vähittäiskauppaa ja B2B-yrityksiä. Sen jälkeen tarkastelemme esimerkkejä siitä, miten analyysia voidaan soveltaa yksittäisiin kanaviin, kuten sähköpostimarkkinointiin ja sosiaalisen median markkinointiin.

Perusteellisempia neuvoja parhaista käytännöistä saat elinkaarimarkkinoinnin työkalupakistamme.

Mitä ovat asiakkaan elinkaaren aikaiset markkinointitoiminnot?

Voidaksemme havainnollistaa elinkaarimarkkinoinnin merkityksen viestinnän hallinnoinnissa tämä visuaalinen aineisto tuo esiin joitakin monista verkkomarkkinointikanavista, jotka sinun on integroitava, jos haluat nykyään saada parhaita mahdollisia tuloksiasi digitaalisessa markkinoinnissa. Vaikka jotkin kanavat, kuten sosiaalinen media ja hakukoneoptimointi, ovat hyvin tunnettuja, huomaamme, että jotkin alati käytössä olevat markkinointitekniikat, kuten uudelleenmarkkinointi ja vaikuttajien tavoittaminen, ovat vähemmän käytettyjä.

Tämä visualisointi – joka on kehitetty käytettäväksi ”kuiluanalyysinä” koulutus- ja konsultointityöpajoissamme – osoittaa tyypilliset elinkaarimarkkinointitoiminnot, joita vähittäiskauppiaiden ja sähköisen kaupankäynnin on hallittava koko elinkaaren ajan Smart Insightsin RACE-suunnittelukehyksen kautta.

Olen luonut myös tämän yhteenvedon elinkaaresta B2B:n digitaalisia markkinointitoimia varten, sillä B2B-markkinointi on erilaista, ja sisältömarkkinointi on paljon tärkeämpää kysynnän tuottamisessa. Sisällön luominen eri personoille on hyödyllistä osana kysynnän generointia Top-of-funnelissa ja sitten lead nurturing suppilon alaosassa. Myös muut markkinointitoimet, kuten uudelleenkohdentaminen sähköpostin, Google Adsin ja LinkedInin kautta, voidaan integroida B2B-markkinointiin. Kouluttaessani havaitsen kuitenkin, että usein yritykset jättävät huomiotta joitakin näistä toiminnoista, joiden pitäisi olla ”aina päällä”. Voi olla hyödyllistä laatia ”elinkaaren kuiluanalyysi”, jossa verrataan koko elinkaarta.

Kokonaisen B2B-asiakkaan elinkaaren aktiviteetit

Kuiluanalyysi, josta käy ilmi käytetyt todelliset B2B-asiakkaan always-on-toiminnot

Miten termi ”asiakkaan elinkaari” on syntynyt?

Alun perin CRM-toimittaja Infusionsoft keksi termin selittääkseen palveluitaan, ja asiakkaan elinkaarimarkkinoinnin luvataan auttavan sinua suunnittelemaan markkinointisuunnitelma, jolla voit houkutella asiakkaita, kasvattaa myyntiä ja tarjota hyviä kokemuksia. He jakavat sen kolmeen vaiheeseen:

Meistä Infusionsoftin asiakkaan elinkaarimalli on loistava tapa miettiä asiakkaidesi arvoa pidemmällä aikavälillä sen sijaan, että se pelkistää kaiken pelkkään jokaisen kontaktin konversioon, se on usein melko kevyt yksityiskohdista, kuten siitä, mitä eri vaiheet tarkalleen ottaen tarkoittavat. Emme valita – Infusionsoft on loistava CRM – meidän pitäisi tietää, käytimme sitä ennen (täysi läpinäkyvyys, olemme sittemmin siirtyneet Salesforceen / Pardotiin) – ajattelemme vain, että voimme lisätä joitakin lisäymmärryksiä.

Kontaktien määrittely elinkaarisähköpostimarkkinoinnissa

Todellisuudessa elinkaariviestintään kuuluu valtava määrä kosketuspisteitä asiakkaan matkan varrella eri tavoitteiden saavuttamiseksi erityyppisillä sähköpostiviesteillä, kuten tämä visuaalinen havainnollistaa, jonka on laatinut Kath Pay, Holistic Email Marketingin konsultti.

Ylläolevan koko elinkaaren potentiaalin tarkastelu osoittaa, että on tärkeää ”pitää huoli kuilusta”, tarkastella kaikkia kontakteja ja miettiä, missä voit käyttää uudenlaisia viestintätyyppejä tai parantaa nykyisiä. Kath käsittelee näitä parhaita käytäntöjä uudessa resurssissamme, joka auttaa yrityksiä parantamaan elinkaarimarkkinointiaan.

Alhaalla olevasta kaaviosta käy myös ilmi, miten eri kanavia voidaan hyödyntää ostajan matkan eri vaiheissa. Kriittistä huomioitavaa elinkaarimarkkinointisuunnitelmaa laadittaessa.

Asiakkaan elinkaaristrategian määrittely

Elinkaarimarkkinointiin kuuluu nimensä mukaisesti koko asiakaspolun tarkasteleminen kokonaisvaltaisesti ensikontaktista asiakassuhteen hallintaan sen sijaan, että keskityttäisiin kapea-alaisesti tiettyyn kampanjaan, kanavaan tai mittariin. Sen sijaan, että keskittyisit erillisiin kampanjoihin, sinun tulisi käyttää ”always-on”-lähestymistapaa markkinointiin, jossa tarkastellaan asiakkaan koko matkaa kaikilla laitteilla ja kanavilla, ja optimoida viestisi siten, että ne ovat linjassa tämän matkan eri kosketuspisteiden kanssa. Koska elinkaarimarkkinointi toimii eri alustoilla, on tärkeää, että markkinoinnin eri osa-alueita hoitavat tiimit voivat tehdä yhteistyötä ja toimia samaan suuntaan elinkaarimarkkinointistrategiaa soveltaessaan. Aluksi kaikkien on oltava samalla sivulla ja ymmärrettävä tarkalleen, mitä asiakkaan elinkaarimarkkinointi tarkoittaa. Seuraavassa on joitakin elinkaarimarkkinoinnin määritelmiä eri osastoilta/yritystyypeiltä.

Sähköpostimarkkinointi:

”Elinkaarimarkkinointi yhdistää verkkokauppa- ja sähköpostitietokantasi luodakseen erittäin yksilöllisiä viestejä asiakkaillesi.” – Kath Pay, sähköpostimarkkinoinnin asiantuntija

CRM:

”Asiakkaan elinkaari on termi, jota käytetään kuvaamaan vaiheiden etenemistä, jonka asiakas käy läpi harkitessaan, ostaessaan, käyttäessään ja ylläpitäessään uskollisuuttaan tuotetta tai palvelua kohtaan.” – Margaret Rouse, Tech Target

Academic:

Asiakkaan elinkaari kuvaa jatkumon kohtia, joissa: 1) Vaaditaan jonkun huomio. 2) Saat heidät vaikutuspiirisi piiriin. 3) Teet heistä rekisteröityneen ja/tai maksavan asiakkaan. 4) Pidät heidät asiakkaina. 5) Teet heistä yrityksen puolestapuhujia. – Sterne ja Cutler, aurthors of the paper introducing the concept of the customer lifecycle back in 2000

Ecommerce:

”Asiakaselämänkaarimarkkinointi (Customer lifecycle marketing, CLM) on lähestymistapa asiakaskommunikaatioon, jossa tunnustetaan, että eri vaiheet matkalla uskolliseksi, aktiiviseksi asiakkaaksi vaativat erilaisia markkinointiviestejä ja -strategioita.” – Ometria, sähköisen kaupankäynnin analyysiohjelmisto

Personalisointi

Määritelmät eroavat hieman toisistaan, koska eri kirjoittajat ovat hyökänneet ongelmaan eri näkökulmista. Lähes kaikki viittaavat kuitenkin siihen, että jonkinlainen personointi on avainasemassa tehokkaassa asiakkaan elinkaarimarkkinoinnissa. Tämä on ratkaisevan tärkeää saada kuntoon, sillä tehokas personointi tuo mukanaan monia hyötyjä, joiden avulla voidaan lisätä myyntiä ja asiakaspysyvyyttä, jotka loppujen lopuksi ovat minkä tahansa asiakkaan elinkaarimarkkinointisuunnitelman kohteita.

Viestien personoinnin eräs keskeinen hyöty on se, että siinä tunnistetaan asiakkaat yksilöinä. Markkinoimalla yhdellä tavalla potentiaalisille asiakkaille, toisella tavalla niille, jotka ovat jo ostaneet tuotteen, ja toisella tavalla pitkäaikaisille, arvokkaille asiakkaille voit tehdä markkinointiviesteistäsi paljon houkuttelevampia ja tehokkaampia. Asiakkaat myös arvostavat henkilökohtaista kosketusta, ja estät heitä karkottamasta heitä pommittamalla heitä viesteillä, jotka eivät ole heille merkityksellisiä.

Toinen keskeinen hyöty viestien personoinnista asiakkaan elinkaarimallin avulla on se, että ne voidaan sovittaa yhteen sen elinkaaren vaiheen kanssa, jossa potentiaalinen asiakas tällä hetkellä on. Brändin markkinointiviestit, jotka tunnistavat, missä vaiheessa asiakkaat ovat heidän yksilöllisessä elinkaaressaan, ja voivat siten räätälöidä viestejä paljon tehokkaammin. Jos esimerkkinä on SaaS-yritys, ei kannata pyytää henkilöä, joka on juuri liittynyt postituslistalle saadakseen lisätietoja, ostamaan heti erittäin korkeatasoisen yritystuotteen, eikä myöskään kannata yrittää työntää asiakkaita, jotka ovat osoittaneet kiinnostusta korkeatasoiseen yritystuotteeseen, kohti ilmaista peruskokeiluvaihtoehtoa.

Sähköpostimarkkinointi

Asiakkaiden elinkaarimarkkinointi koskee kaikkia markkinoinnin osa-alueita, mutta erityisen tärkeää on tarkastella sähköpostimarkkinointia, koska sähköposti tarjoaa ainutlaatuisen mahdollisuuden ottaa yhteyttä asiakkaisiisi tiettyinä hetkinä personoiduilla viesteillä.

Oikein tehtynä personoidut sähköpostiviestit yhdistelevät kaikenlaista dataa, jotta voidaan toimittaa asiakkaalle erittäin relevantteja ja hyödyllisiä viestejä. Alla on esimerkki oikein tehdystä personoidusta sähköpostiviestistä.

On tärkeää miettiä, miten voit optimoida sähköpostiviestintääsi tietyissä keskeisissä kosketuspisteissä asiakaspolun varrella, ja siksi askel taaksepäin ja koko asiakaspolun tarkastelu on välttämätöntä. Lisätietoja asiakkaan elinkaarimarkkinointitekniikoiden soveltamisesta sähköpostimarkkinointikampanjoihisi saat uudesta oppaastamme.

Elämänkaariajattelun soveltaminen sosiaalisen median markkinointiin

Sosiaalinen media on yksi tehokkaimmista digitaalisista markkinointikanavista, sillä sitä voidaan soveltaa läpi asiakkaan elinkaaren näillä tavoitteilla:

• Tavoita: Orgaaniset ja maksetut sosiaaliset päivitykset tunnettuuden luomiseksi muun muassa lookalike-kohdentamisen avulla
• Act: Maksetut sosiaaliset vaihtoehdot liidien luomiseksi
• Convert: Retargeting-vaihtoehdot yksilötasolla konversion lisäämiseksi
• Engage: Asiakasviestintä orgaanisten päivitysten, uudelleenkohdentamisen ja asiakasluetteloiden lataamisen avulla tunnettujen asiakkaiden tavoittamiseksi

Tämä elinkaarivisualisointi kokoaa yhteen maksullisen ja orgaanisen sosiaalisen median käyttövaihtoehdot RACE:ssa.

Viisualisointia, kuten muitakin postauksen visualisointeja, voidaan käyttää yksinkertaiseen ”kuiluanalyysiin” työpajassa, jotta voidaan tarkastella, miten sosiaalista mediaa käytetään. Se auttaa osoittamaan, miten maksetun ja orgaanisen sosiaalisen median yhdistelmää tarvitaan parhaan mahdollisen kattavuuden saavuttamiseksi koko elinkaaren ajan.