¿Qué es el marketing del ciclo de vida del cliente?

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Para permitir esto, hoy en día tenemos la suerte de contar con muchas opciones de martech para la Automatización del Marketing, por lo que podemos crear una estrategia de contacto coordinada para atraer a las audiencias a través de:

• Marketing automatizado por correo electrónico, como secuencias de bienvenida, nutre y win-back
• Retargeting de anuncios, e.Por ejemplo, a través de la Red de Display de Google Ads
• Personalización en el sitio web para recomendar el siguiente producto, oferta o contenido más adecuado para la conversión
• Retargeting en redes sociales disponible en Facebook, Instagram, Twitter y LinkedIn
• Canales tradicionales como el correo directo o el contacto telefónico

Este enfoque renovado por parte de los profesionales del marketing en el compromiso, la conversión y la retención de clientes y prospectos ha llevado a la aparición de una nueva frase en el léxico del marketing digital: El marketing del ciclo de vida del cliente, o a veces simplemente el marketing del ciclo de vida.

Definimos el marketing del ciclo de vida como:

Crear una estrategia de comunicación o contacto gestionada para priorizar e integrar toda la gama de canales y experiencias de comunicación de marketing para apoyar a los clientes potenciales y a los clientes en su camino hacia la compra utilizando técnicas como la mensajería personalizada persuasiva y la reorientación.

La decisión del consumidor de McKinsey es un ejemplo de este ciclo de vida, pero no da los detalles sobre los canales, por lo que aquí presentamos una herramienta visual para ayudarle a revisar la brecha entre las actividades del ciclo de vida que podría estar trabajando y las que está haciendo actualmente, para que pueda hacer mejoras.

Los primeros ejemplos de análisis del ciclo de vida del cliente son para empresas minoristas y B2B. A continuación, vemos ejemplos de cómo se puede aplicar el análisis a canales individuales como el marketing por correo electrónico y el marketing en redes sociales.

Puede obtener consejos más detallados sobre las mejores prácticas a través de nuestro kit de herramientas de marketing del ciclo de vida.

¿Cuáles son las actividades de marketing del ciclo de vida del cliente?

Para ayudar a mostrar la importancia del marketing del ciclo de vida para la gestión de las comunicaciones, este visual destaca algunos de los muchos canales de marketing en línea que debe integrar para obtener los mejores resultados del marketing digital actual. Mientras que algunos canales como las redes sociales y el SEO son bien conocidos, encontramos que algunas técnicas de marketing siempre activas como el remarketing y el alcance de los influenciadores se utilizan menos ampliamente.

Este visual -desarrollado para ser utilizado como un «análisis de brechas» en nuestros talleres de formación y consultoría- muestra las actividades típicas de marketing del ciclo de vida que deben ser gestionadas por los minoristas y el Ecommerce a lo largo del ciclo de vida y a través del marco de planificación de Smart Insights RACE.

También he creado este resumen del ciclo de vida para las actividades de marketing digital B2B, ya que el marketing B2B es diferente, con un marketing de contenidos mucho más importante para la generación de demanda. La creación de contenido para diferentes personas es útil como parte de la generación de demanda en la parte superior del embudo y luego el lead nurturing en la parte inferior del embudo. Otras actividades de marketing como el retargeting a través del correo electrónico, Google Ads y LinkedIn también pueden integrarse dentro del B2B. Sin embargo, al impartir formación, me doy cuenta de que a menudo las empresas pasan por alto algunas de estas actividades, que deberían estar «siempre activas». Puede ser útil crear un ‘análisis de brechas de su ciclo de vida’ comparando el ciclo de vida completo con el.

Actividades completas del ciclo de vida del cliente B2B

Análisis de brechas mostrando las actividades reales B2B always-on utilizadas

¿Cuál es el origen del término ‘ciclo de vida del cliente’?

El marketing del ciclo de vida del cliente, acuñado originalmente como término para explicar sus servicios por el proveedor de CRM Infusionsoft, promete ayudarte a diseñar un plan de marketing para atraer clientes, aumentar las ventas y ofrecer grandes experiencias. Lo dividen en tres etapas:

Creemos que el modelo de ciclo de vida del cliente de Infusionsoft es estupendo para pensar en el valor de sus clientes a lo largo de periodos más largos, en lugar de reducirlo todo a una simple conversión de cada contacto, a menudo es bastante escaso en detalles como lo que implican exactamente las diferentes etapas. No nos quejamos – Infusionsoft es un gran CRM – deberíamos saberlo, solíamos utilizarlo (con total transparencia, desde que nos mudamos a Salesforce / Pardot) – sólo pensamos que podemos añadir algunas ideas adicionales.

Definiendo los contactos en el email marketing del ciclo de vida

En realidad, la comunicación del ciclo de vida implica un gran número de puntos de contacto a lo largo del viaje del cliente para lograr diferentes objetivos con diferentes tipos de emails, como muestra este visual de Kath Pay, consultora de Holistic Email Marketing.

Al observar el potencial del ciclo de vida completo, se observa que es importante «prestar atención a la brecha», revisar todos los contactos y pensar dónde se pueden utilizar nuevos tipos de comunicación o mejorar los existentes. Kath cubre las mejores prácticas para esto en nuestro nuevo recurso para ayudar a las empresas a mejorar su marketing de ciclo de vida.

El gráfico de abajo también muestra cómo los diferentes canales pueden ser utilizados a través de las diferentes etapas del viaje del comprador. Es fundamental tenerlo en cuenta a la hora de formular un plan de marketing del ciclo de vida.

Definir la estrategia del ciclo de vida del cliente

El marketing del ciclo de vida, como su nombre indica, implica el estudio de todo el recorrido del cliente de forma integrada, desde el primer contacto hasta la gestión de la relación con el cliente, en lugar de centrarse estrictamente en una determinada campaña, canal o métrica. En lugar de centrarse en campañas separadas, se debe utilizar un enfoque de marketing «siempre activo» que contemple todo el recorrido del cliente, en todos los dispositivos y canales, y optimice sus mensajes para alinearlos con los distintos puntos de contacto a lo largo de ese recorrido. Dado que el marketing del ciclo de vida funciona en todas las plataformas, es fundamental que los distintos equipos que gestionan los diferentes aspectos de su marketing puedan colaborar y tirar todos en la misma dirección al aplicar una estrategia de marketing del ciclo de vida. Para empezar, todo el mundo tiene que estar en la misma página y entender exactamente lo que implica el marketing del ciclo de vida del cliente. A continuación se presentan algunas definiciones de marketing del ciclo de vida de diferentes departamentos/tipos de negocio.

Marketing por correo electrónico:

«El marketing del ciclo de vida integra sus bases de datos de comercio electrónico y de correo electrónico para generar mensajes altamente personalizados para sus clientes» – Kath Pay, experto en marketing por correo electrónico

CRM:

«El ciclo de vida del cliente es un término que se utiliza para describir la progresión de los pasos por los que pasa un cliente cuando considera, compra, utiliza y mantiene la fidelidad a un producto o servicio» – Margaret Rouse, Tech Target

Académico:

El ciclo de vida del cliente describe los puntos del continuo en los que: 1) Reclama la atención de alguien. 2) Los llevas a tu esfera de influencia. 3) Convertirlo en un cliente registrado y/o de pago. 4) Mantenerlo como cliente. 5) Convertirlos en defensores de la empresa. – Sterne y Cutler, autores del documento que introdujo el concepto de ciclo de vida del cliente en el año 2000

Ecommerce:

«El marketing del ciclo de vida del cliente (CLM) es un enfoque de la comunicación con el cliente que reconoce que las diferentes etapas del viaje para convertirse en un cliente leal y activo requieren diferentes mensajes y estrategias de marketing.» – Ometria, Ecommerce analyitics software

Personalización

Las definiciones difieren ligeramente entre sí debido a los diferentes ángulos desde los que los distintos autores han atacado el problema. Sin embargo, casi todos señalan que alguna forma de personalización es clave para un marketing eficaz del ciclo de vida del cliente. Es fundamental hacerlo bien, ya que la personalización efectiva aporta una serie de beneficios que pueden ayudarle a aumentar las ventas y la retención, que, al fin y al cabo, son los objetivos de cualquier plan de marketing del ciclo de vida del cliente.

Una ventaja clave de la personalización de los mensajes es que reconoce a los clientes como individuos. Si se dirige de una manera a los clientes potenciales, de otra a los que ya han comprado un producto y de otra a los clientes de alto valor a largo plazo, los mensajes de marketing serán mucho más convincentes y eficaces. Los clientes también apreciarán el toque personal, y evitará que los aleje bombardeándolos con mensajes que no son relevantes para ellos.

Una segunda ventaja clave de la personalización de los mensajes mediante un modelo de ciclo de vida del cliente es que pueden alinearse con el punto del ciclo de vida en el que se encuentra el cliente potencial. Los mensajes de marketing de la marca que reconocen en qué punto del ciclo de vida individual se encuentran los clientes y, por tanto, pueden adaptar los mensajes de forma mucho más eficaz. Tomando un negocio de SaaS como ejemplo, no es bueno pedir a alguien que acaba de inscribirse en una lista de correo para obtener más información que compre su producto de nivel empresarial ultra-premium de inmediato, y del mismo modo, probablemente no vale la pena tratar de empujar a los clientes que han mostrado interés en el producto empresarial de alto nivel hacia su opción de prueba básica gratuita.

Mercadeo por correo electrónico

El mercadeo del ciclo de vida del cliente se aplica a todas las áreas del mercadeo, pero es particularmente importante considerar el mercadeo por correo electrónico, porque el correo electrónico ofrece una capacidad única para contactar a sus clientes en momentos determinados con mensajes personalizados.

Cuando se hace correctamente, los mensajes de correo electrónico personalizados combinan todo tipo de datos para entregar correos que son extremadamente relevantes y útiles para el cliente. A continuación se muestra un ejemplo de un correo electrónico personalizado bien hecho.

Es importante tener en cuenta cómo puede optimizar sus mensajes de correo electrónico en determinados puntos de contacto clave a lo largo del recorrido del cliente y, por lo tanto, es necesario dar un paso atrás y examinar todo el recorrido del cliente. Para obtener más información sobre cómo aplicar las técnicas de marketing del ciclo de vida del cliente a sus campañas de marketing por correo electrónico, consulte nuestra nueva guía.

Aplicar el pensamiento del ciclo de vida al marketing en redes sociales

Las redes sociales son uno de los canales de marketing digital más potentes, ya que pueden aplicarse a lo largo del ciclo de vida del cliente con estos objetivos:

• Alcance: Actualizaciones sociales orgánicas y de pago para crear conciencia, incluso a través de la segmentación por semejanza
• Actuar: Opciones sociales de pago para generar clientes potenciales
• Convertir: Opciones de retargeting a nivel individual para aumentar la conversión
• Participar: Comunicaciones con los clientes a través de actualizaciones orgánicas, retargeting y carga de listas de clientes para llegar a los clientes conocidos

Este visual del ciclo de vida resume las opciones de uso de las redes sociales pagadas y orgánicas en todo el RACE.

Al igual que los otros visuales en el post, se puede utilizar para un simple «análisis de brechas» en un taller para revisar cómo está utilizando los medios sociales. Ayuda a demostrar cómo se necesita una combinación de redes sociales de pago y orgánicas para obtener la mejor cobertura a lo largo del ciclo de vida.