Hvad er customer lifecycle marketing?

Skab en koordineret “always-on” digital marketingstrategi for hele kundernes livscyklus for at øge konverteringer og fastholdelse

Det er ingen hemmelighed, at det er afgørende at engagere dine kunder for at opnå fortsat salg, og det er også velkendt, at det normalt er langt nemmere og koster mindre at få gentagne kunder fra eksisterende kunder end at skaffe nye kunder fra bunden. Customer relationship management (CRM) er veletableret som en proces til at forsøge at opnå dette, men dette “forhold” i kundernes livscyklus begynder med den første kontakt med kunden (når de stadig er en kontakt eller en potentiel kunde).

Vi mener, at den bedste måde for en virksomhed eller et brand at opbygge relationer på er gennem en planlagt always-on marketingtilgang med integreret kommunikation på tværs af flere digitale kanaler.

Kernemodul

Vurder publikums kunderejser

En del af værktøjskassen til strategi og planlægning af digital markedsføring

Lær tre alternative teknikker til at skabe kort over kunderejser

Lær mere

For at muliggøre dette, er vi heldige i dag at have mange martech-muligheder for Marketing Automation, så vi kan skabe en koordineret kontaktstrategi til at engagere målgrupper gennem:

• Automatiseret e-mail marketing som velkomst-, pleje- og win-back-sekvenser
• Display ad retargeting, e.f.eks. via Google Ads Display Network remarketing
• Personalisering på stedet med anbefaling af det næste bedste produkt, tilbud eller indhold, der kan konvertere
• Retargeting på sociale medier på Facebook, Instagram, Twitter og LinkedIn
• Traditionelle kanaler som direkte post eller telefonisk kontakt

Dette fornyede fokus fra marketingfolk på kundeemner og kundeengagement, konvertering og fastholdelse har ført til, at der er opstået et nyt udtryk i det digitale marketingleksikon: Customer lifecycle marketing, eller nogle gange bare lifecycle marketing.

Vi definerer lifecycle marketing som:

Skabelse af en styret kommunikations- eller kontaktstrategi for at prioritere og integrere hele spektret af markedsføringskommunikationskanaler og -oplevelser for at støtte potentielle kunder og kunder på deres vej til køb ved hjælp af teknikker som overbevisende personlig beskedenhed og re-targeting.

McKinseys forbrugerbeslutning er et eksempel på denne livscyklus, men den giver ikke detaljerne om kanalerne, så her præsenterer vi et visuelt værktøj, der kan hjælpe dig med at gennemgå kløften mellem de livscyklusaktiviteter, du kunne arbejde med, og dem, du arbejder med i øjeblikket, så du kan foretage forbedringer.

De første eksempler på analyse af kundernes livscyklus er for detailhandel og B2B-virksomheder. Derefter ser vi på eksempler på, hvordan analysen kan anvendes på individuelle kanaler som e-mailmarketing og markedsføring på sociale medier.

Du kan få mere detaljerede råd om bedste praksis via vores værktøjskasse til livscyklusmarkedsføring.

Hvad er kundernes livscyklusmarkedsføringsaktiviteter?

For at hjælpe med at vise, hvor vigtig livscyklusmarkedsføring er for styring af kommunikation, fremhæver dette billede nogle af de mange online markedsføringskanaler, du skal integrere for at få de bedste resultater af digital markedsføring i dag. Mens nogle kanaler som f.eks. sociale medier og SEO er velkendte, finder vi, at nogle always-on marketingteknikker som remarketing og influencer outreach anvendes mindre udbredt.

Dette billede – udviklet til brug som en “gap-analyse” i vores uddannelses- og konsulentworkshops – viser typiske livscyklusmarkedsføringsaktiviteter, der skal forvaltes af detailhandlere og e-handel på tværs af livscyklussen og på tværs af Smart Insights RACE-planlægningsrammen.

Jeg har også udarbejdet denne oversigt over livscyklusen for digitale B2B-markedsføringsaktiviteter, da B2B-markedsføring er anderledes, idet indholdsmarkedsføring er meget vigtigere for efterspørgselsgenerering. Oprettelse af indhold til forskellige personas er nyttigt som en del af efterspørgselsgenerering i Top-of-funnel og derefter lead nurturing i bunden af tragten. Andre markedsføringsaktiviteter såsom retargeting via e-mail, Google Ads og LinkedIn kan også integreres inden for B2B. Alligevel oplever jeg, når jeg underviser, at virksomhederne ofte går glip af nogle af disse aktiviteter, som bør være “always-on”. Det kan være nyttigt at lave en ‘gap-analyse af din livscyklus’, hvor man sammenligner den fulde livscyklus med.

Fuldstændige B2B-aktiviteter i kundernes livscyklus

Gap-analyse, der viser de faktiske anvendte B2B always-on-aktiviteter

Hvad er oprindelsen til begrebet ‘kundernes livscyklus’?

Kundens livscyklusmarkedsføring, der oprindeligt blev opfundet som et begreb til at forklare deres tjenester af CRM-udbyderen Infusionsoft, lover at hjælpe dig med at designe en markedsføringsplan, der kan tiltrække kunder, øge salget og levere gode oplevelser. De deler det op i tre faser:

Vi synes, at Infusionsofts model for kundernes livscyklus er fantastisk til at tænke på værdien af dine kunder over længere perioder, i stedet for at reducere alt ned til en simpel konvertering af hver enkelt kontakt, er den ofte ret let på detaljer som f.eks. hvad de forskellige trin præcist indebærer. Vi klager ikke – Infusionsoft er et fantastisk CRM – vi burde vide det, vi brugte dem tidligere (fuld gennemsigtighed, vi er sidenhen flyttet til Salesforce / Pardot) – vi mener bare, at vi kan tilføje nogle yderligere indsigter.

Definering af kontakter i livscyklus e-mail marketing

I virkeligheden involverer livscykluskommunikation et enormt antal berøringspunkter på tværs af kunderejsen for at nå forskellige mål med forskellige typer e-mails, som det fremgår af dette billede fra Kath Pay, konsulent hos Holistic Email Marketing.

Så at se på potentialet i den fulde livscyklus ovenfor viser, at det er vigtigt at “mind the gap”, at gennemgå alle kontakter og tænke over, hvor du kan bruge nye typer af kommunikation eller forbedre de eksisterende. Kath dækker bedste praksis for disse i vores nye ressource, der skal hjælpe virksomheder med at forbedre deres livscyklusmarkedsføring.

Diagrammet nedenfor viser også, hvordan forskellige kanaler kan udnyttes på tværs af de forskellige stadier af købers rejse. Kritisk at overveje, når man formulerer en plan for livscyklusmarkedsføring.

Definering af strategi for kundernes livscyklus

Livscyklusmarkedsføring indebærer, som navnet antyder, at man studerer hele kunderejsen på en integreret måde, fra første kontakt til styring af kunderelationer, i stedet for at fokusere snævert på en given kampagne, kanal eller måling. I stedet for at fokusere på separate kampagner bør du bruge en “always-on”-tilgang til markedsføring se på hele din kundes rejse, på tværs af alle enheder og kanaler, og optimere dine budskaber for at tilpasse dem til de forskellige berøringspunkter på denne rejse. Da livscyklusmarkedsføring fungerer på tværs af platforme, er det vigtigt, at de forskellige teams, der står for forskellige aspekter af din markedsføring, kan samarbejde og alle trække i samme retning, når de anvender en livscyklusmarkedsføringsstrategi. Til at begynde med skal alle være på samme side og forstå præcis, hvad markedsføring i kundernes livscyklus indebærer. Nedenfor findes nogle definitioner af livscyklusmarkedsføring fra forskellige afdelinger/virksomhedstyper.

Email Marketing:

“Lifecycle marketing integrerer dine e-handels- og e-mail-databaser for at generere meget personlige beskeder til dine kunder” – Kath Pay, Email Marketing Expert

CRM:

“Kundernes livscyklus er et begreb, der bruges til at beskrive de trin, som en kunde gennemgår, når han eller hun overvejer, køber, bruger og opretholder loyalitet over for et produkt eller en tjenesteydelse” – Margaret Rouse, Tech Target

Akademiker:

Kundernes livscyklus beskriver de punkter i det kontinuum, hvor du: 1) Påberåber dig en persons opmærksomhed. 2) Får dem ind i din indflydelsessfære. 3) Gør dem til en registreret og/eller betalende kunde. 4) Beholder dem som kunde. 5) Gør dem til en fortaler for virksomheden. – Sterne og Cutler, forfattere af den artikel, der introducerede begrebet kundens livscyklus tilbage i 2000

Ecommerce:

“Customer lifecycle marketing (CLM) er en tilgang til kundekommunikation, der anerkender, at de forskellige stadier på rejsen til at blive en loyal, aktiv kunde kræver forskellige markedsføringsbudskaber og -strategier.” – Ometria, Ecommerce analyitics software

Personalisering

De forskellige definitioner adskiller sig en smule fra hinanden, fordi de forskellige forfattere har angrebet problemet fra forskellige vinkler. Næsten alle peger dog på, at en eller anden form for personalisering er nøglen til effektiv markedsføring i kundernes livscyklus. Dette er det afgørende at få styr på, da effektiv personalisering medfører en lang række fordele, som kan hjælpe dig med at øge salget og fastholdelsen af kunderne, hvilket trods alt er formålet med enhver plan for markedsføring af kundernes livscyklus.

En af de vigtigste fordele ved at personalisere budskaber er, at man anerkender kunderne som individer. Ved at markedsføre på én måde over for potentielle kunder, på en anden måde over for dem, der allerede har købt et produkt, og på en anden måde over for langsigtede kunder med høj værdi, kan du gøre dine markedsføringsbudskaber langt mere overbevisende og effektive. Kunderne vil også sætte pris på det personlige præg, og du undgår at drive dem væk ved at bombardere dem med budskaber, der ikke er relevante for dem.

En anden vigtig fordel ved at personalisere budskaber via en model for kundernes livscyklus er, at de kan tilpasses det punkt i den livscyklus, som den potentielle kunde befinder sig på i øjeblikket. Markedsføringsbudskaber fra det mærke, som genkender, hvor kunderne befinder sig i deres individuelle livscyklus, og dermed kan skræddersy budskaberne meget mere effektivt. Hvis vi tager en SaaS-virksomhed som eksempel, nytter det ikke noget at bede en person, der lige har tilmeldt sig en mailingliste for at få mere at vide, om at købe dit ultrapremium-produkt på forretningsniveau med det samme, og på samme måde er det nok heller ikke værd at forsøge at skubbe kunder, der har vist interesse for et produkt på højt forretningsniveau, til din gratis prøveversion.

Email Marketing

Marketing af kundernes livscyklus gælder for alle områder af markedsføringen, men det er særligt vigtigt at overveje e-mail marketing, fordi e-mail giver en unik mulighed for at kontakte dine kunder på givne tidspunkter med personlige beskeder.

Hvis det gøres korrekt, kombinerer personlige e-mail beskeder alle former for data for at levere mails, der er yderst relevante og nyttige for kunden. Nedenfor er et eksempel på en personaliseret e-mail rigtigt gjort.

Det er vigtigt at overveje, hvordan du kan optimere dine e-mailbeskeder på visse vigtige kontaktpunkter på tværs af kunderejsen, og derfor er det vigtigt at tage et skridt tilbage og se på hele kunderejsen. Du kan få flere oplysninger om anvendelse af teknikker til markedsføring af kundernes livscyklus på dine e-mailmarketingkampagner i vores nye vejledning.

Anvendelse af livscyklustænkning på markedsføring på sociale medier

Sociale medier er en af de mest effektive digitale markedsføringskanaler, da de kan anvendes gennem kundernes livscyklus med disse mål:

• Rækkevidde: Organiske og betalte sociale opdateringer for at skabe opmærksomhed, herunder gennem lookalike-målretning
• Handle: Betalte sociale muligheder for at generere leads
• Konverter: Retargeting-muligheder på individuelt niveau for at øge konverteringen
• Engager dig: Dette visuelle billede af livscyklus opsummerer mulighederne for at bruge betalte og organiske sociale medier på tværs af RACE.

  Som de andre visuelle billeder i indlægget kan det bruges til en simpel “gap-analyse” på en workshop for at gennemgå, hvordan du bruger sociale medier. Det er med til at vise, hvordan en kombination af betalte og organiske sociale medier er nødvendig for at opnå den bedste dækning på tværs af livscyklussen.