Fokusgruppe

Hvad er en fokusgruppe?

En fokusgruppe er en markedsundersøgelsesmetode, der samler 6-10 personer i et rum for at give feedback om et produkt, en tjeneste, et koncept eller en markedsføringskampagne. En uddannet moderator leder en 30-90-minutters diskussion i gruppen, som er designet til at indsamle nyttige oplysninger. Moderatoren ankommer med en fast liste på 10-12 spørgsmål, som vil blive delt med gruppen i løbet af deres tid sammen, og som er designet til at fremkalde tankevækkende svar fra alle deltagerne. Moderatorens mål er at høre fra alle og at tilskynde til, at mange forskellige meninger og idéer deles.

Fokusgruppedeltagerne rekrutteres på baggrund af deres købshistorik, demografi, psykografi eller adfærd og kender typisk ikke hinanden. For at sikre, at det maksimale antal forskellige idéer eller reaktioner er blevet indfanget fra deltagerne, afholder virksomheder typisk flere fokusgrupper, ofte i forskellige byer; 3-4 er almindeligt.

Mens deltagerne svarer på et spørgsmål fra moderatoren, tager moderatoren og/eller andre observatører noter.

Historie

Fokusgrupper, der tidligere blev omtalt som “fokuserede interviews”, blev først brugt under Anden Verdenskrig til at vurdere reaktioner på radioprogrammer. I dag er teknikken blevet udvidet til at evaluere forbrugernes opfattelser og reaktioner.

Fokusgruppeformat

Under fokusgruppen tager moderatoren deltagerne gennem tre forskellige typer spørgsmål, der er designet til at indsamle så mange oplysninger fra dem som muligt. De omfatter:

• Engagementspørgsmål. Det er lette spørgsmål, der stilles tidligt for at præsentere deltagerne for hinanden, for at gøre dem mere trygge og for at gøre dem fortrolige med det emne, der skal diskuteres, uanset om det drejer sig om at reagere på en ny reklamekampagne for kaffe eller at tænke over selvkørende biler.
• Udforskningsspørgsmål. Når deltagerne er begyndt at slappe af og åbne sig i gruppen, begynder moderatoren at stille dybere, uddybende spørgsmål om emnet og om, hvordan deltagerne har det med det. Disse kan omfatte: “Hvad får dig til at sige det?” “og “Hvad ville være en bedre løsning?”
• Afslutningsspørgsmål. Når moderatoren er sikker på, at gruppen har delt alt, hvad den kan, stilles afsluttende spørgsmål for at bekræfte, at alt er blevet sagt. Det kan f.eks. være: “Er der noget, som jeg ikke har spurgt om, og som jeg burde have spurgt om?”

Pros

Fokusgrupper er en type markedsundersøgelsesmetode, der er populær, fordi de:

• Er generelt billigere end andre metoder
• Kan generere resultater meget hurtigt
• Er nemme at gennemføre
• Kan supplere verbale svar med kropssprog og andre ikke-verbale signaler
• Informationer, der indsamles, er med respondenternes egne ord, hvilket er mere nøjagtigt
• Teknikken er fleksibel og kan justeres på baggrund af gruppens adfærd

Konsekvenser

Da en fokusgruppe involverer flere deltagere, er ulemperne ved at bruge denne teknik generelt relateret til interaktionerne mellem deltagerne:

• Deltagerne kan blive påvirket af andre i gruppen
• Domineringen af deltagerne kan skævvride resultaterne
• Resultater fra en lille gruppe kan ikke altid generaliseres til en større population

Typer af fokusgrupper

Inden for den generelle kategori af fokusgrupper findes der mere specifikke typer af grupper, der er designet til forskellige scenarier. Nogle af disse omfatter:

• Mini-fokusgrupper. Der anvendes færre deltagere, hvilket bringer antallet ned fra 6-12 til fire eller fem forbrugere.
• Online-fokusgrupper. Forbrugerne logger ind på et websted ved hjælp af videochat og deltager på afstand.
• Tovejsfokusgruppe. Fokusgrupper gennemføres ofte bag envejsglas, hvor forskerne kan notere sig, hvad der foregår. I disse typer grupper ser hele gruppen på en anden og kommenterer det, de observerer og hører.
• Dual moderator fokusgruppe. I stedet for en moderator i rummet er der to – en til at fremme diskussionen og den anden til at tage noter.
• Klientdeltagerfokusgruppe. Når en repræsentant for den virksomhed eller det produkt, der undersøges, ser med eller deltager i diskussionen.