Blog

Icecremeindustrien i Kina viser stabil vækst

Med udviklingen af Kinas økonomi vil indbyggernes indkomst fortsat stige. Derfor har ismarkedet stadig meget plads til forbedringer. Prognoser viser, at markedsstørrelsen for isindustrien i Kina vil nå 223 milliarder yuan i 2025.

Med den fortsatte udvidelse af industriens markedsrum vil industriens samlede fortjeneste fortsat stige. Industriens samlede overskud i 2019-2025 vil opretholde en årlig vækstrate på omkring 3% -6%.

Isbutiksmarkedet viser vokser

Isbutiksmarkedet i Kina voksede 14% for at nå en anslået 41 milliarder yuan i detailsalgsværdi i 2018. Prognosen forudsiger, at markedet for isbutikker vil vokse yderligere med en CAGR (sammensat årlig vækstrate) på 11,9 %. Det vil nå 71 mia. yuan i de fem år frem til 2023.

COVID-19 påvirker isforbruget i Kina

I de første to uger af udbruddet af coronavirus i Kina steg salget af is i hjemmet med 18 % i forhold til året før. I de følgende 14 dage steg dette til 38 %, hvilket overgik væksten for både fødevarer som helhed og snacks. Dette er en helt anden effekt end for 17 år siden, da SARS ramte Kina, og salget af is haltede bagefter salget af fødevarer og andre snacks.

Kinesiske forbrugsvaner er anderledes

Kinesiske madindkøbsvaner er anderledes end vestlige. I Kina er is noget, man nyder på det sted, hvor man køber den. Dette skyldes til dels den sene udvikling af en pålidelig kølekæde i Kina. I øjeblikket er dette ved at ændre sig på grund af den dramatiske stigning i online-shopping i Kina.

På trods af væksten har is den laveste penetration blandt de kinesiske respondenter sammenlignet med kinesiske og vestlige desserter. Ifølge Mintel har 22 % af de kinesiske respondenter ikke spist is inden for de sidste 12 måneder i 2018. Kun 12 % har ikke spist vestlige desserter, og blot 8 % har ikke spist kinesiske desserter. Desuden siger over en tiendedel (12 %) af de kinesiske respondenter, at de spiser både kinesiske og vestlige desserter. Kun 3 % hævder, at de bidrager med is meget ofte.

Nye ingredienser tiltrækker kinesiske forbrugere

Næsten to tredjedele (64 %) af dessertforbrugerne vil gerne prøve is, der inkorporerer sæsonens frugter (f.eks. granatæble, grapefrugt). Mintel-undersøgelser viser også, at 43 % af dessertforbrugerne i Kina gerne vil prøve is med superfoods (f.eks. chia og avocado).

Anvendelsen af naturlige ingredienser får større betydning i fødevare- og drikkevareindustrien generelt, herunder i dessertkategorien. Faktisk er forbrugerne villige til at betale mere for muligheder med naturlige ingredienser.

I de seneste par år har Kina overhalet USA og er blevet det største ismarked i verden. Hos Daxue Consulting bemærkede vi i en tidligere artikel, at denne eksplosive vækst har givet anledning til både internationale og indenlandske kraftcentre. I 2015 var isproduktionsmængden i Kina på 3,06 mio. tons, og den samlede salgsværdi udgjorde over 40,8 mia. CNY (6,04 mia. USD). En kombination af forskellige kræfter er drivkraften bag det øgede forbrug, og en af de vigtigste drivkræfter er det stigende middelindkomstlag i Kina. Med en større disponibel indkomst og en forkærlighed for varer fra Vesten har forbruget af is aldrig været højere i Kina.

Selvfølgelig har kineserne endnu ikke overgået Vesten med hensyn til forbrug pr. indbygger. Ifølge Mintel var de amerikanske borgere stadig de største isforbrugere i 2014, da de i gennemsnit spiste 18,4 liter is pr. indbygger. Til sammenligning spiste de kinesiske forbrugere i gennemsnit mindre end fire gange så meget. De seneste data fra Mintel viser, at værdien af det kinesiske salg af is steg til 96 mia. CNY (14,21 mia. USD) i 2016, hvilket var 20 % højere end sidste år. Desuden nåede forbrugsmængden i Kina op på 4,3 milliarder liter i 2016.

Den kinesiske is-salgsværdi steg til CNY 96 milliarder (14,21 milliarder USD) i 2016.

I takt med at højere fritidsudgifter i stigende grad bidrager til væksten i isindustrien i Kina, ændrer nye forbrugeres smag og interesser den måde, som de kinesiske forbrugere indtager deres is på. Alt taget i betragtning vil denne tendens med stigende forbrug og nye præferencer sandsynligvis fortsætte i en overskuelig fremtid.

Motorer for vækst

Af alle vækstdrivere for isindustrien i Kina er den største måske det stigende gennemsnitlige socioøkonomiske niveau og indkomst i hele Kina.

I det seneste årti er de kinesiske årslønninger ifølge National Bureau of Statistics (中国国家统计局) tredoblet fra 21.001 CNY (3.108 USD) i 2006 til 67.569 CNY (10.000 USD) i 2016. I første kvartal af 2017 var den gennemsnitlige månedlige disponible indkomst i Kina 7.184 CNY, hvilket ifølge Global Economic Data (全球经济数据) er en stigning på 7 % i forhold til 2016 på årsbasis. Med højere indkomstniveauer bruger de kinesiske borgere mere end nogensinde før på fritidsgoder og har især interesseret sig for ikke-traditionelle desserter som is.

Når man tager Kinas befolkning på over 1,38 milliarder i betragtning, er stigningen i det samlede forbrug svimlende. I takt med at den nuværende hurtige økonomiske udvikling i Kina tiltrækker flere udenlandske virksomheder og indenlandske investeringer i sektoren for frosne fødevarer, er industrien også begyndt at udvikle sig og imødekomme denne vækst i overensstemmelse hermed. Især forventes det, at logistikindustrien for frosne fødevarer vil opretholde en stigning på 25 % i markedsstørrelse og nå 470 mia. CNY (69,6 mia. USD) i 2017. Heldigvis investerer Kina i at forbedre detailhandelsinfrastrukturen og kapaciteten i frostfødevareindustrien og dens diversificerede distributionskanaler, hvilket vil gøre det til en realitet at imødekomme den stigende efterspørgsel efter is.

Is er blevet en daglig fornøjelse for næsten alle i Kina. Kilde: Foto: Daxue Consulting

Produkttilpasning i henhold til de nuværende tendenser i Kina

Mere bizarre smagsvarianter

Fra isfirmaernes perspektiv har isforbrugsadfærden ændret sig i de seneste par år, hvilket giver både udfordringer og muligheder. For Nestlé (雀巢) har væksten i isindustrien i Kina afsløret to interessante tendenser. De kinesiske forbrugere er ikke kun på udkig efter mere forfriskende og kolde fødevarer for at slå sommervarmen i Kina, som i gennemsnit kan nå op på 30 – 42 °C i storbyerne, men de er også på udkig efter finere smagsvarianter. De traditionelle mælke-, chokolade- og vaniljesmagsvarianter tilfredsstiller ikke længere den kinesiske middelklasses kunder. Disse nye tendenser tvinger virksomhederne til at tilpasse sig ved at diversificere deres smagsvarianter og udvikle nye produkter til de skiftende præferencer hos en voksende øvre middelklasse i Kina.

For eksempel introducerede Wufeng (五丰) i 2016 en krydret is med chokoladesmag kaldet Mengxiaola (萌小辣). Desuden har en isbutik kaldet Global (全球) blæksprutteblæk-smag og andre unikke smagsvarianter fra hele verden. Æggeblommeis kan findes i Bonus (陆记蟹行), en kinesisk isbutik i Shanghai. Det er alle nyopfundne smagsvarianter, og forbrugerne er ivrige efter at prøve dem. På en meget udbredt app til anmeldelse og anbefaling af restauranter kaldet Dianping (大众点评) fik Global en score på 8,3 på en skala fra 1 til 10 med hensyn til smagsvarianter, hvilket er en ret høj karakter.

Mindre sukker, mindre kolesterol, sundere fødevaremateriale

I betragtning af, at Kina har det største antal diabetestilfælde i verden, efterlyser et stigende antal mennesker sunde eller fedtfattige kostvaner, hvilket gør det lettere at skabe nye islinjer. Konventionelle isingredienser kan ganske vist indeholde meget sukker, fedt og tilsætningsstoffer, men for at opfylde kundernes sunde krav vender mange producenter tilbage til naturlige ingredienser. For eksempel eksperimenterer mange mærker i Europa og USA med 35 procent koncentreret valleprotein i stedet for tørret skummetmælk for at opnå et sundere slutprodukt, et designvalg, som kinesiske mærker måske vil forsøge at efterligne.

Frossen yoghurt er også blevet et populært valg i Kina. De probiotika, der findes i frossen yoghurt, hjælper med at bevare noget af næringsværdien i isen, hvilket er befordrende for opretholdelse af skønhed, slankekur og fordøjelse. Et andet eksempel er “et æg”-isen (一个鸡蛋), der blev introduceret af Deshi (德氏), et velkendt kinesisk isfirma, i 2016, hvor de særlige ”æg + havre”-ingredienser tiltrækker en betydelig mængde opmærksomhed. Forbløffende nok var den gennemsnitlige daglige salgsmængde af “et æg” i Dongbei (东北)-regionen 2 mio. i begyndelsen af 2017.

WeChat-indekset for “et æg”-is (一个鸡蛋) er fortsat højt denne sommer, med et massivt højdepunkt i søgninger i juli. Kilde: WeChat Index (微信指数).

Offer DIY-oplevelse

Da kineserne lægger mere fokus på oplevelsen i modsætning til selve maden, ses is ikke længere kun som bare lækkerier, men som et produkt af det moderne liv. I traditionelle kinesiske tankegange opfattes det som sundhedsskadeligt at spise meget kold mad; den betydelige indflydelse af vestlig is har imidlertid ændret opfattelsen. Siden oversøiske isfirmaer begyndte at komme ind i Kina i 1990’erne, er salget af is i Kina steget med 20 % hvert år.

I dag er åbning af isbutikker med gør-det-selv-oplevelse en ny strategi for at imødekomme kundernes behov. Nestlé（雀巢）, Yili (伊利) og det japanske mærke Meiji（明治） har alle investeret over 1 mia. CNY i udvikling af nye isprojekter i 2016 for at vinde flere andele på markedet.

I maj 2017 genåbnede Magnum (梦龙) for tredje gang sin DIY-oplevelsesbutik kaldet “Pleasure Store” i K11 Shopping and Art Center i Shanghai, hvilket vakte fornyet begejstring hos mange isentusiaster. I andre byer som Nanjing (南京), Beijing (北京), Chengdu (成都) har Pleasure Store også sat sine fodaftryk i de travleste handelsdistrikter som Jinmaohui (金茂汇), Sanlitun (三里屯) og Taiguli (太古里) i de sidste to år. Især er denne DIY-butik kun åbnet i en måned, den korte periode stimulerer forbrugerne til at gribe mulighederne for at prøve. DIY-oplevelsen giver ikke kun isen en højere værdi, men styrker også ismærket og kundernes forhold.

I sin oplevelsesbutik kaldet “Pleasure Store” tilbød Magnum (梦龙) en fascinerende oplevelse, som omfattede et bredt udvalg af toppings, saucer og andre garniture til virkelig unikke produkter for enhver forbruger. Fotokilde: Baijiahao (百家号)

Den æstetiske fordel

For at opretholde folks interesse er konstant innovation en nødvendighed for ethvert ismærke, der stræber efter at få succes. Derfor kan man se flere og flere unikke stilarter på ismarkedet, og nogle af dem betragtes som “madberømtheder”（”食物网红”）på Weibo på grund af deres nyhedsværdi.

Huang Cheng Chi Zhu (皇城吃主), en food KOL på Weibo, der har mere end 490.000 følgere, anbefalede varmt Gooble（果堡）, en is, der gør frugten til isens indpakning, hvilket både er æstetisk og næringsrigt.

Food KOL Huang Cheng Chi Zhu (皇城吃主)] introducerer Gooble: et relativt sundere alternativ for iselskere. Kilde: Weibo (微博)

En anden trendy type er den skinnende is (闪光冰淇淋), som laves ved at lægge is oven på mousserende sodavand i en delikat krukke. Dette iøjnefaldende design tiltrækker mange kunder til at stå i kø for at få den og lægge billeder af den på de sociale medier bagefter. Derudover er mini-is (迷你冰淇淋) en ny mode. Cornetto (可爱多) lancerede f.eks. et minisæt af is i samarbejde med Line Friends (连我), et berømt tegneseriemærke, i juni 2017. Dette minisæt af is koster 15,9 CNY pr. æske og har fået stor popularitet i Kina. Emnet #Mini Cornetto LINE FRIENDS# på Weibo har indtil nu akkumuleret 390.000 læsninger.

Kinesiske borgere slår sommervarmen med den nye “Shining Ice Cream” (闪光冰淇淋) på toppen af den farverige sodavand. Fotokilde: Sohu (搜狐)

Brands Competition Escalated: Indenlandsk VS udenlandsk

Friskmælksis kunne blive et hit, da kinesernes bevidsthed om sund kost er stigende.

Ekspansionen af indenlandske mærker i isindustrien i Kina er ikke gået uanfægtet, har mange internationale mærker også innoveret. Konkurrencen mellem indenlandske og udenlandske ismærker er efter ti års udvikling kommet ind på et kritisk punkt. Her er en tabel, der viser alle de store kinesiske og udenlandske mærker på markedet nu.

Kinesiske ismærker

Navn	Nævn	Gruppe
Meiyile	Meiyile
Qiaolezi	Yili
Binggongchang (冰廠)	Yili (伊利)
Little pudding	Yili (伊利)
Guangming (明明)	Shanghai Yimin
DilanShengxue	Mengniu
Suibian	Mengniu
Et æg	Deshi
Naipa	Deshi	Deshi

Udenlandske ismærker

Navn	Gruppe	Nationalitet	Dato for gruppens indførsel i Kina
Dairypure (is af ren mælk)	BAXY (八喜)	US	1990
Nestlé blomsterkegle	Nestlé	Schweiz	1990
Mega (Magic Jennings)	Nestlé	Schweiz	1990
Magnum (Nestlé)	Schweiz	1990
Magnum	Wall’s	UK	1992
Cornetto	Wall’s	UK	1992
Viennetta	Wall’s	UK	1992
Grøn tunge	Wall’s	UK	1992
Haagen-Dazs (Haagen-Dazs	Haagen-Dazs (Haagen-Dazs	US	28. juni, 1996
Blizzard	Dairy Queen	US	2005
Meiji	Meiji Dairy	Japan	2006
Poonmanee	Poonmanee	Poonmanee	Poonmanee	Thailand	2015
Tip top	Fonterra（恒天然）	New Zealand	2016
Valross (海象)	Walrus (海象)	Rusland	2016

Mens de indenlandske producenter er overlegne med hensyn til distributionskanaler og priser, er de internationale mærker kendt for deres højere kvalitet. Fonterra Co-operative Group (天然集团) lancerede Tip Top（哈奇贝奇）, et elsket newzealandsk ismærke, i Kina og samarbejdede med Tmall (天猫) om at levere dem effektivt. Da de så det enorme potentiale i et geografisk nærtliggende marked, besluttede et russisk friskmælksismærke Kopobka (格里诺夫) også at komme med i handlingen. Andelen af smør i Kopobkaer ca. 15-18 procent, hvilket er sundere end de fleste andre ismærker.

Shawn Lou, seniorprojektleder hos Daxue Consulting, udtalte, at friskmælksis kunne være et segment med et stort potentiale i Kina. Fotokilde: Ifølge Shawn Lou, seniorprojektleder hos Daxue Consulting, kunne friskmælksis blive et hit, da kinesernes bevidsthed om sund kost er stigende, og frisk mælk indeholder den største mængde næring blandt alle former for flydende mælk. Kopobka har også draget fordel af at indgå partnerskaber med forskellige distributionsvirksomheder i den kinesiske industri for at sikre kvalitetsleverancer. Som følge heraf steg salget af Kopobka til 20 000 CNY på den første salgsdag på Silk Road Expo (丝博会), en udstilling af nye produkter inden for forskellige industrier fra lande og byer nær Silkevejen (丝绸之路), der gjorde en stor entré i juni 2017.

De stigende udenlandske ismærker kan også identificeres ud fra dataene på Taobao (淘宝).

Seks internationale mærker er placeret i top ni af salgsværdien på grund af højere kvalitet og stigende popularitet, nemlig Haagen-Dazs, Nestlé, Poonmanee, Tip Top, Walrus og Wall’s. Kilde: Maijia (卖家网).

Det øverste diagram af de to ovenstående viser de otte største ismærker med hensyn til salgsmængde, og det nederste viser de ni største mærker med hensyn til salg på Taobao i juni 2017. Det er bemærkelsesværdigt, at kinesiske mærker stadig dominerer med hensyn til salgsmængder, og kun tre udenlandske mærker; Haagen-Dazs (哈根达斯), Wall’s (和路雪) og Walrus (海象) springer ind på listen. Det er også interessant at bemærke, at udenlandske mærker indtog seks pladser på ranglisten over salgsværdi：Haagen-Dazs (哈根达斯)，Nestlé (雀巢), Poonmanee (蓬玛尼) , Tip Top (哈奇贝奇), Walrus (海象) og Wall’s (和路雪). Ved at indtage disse pladser i salgsværdi repræsenterer de en faldende effektivitet af de indenlandske mærker i deres lavprisstrategier. Da de kinesiske forbrugere er tilbøjelige til at skifte til markedet for high-end is, hvis pris ligger mellem 150 og 300 CNY, er de villige til at betale ekstra for produkternes førsteklasses kvalitet eller attraktive funktioner, hvilket er en gylden mulighed for udenlandske mærker.

Nøgleord relateret til udenlandske ismærker stiger kraftigt på Taobao i juni, 2017. Kilde: Taoba: Maijia (卖家网)

Her ser vi, at de 10 øverste søgeord relateret til isindustrien fra 12. juni til 18. juni på Taobao, med “importeret is” (冰激凌进口) som det hotteste søgeord med en voksende procentdel på 1,95 %. Søgefrekvensen for søgeordet “is” og “Nestlé” (雀巢) steg også kraftigt med 0,58 % og 0,48 % og lå på henholdsvis 6. og 10. pladsen.

Udenlandske ismærker indtager den førende position i internetafstemningen om popularitet. Kilde: CNPP & Maigoo (买购网)

Resultaterne fra en nylig internetafstemning blandt 41.823 personer viste, at Haagen-Dazs er det mest populære ismærke i Kina ud fra et samlet perspektiv, der placerer sig over tre populære indenlandske mærker i top fem og 51 andre mærker. Haagen-Dazs fik 9.670 stemmer, efterfulgt af Dairy Queen (冰雪皇后) med 3.681.

Selvfølgelig har de indenlandske mærker visse fordele i hjemlandet. For eksempel var De Shi den første virksomhed i isindustrien, der holdt konference om frigivelse af nye produkter i Folkets store hal (人民大会堂) i februar 2017， hvilket bidrog til at formidle et troværdigt, menneskefokuseret image. At afholde en konference på dette sted, der bruges til formelle regeringsmøder og erhvervskonferencer af høj kvalitet, står for høj anerkendelse og stor ære for virksomheder.

Der er stadig nogle velkendte udenlandske ismærker, der ikke er kommet ind i Kina, som Coppelia (葛蓓莉亚), BimBom fra Cuba, Crescent Ridge Dairy (新月山脊) og Handel’s Homemade (汉德尔自制) fra U.USA. Da de ser det store potentiale i det kinesiske ismarked, er det meget sandsynligt, at disse virksomheder vil forsøge at komme ind i Kina i den nærmeste fremtid.

KONTAKTER OS FOR AT LÆRE MERE OM DET KINESISKE MARKED

Daxue Consulting’s ekspertise: Undersøgelse af markedsadgang

Daxue Consulting hjalp en kunde, en fransk virksomhed inden for frosne fødevarer, med at udvikle sit sortiment af mejeriprodukter i kinesiske butikker i dagligvareforretninger. I første omgang gennemførte vi en markedsadgang for at hjælpe med at forstå konkurrentens positionering i Kina. Anden fase af projektet var at gennemføre en markedsundersøgelse med en fokusgruppe i første og anden række byer i Kina. Vores undersøgelse viste, at kinesiske isforbrugere i dagligvarebutikker er tilbøjelige til først at se på mærket, derefter på smagen og derefter på prisen for at træffe deres beslutning. Et produkts æstetiske appel er derfor af afgørende betydning i isbranchen i Kina.

I fødevare- og drikkevareindustrien og i andre brancher deler vores kunder vores passion for resultater og succes. Hvis du vil vide mere om vores ekspertindsigt i og vores arbejde på det kinesiske marked, kan du se vores websted, følge vores nyhedsbrev eller kontakte os for at få mere at vide.